在小红书刷屏卖爆的7个底层逻辑

近期，微播易针对2020年热度商业化内容，据数据显示，小红书在2020年的商业内容增长极快，作为好物种草、目标性极强的用户群共筑的内容社区，成为未来品牌的必争之地。

根据《2021生活方式趋势关键词》、《2020小红书内容生态报告》、微播易交易数据、微播易大数据投放平台数据、新消费品牌爆火策略研究及小红书内容研究，我们复盘了2020新消费品牌在小红书形成风潮的7个底层逻辑：

1、以“生活方式”做切口的好物种草

2、单一极致的卖点

3、创造可传递的UGC话题点

4、瞄准圈层，以点带面

5、展现形式场景化，嵌入环境思维

6、KOL内容策略链条完整

7、曝光与转化的内容电商回路

切入用户生活方式

2020年9月的小红书未来品牌大会，12月小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》等外宣内容里，小红书不断强调、重提“生活方式”一词。而在2021“时间的朋友”跨年演讲中，罗振宇首次提出了一个新概念——生活观。“过去我们总说三观，人生观、世界观、价值观，在小红书我们可以看到第四观，就是‘生活观’。”

小红书的每一次互动触发，源于对KOL与内容生活观的赞同，每一次记录、追随、尝试、分享都是主动探寻自己所向往的生活方式的过程，这也是小红书这类生活方式社区生长、发展的原因。它们消除了物理空间的距离，让无数个拥有共同向往的人汇聚于此。

所以，我们常见的标准性词汇在一次次被更新，例如“平替”的曾经是“同质更便宜”；“米其林体验”的曾经是“好看”又“好吃”；“斩男色”的曾经是“衬肤”、“诱惑”；“五星级标准”的曾经是“高质量要求”；“减龄妆”、“闺蜜妆”的曾经只是一种手法的教程...

同时，小红书刮起的野餐风、健身挑战风、日系穿搭、lo娘必备、国风好物、减糖抗老、治愈式旅行游记、无性别穿搭、回家做饭等，都代表了美好生活方式的向往，越贴近向往的生活，越能让品牌切入的更为真实。

以网红产品“三顿半”为例，在小红书上关于喝法、杯子、减脂、测评、盲盒、搭配等衍生内容达1w+，以中腰部KOL及尾部KOC为主，其内容所展现的趣味生活，轻奢、健康、正能量的生活态度，引领了用户的追风潮流。

在不断的强化品牌主张的同时，让更多消费者产生品牌认知：

1、年轻的小资情怀流行主张，是三顿半。

2、搭配其他产品能产生超脱本身的高级口感。

3、小杯子、大趣味，改装的样子也极其好看。

在不断的重复、引导的同时，更多不了解品牌的年轻人购买并发布相关内容，认同三顿半所代表的生活仪式感，从而形成“引”-“追”-“晒”的圈层爆火局面。在咖啡快消品赛道拥挤的情况下，拔得头筹快速吸引年轻用户的关注和热爱。

这就需要品牌从三方的角度去优化传播策略：内容创作者尊重需求，分享自己的生活点滴，渴望被尊重和鼓励，乃至获得相应的经济利益；内容观赏者有社交和情感的需求，围观感兴趣的内容，表达认同欣赏甚至追随；内容接受者形成自我价值的追求，认同博主所传递的文化价值：比如何为美，如何健康生活等等，即自己也想成为这内容所展示的一类人，想拥有内容所承载的一种生活。

打造极致的卖点

过去几年的品效逻辑，是创造性价比极高的产品，然后将多个亮点倾盘而出，消费者在选择时，会因为当下的复杂亮点被吸引，品牌会借助相对闭塞的渠道各自发财。

而近年，消费向线上转移，相同的亮点被快速替代，用户的注意力极其分散，品牌开始学会通过核心卖点建立产品壁垒，例如主打气泡水也能健康喝的“元气森林”，纯牛奶纯生牛乳无添加的“认养一头牛”，把拉面师傅请到家的“拉面说”，把结婚的仪式感发挥极致的“DR婚戒”。

从产品本身的特质出发，创造高于行业标准的特殊卖点，贴近用户需求，让精细更加精致，让垂直更加纵深，站在基本需求至上满足目前新用户的极致需求，最终形成品牌扎实的价值观和质感。

引导UGC内容聚集

最早小红书是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的 。这种模式就是调动网民的积极性去参与视频创作的热情，其分享与晒单的内容不止以KOL为主，在UGC模式下，观看者也是体验者，内容接受者也是内容生产者，具备话题传递性的产品，更能形成UGC的闭环，这也意味着品牌在中的口碑流传度有多少。

其实UGC内容传递的本质，是能否刺激用户的痛点，这个痛点是否愿意公开分享，是否能继续循环。

例如最热的美妆分区，显肤色的口红会被重推，0毛孔的粉底液大热，在一次次的教学分享后，大批的手残党“学生”在小红书平台交作业，晒出更美好的自己，变成一大风潮。

而小红书平台的话题标签为KOL提供曝光机会的同时，也聚焦对该领域认知度较深，好奇度较高的素人带话题、发笔记，形成可持续的UGC内容循环。

瞄准圈层，找到精准用户圈

随着小红书的破圈，用户圈层更加丰富，虽然女性消费与内容电商仍是最重要的两个标签，但男性用户、二次元用户、美食爱好者等多类标签圈层逐步完善、以男性用户为例，2019年年底，小红书社区生态合作负责人美奈子公开透露，2019年相比2018年，整体活跃用户增长4.4倍，男性活跃用户则增长了14.5倍。

