语体创意：只有1%的文案懂

“语体”能用来做创意吗？

一个女护士，从“病历语体”得到启发，进而找到了自己的表达方式，最终成为了一位著名的艺术家。

这是珍妮·霍尔泽（Jenny Holzer）的故事。她是当代少数几位以概念著称的女性艺术家，受年轻时做病例记录员经历的启发，她将那些枯燥废弃的文字粘贴重构，开始创作以文本为媒介的概念作品。

从文字内容上看，霍尔泽创造了一种极具张力的或可称为“箴言体”的写作方式。这些句子大都很短，却具有非常强的“煽动性”和“穿透力”，例如她那句著名的“滥用职权，意料之中”（Abuse of Power Comes as No Surprise），现在已被大众广泛引用。

从“病历语体”升华为“箴言语体”，就是艺术家寻找恰当创意形式的过程。

A 成为创意形式

珍妮.霍尔泽被称为“箴言艺术家”。

如果把箴言语体拿掉，艺术家还存在吗？

语体是语言形式，如果转化为创意形式，语体就成为了创意不可分割的一部分。

不可分割的意思是：转换了语体，创意就不存在了。

来！请试着给这则经典广告换下“语体”。

姐夫尝试过：新闻语体？代言语体？箴言语体？再夸张点：演讲语体？论述语体？

把“谈话语体”拿掉，这个牛批创意就彻底消失了！

乔治.路易斯是用“谈话语体”做创意的高手。

用语体做创意，就是让语体成为创意本身。

B 转换语体主体

1 换身份

每个语体都自带说话主体。

有的说话主体，还自带身份。

 

新闻语体的主体，默认为播音员、评论员、记者。

诗词语体的主体，默认为诗人、文人、文化人、至少是有诗词修养的人。

科技语体的主体，默认为科学家、理科生、技术宅等。

嘻哈也是一种语体（暂归类于MV语体），默认为黑人、街头年轻人等。

 

换掉说话主体的默认身份，会产生意想不到的创意效果。

年轻人玩说唱是日常，买菜大妈说嘻哈才是看点。百度《你说啥》的创意能量，来自新身份和默认身份之间的强烈反差。

如果银联POSE机的诗来自北岛、舒婷，而不是贫困山村几岁的孩子，还会成为全社会瞩目的刷屏话题吗？

新身份和默认身份的反差越大，创意度就越高。

 

2 去人化

先来看一段文案：

当我开始听到

花开的声音

当我不小心闯对路

又认真的迷过路

当我经历过离别

又曾被人等待

当我需要、被需要

我知道已和一开始

那双崭新的Timberland

完全不同

在时光里

我变旧、变皱

用伤痕覆盖伤痕

每天当太阳升起

我又是全新的

我走的时候，叫Timberland

回来时，才叫踢不烂

 

“踢不烂”—自述语体。

语体的主体不是人，而是大黄靴。

一双靴子的人生自述。靴子的经历+用户群人生态度，才是“踢不烂”的深致之处。

 

举个走肾的例子。

因为“太那个”的原因，只能简单描述。

某成人网站的形象片：特写镜头—一只大丁丁，大丁丁对着麦克风，兴奋的唱了一首很狗血的歌。

如果是一个嘻哈歌手在唱呢？这支“MV语体”的创意还存在吗？还能斩获众多国际大奖吗？

 

乔治.路易斯的后1个案例，语体主体也不是人，而是物：瓶子、番茄。

 

语体的主体不一定是人。

美林香槟小镇《三部曲》——不仅上帝说话，树、草、路也能说话。

 

“去人化”不就是“拟人化”吗？

 

“龟兔赛跑”的故事都听过：乌龟和兔子都说人话，还有心理活动，这是拟人化；乌龟或兔子现身说法，讲述自己的故事，才是语体主体的“去人化”。

 

“拟人化”，是修辞方法。

“去人化”，是创意方法。

 

语体主体“去人化"，其实是去掉了“人”这个惯常视角。

视角有多独特，创意就有多新颖。

 

C  用“体变”做创意

“体变”，歧义颇多。

相对靠谱的定义：

《汉语修辞技巧教程》：“体变”，就是把具有特定语体色彩的语言因素（词语、格式或体式）变体使用，使其在另一语境中产生新义的修辞技巧。

 

