品牌定位（理论篇）| 内部思维

精神失常的人试图让现实世界顺应他们头脑中的认知。认为自己是拿破仑的精神病人，想让外部世界顺应他的这种观念。

理智的人则不断分析现实世界，然后改变自己的想法以符合事实。

——《定位》

内部思维的人，认为自己感受到的，就是别人感受到的；自己的看法，也是别人的看法。外部思维的人，根据对方的认知水平、感受能力和特定环境传达信息。

有一个心理实验。拿着一张纸正面是三角形，另一面是圆形。把这张纸的两面都给一个三岁的儿童看。然后把三角形的一面朝向他，问他看到了什么。

他会说看到了三角形。再问他：你觉得我看到了什么。他会说：你也看到了三角形。

儿童通常分不清自己的世界和外部的世界。如果他们的梦境里有妈妈出现，那么他会认为妈妈也知道自己梦到了什么。

很多人甚至到青春期都无法分清自我和外部世界，他们会把父母的评价当作自我的评价。如果这段时期父母的教育是正向积极的，他们就会形成一个积极的自我评价，在成年之后也会用正向的态度评价自己。这就是心理学上说的：内在父母。

但是在负面评价下成长的人，会把来自父母的负面评价当作自己的真实状态，甚至终生都意识不到这一点，甚至会继续把这些负面思维传递给下一代。

解决这个问题的关键是外部思维：意识到自己和父母是不同的个体，对方的评价不能等同于自身的价值。

如果创业者认为只要产品好，顾客就会选择自己。那就还没有脱离内部思维，跟婴儿状态差不多。

创建品牌最大的坑，就是自说自话

这个品牌是中粮集团和可口可乐联合出品的一款水，名字是“中可·勘察加”。

首先，“中可”是什么？中粮的管理层自己知道，是中粮和可口可乐。但是顾客并不知道。中粮集团的品牌思维还没有脱离内部视角，跟前面那个三岁小孩差不多，认为自己看到的也是别人看到的。

如果你要在每一个销售终端安排一个人，告诉每一个买水的人，中可是中粮加可口可乐的意思，勘察加是俄罗斯的一个地方，那就是真傻了。

就算知道了勘察加是个什么东西，心智也没有已有认知可以调动。你告诉心智“长白山”“千岛湖”“昆仑山”，心智都可以有反应，但是勘察加没有。

或许中粮集团觉得勘察加这个地方远离人类活动范围，是纯净无污染的水源地。但是你得说出来，顾客才会知道。

可是，这可能还不是自说自话的登峰造极的情况。

这个才是！

桂林航空的LOGO由桂林市市徽象鼻山和桂林市标语组成，整体色彩采用红色、黄色为主色调，也是海航集团主色调之一，标志整体造型融合桂林山、两江四湖、印章、如意飘带等造型巧妙结合，构筑了桂林航空具有旅游色彩的标志，也恰好体现了桂林发展旅游航空的思想。

