2020，忘掉「效果广告」

2020年，对绝大多数人来说，充满着未知。

• 职场人，如何才能紧跟公司步调，在确保不被边缘化的前提下，实现晋升？
• 创业者，如何才能找到产品和市场需求的平衡点，赶上时代的风口？
• 商人，如何才能在变幻莫测的市场环境下实现业绩增长？
• 毕业生，如何在就业、读书，甚至网红等自由职业中作出适合自己的选择？

因为未知，所以我们一边焦虑，一边让自己选择相信，相信新的一年会更好。

时代洪流永远充满着无数的变量，而商业则是那最敏感的「肌肤」。其中，品牌和广告往往是商业世界的晴雨表。

回看2019年，很多传统品牌败下阵来、无数风口夭折，但同 时也有众多传统品牌重焕生机、新品类和新品牌涌现。 随着新内容、新渠道和新组织的重新洗牌，广告教科书 上的不少 「金规玉律」逐渐失效。 比如， 「效果广告」很有可能成为一个伪命题。品牌如果还按照传统投放思维去投放「效果广告」，很有可能会竹篮打水一场空。

2020，忘掉「效果广告」！

 01. 

广告往往被分为「品牌广告」和「效果广告」。

品牌广告 ，简单来说，更在乎长期利益。通过长久的投入和曝光，占领品牌在用户心中的地位。它的作用是，用户一旦有需求时，就会第一时间想到这个品牌。

效果广告 ，简单来说，更在乎短期利益。每投入一分钱都要通过具体的数据表现出来。围绕这个概念，诞生了一系列的专业词汇。比如展示量、点击量、转化量，还有各种缩写：CPM、CPC、CPA等等。

以公众号举例。

很多人在公众号上投广告，本质是在做「品牌广告」。

文字往往是具备专业度和精英性质的一种表达形式。一个好的作者，往往能在繁杂的商业模式、用户画像和品牌活动中，提炼出比操盘者、执行者更精华的底层逻辑。这些「品牌广告」的阅读数据可能不一定多亮眼，但这些品牌广告的内容，更像是一个可搜索、可学习、可反复使用的词典或教科书，甚至能在品牌的成长路上提出建议。

也有很多人在公众号上投「效果广告」。

这些公众号往往是种草类公众号。在时尚、美妆、家居、科技智能等领域居多。一个值得投的种草公众号，往往需要具备高流量、高转化，以及货品品质的稳定性。简单来说，它得「能带货」。

你看虽然同是微信公众号，有些品牌用它来实现左手的「品牌」增长；有些品牌用它来实现右手的「效果」增长。对于品牌投放来说，确实应该根据公司的发展阶段和预算、不同标准来兼顾好这「增长」的左手、右手。

02. 

但这两年，相比左手的「品牌广告」来说，右手的「效果广告」的变化更大。 原因有三个：

首先，内容形式正在迭代。

最近两年，短视频、直播等形式层出不穷。从效果来说，相比文字来说，这类媒介形式的转化率更高，适合的品类也更多；2020年，还会像2015年的公众号生态一样，出现更多的李佳琦、薇雅、李湘们出现。

其次，内容渠道更多，也更完善。

如今淘宝直播、抖音、快手、小红书等平台已非常成熟，这些新渠道更容易触及并打动到用户；同时，用户的注意力也变得极度分散，基于这些渠道的优质流量和内容正变得稀缺。

第三，内容质量正在机构化和规模化。

做一个时尚博主的门槛并不算太高，但难点在于坚持更新，同时也在于更精准的找到用户痛点。所以很多博主通过签约了MCN等机构、或者规模化进行作战。

于是，基于以上新内容、新渠道、新组织的多重作用，传统理论中的「效果广告」越来越成为一个伪概念。

传统意义上，广告的定义就是「广而告之」，即「向社会广大公众告知某个事情或者某件事物」。但2019年中国市场上却有无数新品牌冒出，比如完美日记、HFP、钟薛高等等；同时也有无数个传统品牌重焕生机，比如中国李宁、波司登、百雀羚等等。还有无数个新物种被越来越多人认可，比如 AirPods 等等。

他们是因为「效果广告」做的好吗？

并非如此。

03. 

完美日记、HFP、钟薛高、中国李宁、波司登、AirPods……看这些品牌的传播逻辑和爆发路径，会有这样几个变化：

第一：好的产品本身就是最好的广告。

过去一年，在户外和电视等大众媒体上，其实并没有看到过太多次 AirPods Pro 的广告投放。但却在地铁上、飞机上等等场所，看到越来越多人佩戴 AirPods Pro。这些人是产品的使用者，但同时本身，也是一个个行走着的、帮 AirPods Pro 进行推广的「代言人」。

这样的产品不仅仅止于科技产品，还有护肤美妆等产品。

HFP作为今年护肤行业的黑马，它最大的亮点就是把所有的产品成分都标注在了包装上。这样的小小的设计，却吸引了众多的「成分党」。想到他们的产品，我甚至想不到一句刷屏的口号slogan，但这些元素本身就在诉说着：「我是一款有效果的护肤品」。

第二：好的产品自己会进行病毒传播，且效果远高于传统意义的「效果广告」。

今年从星巴克的猫爪杯开始，很多企业和品牌服务方发现，市场需求和大众审美越来越难以琢磨。永远不知道一个爆款产品会在何时、通过怎样的渠道火爆全网。

这背后其实是渠道在去中心化，正呈现小而多的散装分布。

如果过去是一个自上而下的传播，现在是去中心化的散装传播形态。这也是为何KOL和KOC讨论成为话题的重要原因。

几年前我在服务的公司曾试图梳理过很多腰部号，但最后效果并不好。但今年却有越来越多的品牌凭借众多腰部、腿部博主、公众号搭建的矩阵一炮而红。为什么？因为这几年来，淘宝直播、小红书、抖音等等渠道以及垂直类的APP已经足够成熟了。如果产品够好，每个人都可以成为产品的代言人。

第三，好的产品，品牌价值远超产品价值。

产品往往有三种价值：产品价值、服务价值和品牌价值。现在产品价值已经越发无法打动消费者了。 比 如绝大多数饮料都能满足健 康解渴的功能； 护肤产品能够满足目标人群的护肤诉求； 衣服都能满足保暖装饰的作用； 手机相机拍照都不会差到哪去……

今年炒鞋成为了热议的话题。这是因为鞋不再仅仅是为了满足它的产品价值，相反，人们更希望通过鞋来彰显自己的审美和态度。从传播、种草到购买，几乎不需要任何广告，产品本身的品牌价值足以吸引到志同道合的粉丝。

小结 

以上。

传统视野下的「效果广告」正成为一个伪命题，本质是过去的「传播、种草和购买」的路径大幅缩短。现在甚至不需要像效果广告一样需要时间消化，而是直接连接用户、打动用户。

换句话说，如果你的产品没有态度，没有办法和用户产生共鸣，无法成为用户的标签，投放再多的「效果广告」也无济于事。

怎么做？忘掉「效果广告」，把内容植入到产品之中。

因为 广告和内容不再是产品的附属者，而是可以有效的 洞察用户、赋能产品，然后这些基于用户需求的产品，通过各种各样多而散的新渠道，用自己的品牌价值去吸引到新标签的人群。

这一新生态本质，也正是2020年众多行业创新的底色和逻辑。