“体变”有两种：1、词语体变。2、体式体变。本文只讲创意，主要指第2种。

简单的说：体变，就是把某种语体换个语境来使用（不局限于语体色彩）。

 

“上好佳”田园薯片广告，采用了“相声语体”。由德云社演员孟鹤堂和周九良，以传统的“报菜名”形式安利了十四种口味的薯片。

相声语体走出剧场，用来推销薯片，就是“体变”，就是在用“语体”做创意。

《后浪》是什么语体？

演讲语体。再细分下：无现场观众的电视脱口秀语体。

一个人隔着电视，对着一个群体演讲，这是传播的大忌。

“体变”是一场冒险，当你置换了“语体”的语境，那要看内容是否真的支撑。

《后浪》，是“体变”的一次成功冒险。

这支公益海报，使用了“书信语体”。反对建路，不该联名写信给政府吗？这封信则是某公益机构写给花东市民的。语境完全不同，语体也就发生了“体变”。

 

巴黎世家这支大片看过吗？

这简直就是“新闻语体”本体啊。

全片没有人声，只有背景音乐。

没有语言，能称为“语体”吗？

 

有新闻演播室，有播音员，有现场记者，有受访者，有片头片尾——你能说这不是新闻语体吗？

“臭脸播音员”一直在播报，只是她所说的内容被”消音“了而已。

无声也是一种语言，有时候，还是最重要的那种。

 

语体是内容的形式。播音员说什么，并非判断语体是否成立的依据。

你可以说：这支大片不是”新闻“，但不能说它不是”新闻语体“。

 

这是一支“体变”创意。

也是一支”纯语体”创意。

 

反华品牌都该gun！

本文只是借其谈语体，

切莫上纲上线！

（有兴趣的，可以去“小破站”观看。）

 

语体家族中，还有个特殊存在：程式化语体。

病历、药方、菜谱、公告、申请书、说明书、证婚词，判决书、规章制度、航海日志，以及古诗文……等等，程式化越强的语体，越容易“体变”。

 

“程式化语体”并非专指文字。

“程式化语体”也以纯语言的形式存在：注意事项广播，电视天气预报，GDP导航播报，倒车注意提醒……等等。

 

这家叫“渔记”的餐厅，运用“体变”，把广告墙变成了“网红”拍照点。

药方本是用来治病的，被用于餐饮宣传，就是“体变”。

移时、戏拟——

专家们看作修辞格，

姐夫则视其为“体变“。

 

《史记：贾跃亭世家》

《史记：范冰冰列传》

《海尔：隆中对》

《未来海岸：陋室铭》

 

”体变”也可指语体风格发生了变化。

无论怎么定义，“变”就对了。

 

D 用“体移”做创意

“体移”：就是语体移植。

一般指：把一个语体整体移植到另一个语体中去。

 

“体移”和“体变”的区别？

“体移”发生在2个”语体“之间：“体变”发生在语体和语境之间。

 

理论搞不懂？那就没必要懂，会做更重要。

你把“体移”和“体变”当成同一种创意方法，也不会出人命。

 

易立竞用采访语体来吐槽，这本身就是创意。

《吐槽大会》是脱口秀节目，必须用“脱口秀语体”。易立竞把“采访语体”移植进了“脱口秀语体”中，这让她的吐槽别具一格。

蒙淇淇也如是：把凡尔赛语体移植到了脱口秀语体里。

苏联诗人马雅科夫斯基，竟然把“广告语体”移植到诗中，创造了文学新物种——”广告诗”。

 

以上所说的几种"语体”创意法，可以融合起来使用。

比如：《你说啥》使用了C方法，同时也使用了B（1）方法。

 

语体不仅可以“创意”，还可以“创业”。

如果能把某种“语体”产品化，你甚至都能登上福布斯。

 

“微博”是什么？

140字、图文化、个人化的—新闻语体。

 

“微信”是什么？

可私聊、可群聊、熟人社交型的—谈话语体。

 

小红书是什么？

小红书就是小红书笔记呀！

 

语体创意还是块人迹罕至处女地，有很多未知和未解，需要进一步的发现和总结。

如果你对“语体”有兴趣，详情关注公众号。