篆书印章“甲天下”具有东方特色且与桂林山水巧妙融为一体，完美的展现出来了桂林山水甲天下。

飘带形似如意造型，又如动感强烈的飘带造型，既体现桂林两江、四湖“水”的概念，也表达了桂林航空为顾客提供吉祥如意、平安幸福的旅行。

整个LOGO展现桂林航空具有青春、活泼、前卫的航空形象和风格气质，也预示桂林航空未来将如桂林山水般优秀，与桂林航空发展旅游航空的中心思想紧密融合。

——桂林航空官方简介

我在桂林航空的微博上找到这段话的时候，还是很佩服这位文案的。能把一个这么丑的标志说得这么高大上，确实不容易。

估计是标志设计出来之后，某位领导说，怎么体现“桂林山水甲天下？”于是加上几个字；

标志改完之后，又有某位领导说，怎么不体现中国文化特色？我看把篆书印章元素加进去吧；

各种元素加完了，标志的设计也就通过了。

这就是自说自话的最高境界。只有成年人才会站在对方的角度考虑问题。凡事只想到自己是心理未成年的表现。

很多人设计一个标志，策划一个产品，选择一个广告语的时候，他们的心智中对品牌的概念可能是这样的：

品牌→顾客

而实际上，如果可以多一点换位思考，他的脑海中应该是这样的：

顾客→品牌

如果再深入一点，他会发现消费者不可能只看到自己，还会把自己参照别的品牌一起来看，这个时候，他脑海中应该是这样的：

顾客→品牌A品牌B品牌C

如果再深入一点，他会发现，消费者在选择品牌的时候，还会参考周围人的意见，会很大程度上收到其他人的影响。这个时候，他脑海中应该是这样的：

顾客A顾客B顾客C→品牌A品牌B品牌C

“微信”和“易信”都是一个好名字，他们都从“短信”这个已有概念出发，看名字就知道，这款产品是一个简单的，容易的，轻微的短信。

但是小米的同款产品“米聊”，就是内部视角，没有从心智出发。米聊的字面意思，就是小米家的聊天工具，或者小米粉丝们的聊天工具，和其他人的认知没有关系，和已有的“短信”的认知也没关系。

如果一定要说“微信”和“易信”哪个好，还是“微信”更好。“易信”的名字一看就是网易的短信的意思，还是没有跳出自己的视角，从心智角度看问题。如果按照小米和网易起名字的逻辑，“微信”应该叫“腾信”才对。

再比如各大银行的广告语：

工商银行：工于至诚，行以致远；

农业银行：大行德广，伴您成长；

中国银行：选择中国银行，实现心中理想；

建设银行：善建者行；

光大银行：超越需求，步步为赢；

招商银行：先您所想，因您而变。

都是自说自话。

在查理芒格的书里，有一个渔具店的故事，鱼饵都是花花绿绿的，有人很好奇问渔具店老板，鱼会喜欢这种花花绿绿的颜色吗？

渔具店老板说，那是卖给钓鱼的人的，不是卖给鱼的。

你要钓鱼，就要像鱼那样思考。很显然，在渔具店老板是钓鱼的一方，顾客们是是被钓的一方。

外部思维就是以品类思考

消费者做选择的时候，首先想到的是品类，然后才是品牌。

例如，一对情侣选择约会地点：

“亲爱的，我们去吃点什么？”

“随便吧”

“吃火锅吧？”

“行，听你的”

“吃海底捞还是巴奴？”

“海底捞吧”

 

“亲爱的，渴吗，喝点啥？”

“来个可乐”

“碳酸饮料对牙齿不好，喝水吧”

“那就要个矿泉水吧”

“矿泉水都是添加矿物质，喝天然矿泉水吧”

“行，要农夫山泉吧”

火锅、矿泉水、天然矿泉水，是品类。海底捞、巴奴、农夫山泉，是品牌。心智首先想到的是品类，然后才是品牌。品牌寄生在品类之上。没有品类，就没有品牌。

品牌再强大，在心智中都像一根头发丝那么细。茅台认为自己很强大，认为消费者买的是茅台品牌，只要是茅台出品，就一定大受欢迎。这就是典型的用品牌思考了。

如果在供不应求的产品时代，茅台出品的啤酒是能卖出去的；在供求相当的渠道时代，消费者在渠道终端的选择有限，如果茅台啤酒又占据了终端，也是能有市场的。

到了竞争激烈的心智时代，消费者面临青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等众多选择的时候，茅台啤酒就不会进入心智了。

茅台用品牌思考的时候，会认为心智选择的是茅台而不是白酒，也不是酱香型白酒。而事实上，顾客用品类思考，而不是用品牌思考。顾客首先想的是高端白酒，然后才是茅台。

“领导，今晚上接待客户，准备点什么酒？”

“客户喝不了白的，准备点啤酒吧”

“领导，啤酒喝青啤、燕京还是雪花？”

“今晚上的客户是个假洋鬼子，整点百威吧”

在这段对话里，首先出现的是“白酒”“国产啤酒”“进口啤酒”的品类，而不是某个品牌。茅台在认知中代表了高端白酒，才有机会被选择。

在第二段对话中，如果可乐给心智留下了不健康的认知，可口可乐和百事可乐的品牌做得再大再炫，都不会出现在心智的选择中。

所以在特劳特给七喜做定位的时候，根本没有考虑可口可乐的可乐发明者、正宗经典的品牌形象，也没有考虑百事可乐的时尚潮流特色。而是直接从品类的根源上下手，为可乐重新定位。

