“品牌无用论”是中国营销界最大的谎言

品牌是企业（产品）与用户之间一切关系的总和。

做咨询这些年，经常碰到有老板跟我聊了半天，然后很扭捏的提了这么个问题：“您看我现在企业规模还不大，那种烧钱做品牌的方式不太适合我们，您能不能想想办法，让我把销量快速做起来。”

还听到很多营销人这样的高论：“如果在做品牌和做销量之间进行选择，我毫无疑问选择做销量。”“做品牌是做长线，做销量是做短线。”“做品牌太虚，还是先把业绩做起来最实在”“做品牌太慢，做销量更直接。”……

每次听到这样的奇谈怪论，都十分不解：谁告诉你的做品牌一定要烧钱？为什么做品牌会跟做销量会对立起来？如果不能提升销量，那些个品牌工具、那些个品牌方法早就被淘汰了吧？

“品牌无用论”是中国营销界的最大的谎言。它迷惑了一批接一批的人。近些年互联网的营销大环境下，“品牌无用论”的烂谷子也再次被倒腾出来，还有人专门撰文“品牌忠诚度已死”。

在这些人眼里：做品牌是“有钱人”的玩法儿，做品牌就是做广告、搞宣传，找个形象代言人、拍条广告片、搞句品牌口号，或者说树立个高大上的形象，整套VI，导入个CIS什么的。把自己不懂的东西，胡乱解释一通，树个“假靶子”，冲上去将之批倒批臭，然后再去兜售自己的想法。

现代营销学发现，在做了N多的营销动作后，用户购买或者没有购买我们的产品，他对我们产品的感受和体验，最后都会形成一种感知，进入到消费者头脑中。科特勒说，“品牌是企业和消费者之间的承诺”，“虽然由企业的营销活动创建，但最终存在于消费者头脑中。它是植根于现实的感知实体，反映的是消费者的感知和习性。”

老苗将之总结为：品牌=企业（产品）承诺+消费者体验。套用马克思的一句话：品牌是产品（企业）与用户之间一切关系的总和。

也就是说，你所有关于消费者的营销动作都可以归为品牌动作，都是在“做品牌”。而不管你是否有意识的“做品牌”，只要你的产品被消费、被体验甚至被曝光，都会给消费者留下或深或浅的品牌印记。

我们做营销的喜欢说推力、拉力。叶大师（叶茂中）说：一个企业需要两个经销商，一个把产品铺到消费者面前，一个把产品铺到消费者心里。

我们平时碰到的林林总总的貌似渠道问题，90%以上都可以归结到一个根本点，那就是“终端动销问题”，还是需要拉力解决，需要“做品牌”来解决。

随着营销学发展，品牌的地位愈加凸显。科特勒的《营销管理》，从第十二版开始就引入了一个合著者，那就是品牌管理方面的顶级学者凯文·莱恩·凯勒，这也是这本“营销圣经”迄今为止唯一的合著者。（注：科老爷子的《营销管理》从来都是采百家之长而集大成，定位、4P、STP、产品管理、IMC等都不是科特勒原创，但都为他采用并做了更精准解读。唯独“品牌管理”部分，科特勒不单单采用了凯勒的理论，还直接把他引为《营销管理》的第二作者，可见其对品牌管理的重视。）

从那之后，科特勒用凯勒教授的“品牌定位靶盘”和“品牌建设模型”替代了之前的“品牌六层内涵”，不再使用“知晓度、接受度、偏好度、忠诚度”等基于对品牌的符号化认知产生的概念。品牌从营销沟通工具上升到了战略高度，企业对它的重视程度大大提高。

但我大天朝营销界，“品牌无用论”、“品牌不适合论”、“品牌务虚论”却有着广泛而深厚的群众基础，源远流长。首先是打着“品牌”旗号的神棍太多，动辄发明一套理论，发明一个模型，却连基础的品牌知识都不具备，并不能给企业带来实际价值。

