一个“二线城市野生”广告人的自白

创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。 —— 大卫·奥格威  

下面这些内容仅代表个人的一些想法，不一定对，所以请温柔些对我。 

我，一个“二线城市野生”广告人，入行6年，目前在一家综合性广告公司任职策划（总部在北京，不过我是在二线城市的分公司），公司虽然不是国际4A，也不是创意热店，但是公司发展前景和平台还是不错的。 

二线城市：有一定的经济基础，商业活跃度相对较强，对大公司、大品牌和优秀人才具有一定的吸引力，也正在或者即将成为未来几年大公司布局的重点。

说白了，就是工资不高，房价不低，还抱有梦想，但前路漫长。

野生广告人 ：没有受过专业系统的培训，全凭一腔热爱或者误打误撞进入广告行业，从此开始摸爬滚打，没什么作业理念指导，全靠自己工作消化，好像什么都懂些，又什么都不懂。

二线城市野生广告人面对的是什么？

移动互联网，打破了现实世界的局限，极大缩短了信息获取和传递的时间。不管我在哪，想学文案？网上随便搜出一大堆文章，“如何在文案中，写出打动人心的代入感”、“文案新人，我建议你干点什么”；想学策划？“2017-2019霸屏，如何策划全民话题引爆增长”、“如何条理清晰地写一份策划案”；都是绝对的干货满满，读完收获颇多，离一个优秀的广告人好像又进了一步。 

嗯。可是然后呢？

当手机屏幕熄灭，我还要帮客户重新想个路演的互动游戏，客户觉得之前的没创意…

优秀似近的触手可及，又似远的遥不可及。

二线城市的广告公司

我所接触的广告公司大多分为几类：

1、制作公司。 主要承接日常广告物料的设计制作，好点的还配个设计师，帮你做些基础设计改稿，大多数都是来稿制作。

2、活动公司。 主要承接活动执行，开业庆典、路演推广、展览会务之类的，大多是客户已经确定了执行方案，公司只要负责提供现场舞美搭建、物料设备、节目人员这些服务。当然也有些具备策划设计能力的活动公司，有些客户资源关系，能主动向客户提报活动方案，但是被客户采纳执行的不多，还是要靠客户来单。

3、媒体公司。 一类是自有或者代理的户外媒体资源的公司，跑客户，推资源，签单上刊，等着回款；一类是本地生活服务类网站，线上流量惨不忍睹，只能搭着活动卖媒体；还有一类是头部互联网平台的区域代理或分公司，平台制定好营销资源包，区域开发客户买单，靠返点差价获利；

4、代理公司。 凭实力说话，为客户提供营销创意、媒介策略支持，收取月费。

说实话，这类公司在二线城市很少，而且活得很难。

月费越来越低，为了中标保住客户，跟本地广告公司拼价格，十五万的月费上限最终中标价只有十万，客户要求驻点服务的核心团队人数还一个都不能少，难不成把总部的人派过来？ 那就本地招吧，可是找了小半个月，竟然找不到合适的人... 小团队组起来了，总部远程支撑，可结果是客户没有看到想要的专业实力，公司也没收到想要的服务费。 

广告人的发展成长，跟整个行业氛围是分不开的。优秀的广告公司才能吸引到优秀的人，优秀的人才能创造优秀的服务，优秀的服务才能获得回报，最终才能实现个人价值的满足。

为什么北上广的广告人不愿意离开，回到自己的城市发展。不是不愿意离开那座城，而是不愿意离开那座城的成长环境。

二线城市的广告公司大多还是以基础广告维度开展业务，鲜有创意服务，很难吸引顶尖的广告创意人，缺少创意氛围，也很少有客户愿意为创意买单。

二线城市的广告客户

客户是爸爸，不能说他坏话。

1、大客户不信你，小客户不找你

二线城市也有些比较大型的企业客户，比如车企、酒企或者政府单位，但是这类企业对于营销规划都有专门的部门团队在统筹，他们比乙方更了解自己的产品、业务，也更了解行业环境，他们知道该如何在符合品牌调性的前提下和消费者开展沟通。就算找第三方的代理服务公司，他们也倾向找国际4A的广告公司来合作，毕竟相对于本地的小广告公司，他们承担的品牌风险会更低。

二线城市存在更多的客户还是本地的小企业，或者初创企业，相较于大企业而言，他们反而更加谨慎，对待创意更谨慎，对待预算更谨慎。他们需要见到的不是一波10万＋的阅读转载，而且实际带动了多少销售转化。因为对他们而言，活下去才是最重要的。 

2、短线服务，缺少长效合作机制

二线城市广告客户的服务大多是单个订单模式，今天一个新品上市，明天一个品鉴订购会，广告公司承接的业务需求很零散，很少有机会长期去服务某个客户，深入了解客户业务和营销模式，建立起长效的合作模式。

就算你这场活动执行的很好，客户很认同，但是下一场你的报价高了，客户立马就换供应商，甲乙双方关系的维护不是靠服务效果，而是靠服务单价，毕竟一大堆广告公司在身后等着接你的位置。 

一个优秀的的广告公司或者广告人，应该是和客户互相成就的。就像胜加之于方太。

二线城市的广告工作

“我这有篇微信软文帮我写下”

“活动结束了，你抓紧出个H5给客户”