七喜的定位是：不含咖啡因的非可乐。咖啡因会使人上瘾，形成依赖性。这是可乐品类本身的缺陷，当心智意识到可乐是一个不健康的饮料的时候，直接就把可乐品类否定掉了。

当品类被否定，寄生在品类上的品牌也就随之消失。所以打造一个新的品牌的最好方式，就是创建一个新的品类。

这个地方，杰克·特劳特还要加上一句：最好这个新品类，会不断提醒心智原有品类的缺陷。就像七喜的出现，提醒心智可乐是含有咖啡因的饮料。

就像真功夫的出现，提醒心智肯德基麦当劳是不健康的油炸食品。就像农夫山泉的出现，提醒心智矿泉水的矿物质都是人工添加的，而天然矿泉水是自然的。

高端厨电 vs 大吸力油烟机

“高端厨电”是特劳特中国给方太电器的定位，方太电器要做“中国厨电专家与领导者”，聚焦高端厨电。方太电器的广告语是：“中国卖得更好的高端吸油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。”

方太的竞争对手首先是以西门子为代表的国外品牌。方太出现之前，顾客认知中的厨电品类是：高端的国外厨电品牌和中低端的国产品牌。

方太出现之后，顾客认知中的厨电品类是：高端的国产品牌、国外品牌和中低端的国产品牌。

方太电器的成功让老板电器倍感压力，他们找到了另一个定位公司。里斯给老板电器的定位是：大吸力油烟机品类开创者。

中国厨房和国外厨房不同，油烟更大。对吸油烟机的吸力要求更高。老板电器其实是在方太电器的定位上更近了一步：为何在中国卖得更好的厨电品牌是国产的？因为西门子不懂中国厨房。

老板电器出现之后，顾客认知中的厨电品类变成了：更懂中国厨房的国产品牌和不懂中国厨房的国外品牌。

不管是方太还是老板，都没有在品牌形象上、广告创意上投入资源，而是在品类的区分和开创上发力。

因为顾客首先选的是品类，然后才是品牌。以品类思考，就是外部思维。

王老吉vs加多宝

加多宝集团失去王老吉商标之后，在广告上进行了改动，之前的“怕上火，喝王老吉”不能用了。改成了“正宗凉茶，加多宝出品”。

这个广告打出之后，市场反响不明显。因为这是一个明显的从企业内部视角创作的广告语。正宗凉茶和消费者没有关系，加多宝是谁消费者也不关心。

心智中储存的是“怕上火”和“王老吉”，视觉锤是红罐。而不是“正宗凉茶”和“加多宝”。加多宝集团要做的，不是证明自己是正宗凉茶，而是要让消费者记住加多宝可以解决怕上火的问题。基于这种认识，新的广告出炉：

“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝。”

这条广告之所以如此有效，根本原因还是从心智出发重新定位，而不是从企业内部视角看问题。

当从心智出发的时候，新的战术调动了心智的已有认知，关联了视觉锤“红罐”和语言钉“怕上火”，形成了“王老吉”改名“加多宝”的认知事实，转移了之前“王老吉”积累的“心智资源”。

加多宝集团失去王老吉商标之后，继续在凉茶品类深耕，特劳特中国继续为加多宝集团服务。收回王老吉商标的广药集团，请来了里斯中国。里斯中国和特劳特中国，在凉茶品类的战场上展开了新一轮的心智战争。

里斯中国给广药集团的建议有：

1、重视“红罐”的心智资源。红罐外形是王老吉的视觉锤，是已经进入心智的认知，具有极高的价值，不能浪费。  

对于加多宝推出“红罐凉茶加多宝” （除了把原包装中的“王老吉”改成“加多宝”，其他的都没有变化）转移品牌资产的做法，艾·里斯评价说，这种做法是对的：

在一段时间之后，相比于产品的品牌名，大多数消费者会更关注他们想要购买的包装。在加多宝的例子中，就是它的红罐。

因此，在与之前产品相似的红罐凉茶产品上站稳脚跟，能帮助加多宝维系住其大部分常规顾客。

从心智的角度来看，红罐的视觉锤比商标更有冲击力和辨识度，这也是艾·里斯认为红罐是更重要的资源的原因。

正是基于这种认识，艾·里斯才建议广药集团通过法律手段收回红罐的所有权，禁止加多宝集团在销售终端和广告中使用红罐的视觉锤。

在加多宝发动“金罐攻势”之后，艾·里斯建议广药集团把法院判决书刊登出来，让舆论知道“事实真相”，声明“红罐”是属于加多宝集团的资产。把判决书做成广告发到销售终端，给加多宝经销商发律师函，告知销售红罐凉茶是违法行为。