一说打品牌，很多企业想到的就是烧钱打广告，不少人被坑怕了。像叶茂中这样二十多年成就几百家企业和产品的人也就独此一份，业界良心。更重要的是，作为企业方，追求利润、追求销量是其天然的特点，而更小的企业往往是把生存作为第一要务的。这都是最务实的想法。表面看，品牌驱动需要前置性投入，而渠道驱动可以直接变现。先做渠道驱动再做品牌驱动，符合人们的直觉。

“先卖点货，品牌的事情以后再说”是个伪命题

一旦老板提出先做“先卖点货，品牌的事情以后再说”，几乎没人有勇气敢说“这是个伪命题”、“做品牌是做出销量的手段，甚至是最重要的手段”。相反，大多数人还会顺着老板的意思往下说，比如“做出业绩才是实事，品牌是务虚的”，“先生存，才有品牌”等等大而空洞的话。

误区一， 认为可以通过互联网流量广告建立品牌。互联网流量广告比较依赖打折促销。流量平台具有很强的渠道属性。和超市做试吃促销一样，流量性品牌广告带有促销形式。流量直播等方式只解决了马上买，却没有解决消费者为什么爱这个品牌。它是单次的，不持久的。它可能还会导致品牌对打折促销的依赖性越来越强。没有品牌广告固化品牌认知和培养信任，销量是不可持续的。随着流量成本越来越高，买流量这条路也注定难以持续。

具体表现如下：一，流量广告难以反复有效触达。消费者要看的是内容，不是广告。流量广告很难有效触达消费者。而品牌认知的建立需要反复有效触达客户。另外，流量广告的触达环境不理想。消费者多数会选择直接划走。二，覆盖人群有限。精准流量广告影响的人群范围小，难以形成品牌的“社会共识”。手机广告，有点像“卧室求婚”。它看似精准，但广普顾客有需求的时候，多数想到的不会是你，不像分众广告是广场求婚，建立的是社会共识。三，易陷低价促销。流量广告投放部门，为了完成ROI指标，更倾向于用促销、低价刺激用户，导致品牌进一步受损，陷入价格战，拉低品牌认知。

误区二，互联网流量广告成本。流量广告很容易导致竞争成本激化。
 
互联网流量的挑战，就是采用竞价机制，流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项，你跟对手在效果广告作战的时候，只能通过不断竞相出价，获取流量，最终盈利会变得越来越难。
 
没有建立品牌认知优势，停止效果广告，销量会立刻下滑。最终，品牌对效果广告的依赖性会越来越大，越陷越深。流量成本不断提高，吸走了品牌产生的大部分利润。
 
以前，我们讲销售额=流量×转化率×客单价×复购频率。第一，流量的洼地红利很重要，但最后能不能赚钱取决于品牌自带流量的比例。只有品牌深入人心，才能获得持续免费的流量。在今天流量成本越来越高的时代中，每个流量都要靠买，很难赚钱的。第二，品牌力才能提升流量的转化率。第三，品牌势能才能带来产品的溢价能力。你会发现，品牌有信任度、美誉度、品牌势能，能够带来更大的溢价能力。平安保险和永安保险的点击率和成交率完全不一样。因为平安保险的品牌知名度认知度和品牌势能比永安保险更高，具有更大的转化率与溢价能力，消费者宁愿花更大价钱，买平安保险。

去年疫情期间，很多人讲流量直播。大家觉得依靠流量直播就可以找到通向光明的道路。流量直播的核心是带货，同样做不了品牌。直播口播几句是无法建立品牌的。当消费者信任没有建立起来的时候，品牌投流量广告或者做一些直播带货，效果也会非常差。因为消费者信任没有建立起来，信任源于熟悉和认知，越熟悉知名度越高的品牌搞直播和流量转化更好，当你没有品牌知名度认知度支持，除非是品牌低关心度产品，或价格便宜到完全没有利润，否则你很难有销量。