“这里有个短视频，你看能不能稍微剪辑下，不复杂”

“我这边拿到了些户外媒体，你整理下出个媒体推介方案”

二线城市广告人的工作，一个字概括：“杂”。

既要充当文案，又要做策划，视频编辑最好也要会，还要在活动执行现场充当控场。几年工作下来，什么都接触了，什么技能会了一点，可是回头看下，自己的核心优势在哪呢？

疲于应付机械化的工作内容，缺乏系统的专业思考和创意指导。

也许二线城市的广告公司不太好，客户不太好，工作也不太好，但只要你是足够好的广告人，就好了。

什么才算是一个好的广告人？

东东枪在其《文案的基本修养》一书中，提到对广告人的理解：能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的，才配叫广告人。

从内地广告业里的淘金者到麦迪大道上的国际广告巨擘，似乎都可以称作广告人，但是，他们相距甚远，差别太大，前者只能叫做广告业中人，而不是与总统相比的广告人。

二线城市广告人如何破局？

1.建立起自己的营销知识体系

广告是一门很庞大的学科，只有走进去才能真正的了解。

也许电脑里下载了一堆策划方案，网页里收藏了一堆创意干货，但是这些对于专业营销知识体系的建立，还远远不够。

那么，如何去建立自己的营销知识体系呢？

第一步：找个引路人。

关注的公众号不少，看到的每一篇文章看起来都好有道理，但是看完以后，真正记住，并且对自己职业发展有益的又有多少呢？

我们处在这个信息极度充裕爆炸的时代，困难的不是选择看什么，而是选择不看什么。每一篇爆文的背后，都是基于作者长年累月的专业积累消化，再对信息整合提炼，加工后呈现在你面前的，精细有余但营养不足。对于建立基础知识体系而言，反而会加重疑虑和不解。

第二步：梳理知识框架，充实知识点。

建立知识体系框架是一个漫长、痛苦的过程，你要开始正视你的不足，重新归零学习。

举个例子，空手提到完整的营销公式应该是：营销=创造差异化价值+用户管理（DM、UM、CRM），这个就可以作为我们梳理营销知识体系的框架，在这个基础上，我们将原有零散的知识进行重新分类整理，并且加以完善丰富。毕竟只有经过自己学习消化的知识才能真正理解运用。

如何充实知识点？看书，是最低价、最直接有效的方法。

建立互联网思维：互联网世界观、产品型社群、颠覆式创新、精益创业方法论

如何理解需求？（围绕产品、价格、渠道进行主题阅读）

需求：缔造伟大商业传奇的根本力量

顾客为什么购买

传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量

产品游戏化

用户力：需求驱动的产品、运用和商业模式

腾讯产品法

价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍

新零售三部曲（屏幕上的聪明决策、不可消失的门店、超市里的原始人）

如何创造价值？（围绕品牌进行主题阅读）

创新者的窘境

可口可乐传

品牌形象论

品牌洗脑

游戏改变世界

如何管理认知？（围绕消费者关系进行主题阅读）

圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑

情感驱动

HBO的内容战略

奈飞文化手册

...

我列的只是些参考示意书籍，只要你想开始建立知识体系，你自然会开始找书看。

建议每个阶段只读一个主题的书籍，这样方便加深了解，融会贯通。

第三步：大量看案例，知识应用反馈。 

也许我没有机会将自己看到的知识内容，去真正应用到日常的策划方案中，但是，在我们日常看广告案例的时候，就可以有意识的将这些在书本中看到的知识点，应用到具体案例中，进行案例拆解，反馈总结。

之前在网上看到的案例拆解七步法，大家可以参考~

2.针对服务客户行业，建立素材库

创意是旧元素的重新排列组合形成新元素。把已知的、原有的元素打乱并重新地进行各种形式的排列组合形成一个未知的、没有的新元素。这是国际著名的广告大师詹姆斯·韦伯·杨在其著作《创意》一书中提出的理论。

所以，好创意从来不是凭空想出来的，是基于你对客户的行业现状、消费人群、品牌调性、产品业务和营销策略足够了解的基础上，再触类旁通发生的。

不管你主要服务的是哪个行业，我都建议你每周做一份创意周报。

行业的资讯信息：整理搜集行业每周最新动态，及时掌握营销信息，了解市场才能服务好市场。

行业优秀创意案例：包括你服务的客户产品、竞品的优秀案例，从横向、纵向两个维度进行收集，横向上按照时间维度开展，纵向上按照产品业务类型开展。知己知彼，百战不殆。

3.走出去，寻找多种职业发展可能

我说的走不去，不是去换个工作跳槽。

而是作为一个广告人，我们比其他行业的从业者，更能接触到这个社会的发展趋势，和商业风口。你可以在业余时间，去尝试做个短视频vlogger，做个主播，如果你有一技之长，还可以把你的专业知识做个课程，和大家分享。

这个世界很大、很新，我们有更多机会去尝试，去试错，去成长。

4.热爱生活，保持好奇

要做一个好的广告人，第一步就是不要只把自己当个广告人。

所有好的创意，都是来源于对生活的观察。

所以热爱生活吧，保持对生活的好奇。  

最后一句话：路漫且长，各自奔忙。

送给自己，也送给每一个辛苦的广告人。