收藏！六种文案策划技巧，营销大牛都在用！

新媒体人通常要干很多事，比如怎样策划出一个好活动？怎样通过公众号的文章把活动推广出去？怎样提高转化率？

在这些工作中，营销策划是必须掌握的核心技能。接下来小公举分享六种技巧，适合公众号运营、文案策划、活动推广和营销人员学习。

1、理解用户的心理账户

1980年，芝加哥大学著名的行为金融和行为经济学家Richard Thaler首次提出心理账户概念。

个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

对于勤劳致富账户里的钱，人们会精打细算，谨慎支出。而对奖励账户里的钱，我们就会抱着更轻松的态度花费掉。

• 比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物等。

• 比如我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中。

所以，如何利用用户的心理账户，推广我们的产品，是运营者必须要学习的技巧。

• 王先生非常喜欢一件衣服，价格为1250元，他觉得太贵舍不得买。但他老婆买了作为生日礼物送给他时，他却非常开心。

  王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢？

通过上面三个案例我们发现，心理账户讲的就是得与失的概念。

比如我们感觉10元与20元的差距，要大于1000元和1010元的差距。虽然都是多了10元，但我们明显对前面的价格更加敏感。

用户在面对任何一件商品时，都有一个对标价格，比对标价格低，选择率高，比对标价格高，选择率低。

比如海底捞有一次提价，就使用了这种策略，荤菜价格涨了4元以上，素菜涨了4元以下。

图片来自于餐饮老板内参

为产品设置绝对值和相对值

一辆20万的车，说优惠2万元比说打9.5折对于消费者的诱惑力更大，对购买者会产生更便宜的价格感知体验。

理发店采取会费制度，比如充200元可以享受半年免费洗头，不限次数；单次洗头得花15元，消费者就会把会费制度每次的花费与按此收费的费用进行对比，最终充200元。

高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述，而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。

• 一套价格100万元的商品房，如果开发商想通过让利方式进行优惠促销，与其说9.5折，不如说优惠5万元，让购房者觉得更便宜

• 如果某商品的原价只有10元，那么半价出售比优惠5元更能激发消费者的购买冲动

价格越贵的商品，用户判断价值的能力越弱，价格越低的商品，判断能力越强。

2、标签绑架

我们可以使用标签绑架提示用户，你也具有这类标签，应该拥有哪种商品。

唯品会的促销页面上，曾经使用过《欢乐颂2》攀胜美的形象，告诉用户轻熟女该怎么穿搭，从而在网站上推荐合适的商品给用户。

比如壹心理某个课程，也使用了过标签绑架推广其心理学课程，释放出信号——你上完课后也能像心理学家一样思考。

简单的讲就是，我们在推广某个产品时，告诉用户：使用它，你就成为了什么样的人。什么样的人在使用它，你也是这样的人。

比如CHANEL的口红一直卖的很好，包包很多人舍不得买，但口红总买得起吧？在人群中用它，证明自己的生活品质非常好。

3、制造高级感

让你的产品变得高级，但价格又不是很贵，这和上面的标签绑架有点相似。明星用的就是高级的，国外火的就是高级的，进口的就是高级的。

比如恒大冰泉的广告语是中国女排独家饮用水。让你认为运动员都喝它，肯定很好。

比如妮维雅的洁面奶，京东上的售后评价高达40万。广告文案里有一句皇家马德里推荐，让你认为外国运动员都用它，护肤效果肯定很好。

比如某知名生鲜网站，80%的商品都离不开进口和国外这两个概念，让你认为国外的就是好的。

设计文案时，给产品/商品制造高级感，有几个通用的技巧：

• 突出原产地

• 突出英文名

• 突出LOGO

• 出现欧美设计师、工程师

• 专家站台

• 质量认证、提供证书

• 欧美店铺里的陈列照片

4、情感迁移

是指在两种有联系的事物之间，有可能发生感情或评价的迁移。

• 比如我们花钱去买些东西，能够让我们变得开心。

• 我们花钱买高档产品，是一种让我们获取社会认可的方式。

比如下面这些产品，只要在这基础之上再突出价值，就能提高购买率。

• 漂亮的衣服（让别人认为我们品位好）

• 奢侈品（让别人认为我们生活品质好）

• 宠物的装饰品（让他人认为我们喜欢宠物）

瑞典的“纯粹伏特加”曾经因没有品味，造型丑陋等原因引起美国消费者的反感，致使销量不行。

后来公司聘请优秀摄影师和画家在酒瓶上放上他们的作品，提高了该酒的品味和艺术形象，赋予了消费者自信高雅的感觉，使它成为显示身份和地位的名酒，满足了高消费者的情感需求。

一战后，美国出现了一款专为女士打造的香烟，叫“万宝路”。因广告词太文雅，导致没有男人买，销量一路下降。

后来公司开始转型，用有男子汉气概的男生做广告，迅速吸引了美国大量男士的目光，使其销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。

在产品具有恒定价值的基础上，再赋予情感价值，是一种惯用的营销手段。

比如最上面讲的，1250元的衣服是妻子送给丈夫的生日礼物，可以增进夫妻感情，它属于情感维系开支。

我们推广一个付费产品给用户，需要对产品的付费需求进行分析，通常离不开下面这四种结果，然后再设计情感迁移。

• 生活必需开支

• 个人发展开支

• 情感维系开支

• 享乐休闲开支

5、门槛效应

又称得寸进尺效应，是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，就有可能接受更大的要求。

这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。

比如爱奇艺推出过的会员制度。新用户首月6元，可第二个月如果还想继续使用会员特权，就得支付19.8。

比如拥有50多年历史的日本清洁品牌DUSKIN，我在14-15年曾经为其策划过一个活动。让用户先试用1个月的拖把，一个月后还要使用，就得付费了。

百事的销售队伍曾经出现在上海大街小巷、千家万户门前，本来不想买百事可乐的市民，抱着试试看的想法买了一罐喝，感觉味道很不错，索性再买几罐让家人尝尝。

设置低门槛，让用户为免费的产品续费，为更好的产品付费。

6、反馈效应

心理学家赫洛克做过的一个著名反馈效应的心理实验，他把被试者分成４个等组，在４个不同诱因的情况下完成任务。

第一组为激励组，每次工作后预以鼓励和表扬；

第二组为受训组，每次工作后对存在的第一点问题都要严加批语和训斥；

第三组为被忽视组，每次工作后不给予任何评价，只让其静静地听其它两组受表扬和挨批评；

第四组为控制组，让他们与前三组隔离，且每次工作后也不后也不给予任何评价。

实验结果表明：

成绩最差者为第四组（控制组），激励组和受训组的成绩则明显优于被忽视组，而激励组的成绩不断上升，学习积极性高于受训组，受训组的成绩有一定波动。

及时对学习和活动结果进行评价，能强化学习和活动动机，对工作起促进作用。适当激励的效果明显优批评，而批语的效果比不闻不问的效果好。

在生活中，有反馈（知道学习后的测验成绩）比没有反馈（不知道测验成绩），学习效果要好得多。

凯叔讲故事曾经推出了一个凯叔任务活动：

• 小朋友们需要完成一些简单的小任务，比如按时起床，完成以后就可以领取第一枚勋章。完成第二个任务可以领取第二枚勋章。

• 接着衍生出了会员制积分商城，在里面孩子可以凭借勋章领取相应的实物。

通过这种方式，完成运营三部曲里的促活，提高用户在线时长。这样我们就很好理解，为什么网络游戏里面总是设置任务奖励，用的就是反馈策略，让用户不断沉浸在游戏中。

你用过哪些技巧套路？

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