这也是里斯中国一直倡导的“公关第一，广告第二”的心智法则。

2、 重视“王老吉”的品牌价值。一方面，重申“王老吉”作为凉茶始祖的地位，在各种营销活动中不断强化这一心智资源。例如把传统配方存到银行（可口可乐也是这么做的），进行凉茶博物馆的推广。

另一方面，停止品牌延伸。全面停止广药集团把王老吉品牌用在非凉茶品类的品牌延伸行为，使王老吉重新回归和聚焦在凉茶品类上。

 

通过这张图可以看出来，在广药集团收回王老吉品牌后，犯了品牌延伸的错误，把王老吉品牌用在几个不同品类的产品上。这样做的坏处，是引起混淆，给心智造成认知混乱。

里斯中国合伙人张云说：“对手很聚焦地来进攻，如果你自己分散的话，就会自断生路，也必须很专注地进行防守，先确保王老吉代表凉茶在消费者心智中的地位。”

艾·里斯在接受《中外管理》杂志采访的时候总结他对广药集团的建议：

从理论上来说，每个品牌都需要一个永不改变的独特的“样子”，这就是我们所说的视觉锤。另一方面，如果广药集团想要拥有领先的凉茶品牌，那么他必须推出一个红罐的包装来和加多宝竞争。

广药集团本需要做的是“聚焦”。最糟糕的事情就是同时推广绿盒和红罐王老吉。这只会引起混淆。

我们认为广药集团应该做的事情，是聚焦于它的新红罐产品。广药集团不该再为推广绿盒凉茶花费任何费用。

相反，它应该集中所有的资源在新的红罐产品上，并着重强调王老吉这个品牌名。其战略应该是“王老吉，凉茶始祖”。而且王老吉的品牌名应该用大字体印在包装罐上。

特劳特中国给加多宝集团的建议是：

1、在失去“王老吉”之后，及时转移和承接红罐凉茶王老吉的心智资源。趁着广药集团反应不及时的时间窗口，果断地投入广告，攻占心智。

“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝。”

特劳特中国给出这样建议的内在逻辑，就是从心智出发，从顾客的头脑出发制定战术：

在加多宝重新启动新品牌名的时候，讲了一个告诉顾客头脑里面的那个位置（凉茶品类）和加多宝品牌合二为一的故事——我们还是原来的正宗的配方，还是你喝过的熟悉的味道。

只不过换了个名字，还是那个心智位置，但你喝的这一罐凉茶仍然是你一直熟悉的一以贯之的好凉茶。

广药集团在这个关键的时间窗口，反应不够及时，错过了心智战争的最佳时机。

2、在法院判决红罐属于广药集团后，加多宝集团不能在任何场合销售与红罐相似或相同的产品。失去了王老吉，失去了红罐，失去了广告语，加多宝集团在一无所有的情况下再次发起反击。特劳特中国的建议是启动金罐。

“庆祝销量再次夺金，加多宝凉茶推出金罐，怕上火，喝金罐加多宝。”

我们用一个金罐，用一个全新的识别，把原来的领导地位从红罐中彻底剥离出来，形成一套新的识别系统，也代表加多宝重回凉茶领导地位的一个标志性的分水岭。

这样彻底地标志着加多宝这个新品牌完全自立自主，享有自己独特的位置。

加多宝和王老吉反复争夺的，是凉茶（预防上火的饮料）这个品类。

顾客的意见并不总是对的

消费者的意见并不总是对的，第一个原因是消费者并不知道自己真的想要什么。

我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。

哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”

这就是我们通常说的，消费者常常“口是心非”、“言不由衷”，常规的市场调查难以获得真正有用的信息，但消费者的行为一定和其心智模式保持一致。

——《品类战略》

定位理论强调从心智中寻找机会，特别在意对心智的研究。心智可以说是消费者的潜意识，很多时候消费者并不知道自己的潜意识是什么。

调研人员想知道人们的态度，可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一 套，做起来却是另一套。 

杜邦公司进行了一次研究，采访者在路上叫住了去超级市场的 5000 名妇女，问她们要买些什么东西。

接着，采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现，她们购买的产品 类别中，只有 3／10 是她们刚才希望购买的牌子。而其他的 7／10 则是其他牌子的产品。 

——《新定位》

索尼曾经邀请消费者参与调查，来决定一款即将上市的音箱颜色。参与调查者在红色和黑色之间选择红色，讨论结束后索尼为表示感谢让消费者免费领走一个音箱，所有人都选择黑色。

得到课程《产品思维30讲》主理人梁宁说，因为人会基于自身所处的角色，所在的场合和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是正确的话，不代表就是这个用户真实的选择。

奈飞在决定从DVD租赁业务转型在线视频业务的时候，推出付费在线视频单独收费的业务，原来的DVD租赁用户要看奈飞的在线视频要另外付费，结果导致奈飞在2011年第三季度流失了80万个用户，股价下跌80%。

奈飞坚持认为在线视频会取代DVD租赁，成为未来的趋势。租赁DVD的用户并不知道自己真正需要的是在线视频，他们甚至为另外付费感到恼怒。

梁宁继续说了一个 “集体人格” 的例子：

有一次和钉钉App的产品经理交流，我就说钉钉反人性。他回答：“对，因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。” 他说得好有道理，我竟无言以对。

如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。

但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

——《产品思维30讲》

在雷克萨斯没有出现之前，你去问消费者喜欢 “特级丰田” 还是 “雷克萨斯” ，消费者一定会说喜欢 “特级丰田”，因为没有听说过 “雷克萨斯”；同样的道理，消费者更喜欢 “超级奔驰” 而不是 “迈巴赫” ，因为前者更熟悉，而 “迈巴赫” 根本没有听说过。

从市场调查得到的消费者需求报告并不可靠。沿着这个逻辑推演下去，也可以知道所谓大数据也有局限性。

因为大数据只是显示消费者做了什么，但是并没有显示消费者为什么这样做。

例如在战争中，空战后飞回来的飞机机翼的弹孔比机身多，应该优先加强哪个部位的厚度？直观看上去，机翼的弹孔多就应该优先补强机翼，但是最终的做法是优先补强机身。

因为机翼中弹还能飞回来，机身中弹的没有飞回来。

例如社会学家根据犯罪记录数据得出结论：在酒吧打架不要先动手，先动手的人死亡率高。而事实上，这些数据来自活下来的人，他们在录口供的时候都会说是对方先动手。所以数据显示在酒吧里打架先动手的人死亡率高。

有个数据是在全国的诈骗犯调查中，双鱼座的人比较多。那说明双鱼座的人比较爱骗人吗？其实是双鱼座的人相对实诚，更容易被发现和侦破，所以这个数据反而显示双鱼座的人更实在一点。

消费者的意见并不总是对的，第二个原因是产品不可能满足所有人的需求。

企业可以通过首批消费者和媒体，对新品类进行完善。但企业要区分哪些问题是品类本身的特点，哪些事可以客服的弱点。

例如，消费者可能会反映沃尔沃的车身不如奔驰气派，这或许是事实，但沃尔沃强调的是 “安全” ，而不是气派。顾客永远是对的，但品牌并非要争取所有的顾客。

——《品类战略》

消费者的意见并不总是对的，第三个原因是品牌要关注竞争对手。

市场测试还有个无法摆脱的矛盾因素。市场测试的是产品的性能，可是结果 往往被市场中的一些无法预见的情况所扭曲。

坎贝尔汤食公司花了 18 个月研制 了一种叫做“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候，商店的货架上早已有了三 种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。 

——《新定位》

有些定位很好，但是不属于你。因为已经有人占据了。你去调查消费者最重视牙膏的什么功能，他一般会说是防蛀。但是这个定位已经被高露洁占据了。

海王银德菲感冒药的定位是治感冒快，这也是市场调查中得出的结论。但是康泰克已经占据了这个定位。