通过数据化工具，品牌能更快的锁定自己的目标圈层及KOL偏好，再以小圈层男性用户为主，在之前发布的一组数据中显示，男性发布家装内容比女性用户高40%，健身内容高160%，而男性用户最爱发布的内容是时尚内容，占到整体发布量的17.9%，这个数字比女性用户高出了50%；男性用户在小红书最爱搜索的关键词则是“发型”和“穿搭”。

据微播易大数据显示，在TOP500的账号中，经历了2020年的沉淀，小红书男性创作者占比约为12%，占比最高的依旧是美妆领域，约为43%。创作者包括热衷男性穿搭、护肤分享的头部KOL@姜在赫、精分时髦精@小野星君等。

在占比最高的美妆领域，男性同样追求精致，对于护肤和个人护理的需求上涨显著，仍旧是以护肤为主，彩妆为辅。今年上半年对护肤的关注涨幅达67%，相比2019年，成为Top1关注品类。

图片来源：《2020小红书年中美妆洞察报告》

男性对固有爱好和生活方式的追求也成了趋势。在目前小红书TOP500的账号中，男性除美妆外，美食、摄影、家居、旅游内容博主也深受热爱，斩获一批直男粉丝追求。男性的需求包括做饭、菜谱、健身、运动、球鞋、时尚等等，这与小红书上的女孩子没有什么区别，只是影响内容从颜值、追新，转变成实用好物、潮流热门。

数据来源：微播易数据研究院

品牌在入局小红书的阶段，可参考竞品投放数据、TA数据、KOL触达的用户数据等更为科学的维度，来判断自己的用户在谁的“池塘”里，高效精准的去做投放。

展现形式场景化，嵌入环境思维

文初提到，小红书以生活方式做切口，深度影响用户的消费决策，更多用户将线上的感受带到线下，形成真正的生活消费闭环，所以在营销中，最为关键的就是符合现实环境的场景化种草方式，既能拉近生活又能拉动体验。

以近期通过小红书营销“大排场龙”的泸溪河桃酥为例，大批KOL通过线下打卡过程，店面体验，试吃体验等方式，将场景拉到线下，区域性用户产生我在附近、在我的城市有店等好奇心，在不断宣传好吃、地道的同时，从众心理也引得用户纷纷尝试，吃同款、一起排队的心态，让更多用户参与到内容之中。

新消费背景下，消费场景更加多元，拉近场景即是突出体验，也将是未来品牌投放的一大趋势。

小红书营销策略：组合投放+多样化内容

小红书是更加“接地气”的营销战场，在几乎全是种草内容的小红书里，重视用户的体验度和单一产品的内容全面性，更容易刺激用户的拔草欲望，让自己的产品脱颖而出。

通过明星种草、头部达人种草，在小红书上产生超强的曝光作用，聚合用户的目光在单一标签或单一产品上。利用中腰部达人，进行热点造势、借力打点、新品测评等多方位内容的产出，实现对每个产品疑问的解答。

以今年年初肌研糀润产品的小红书投放为例，在三八节打出节点在小红书平台进行口碑种草内容投放，头部达人占比5%、中腰部达人占比5%，尾部达人占比90%。

集中批量“小”达人的投放形式，强化产品在熬夜场景、提亮肤色的口碑建设。从颜值、产品详细卖点、产品试使用体验、成分、后效等多角度进行推介，最终，单品内容阅读量近27w，互动量达1.6w+，相关品类词话题内容增加2w+，肌研品牌词相关笔记增长明显。

优化热搜+铺设内容

小红书的自发式内容，在于利用AISAS模式，达成用户自发的品牌能力，创造小红书式的潮流。即Attention—注意，Interest—兴趣，Search—搜索，Action—购买，Share—分享。创造小红书式的流行，将帮助品牌更为广泛的传播。

最终，利用素人自发参与、产品标签活动，来吸引使用者转化自己的身份，帮助品牌循环铺设。

直播+短视频，打造品效通路

小红书开放平台&电商负责人杰斯表示：“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上，从扶持政策而言，我们会向品牌方首先推荐视频+直播，次之是图文+直播，再然后是图文。”

不难看出，视频化内容的高度增长与短视频种草+直播带货的营销手段变成小红书未来内容发展的核心方向，这是顺大势而为，也是对整个内容生态的补足。

短视频玩法与图文基本相同，对于小红书的直播模式，品牌可以做更深入的了解：

在小红书中，没有一种形式是可以被割裂成长的。商家在组合搭配的基础上，达到品效兼收的结果。图文为了更充分的展示信息，让用户了解细节与长内容；短视频是通过生动化、场景化的视觉冲击，把产品最直接的优势进行展示；而直播则是通过折扣、氛围的刺激，达到高转化的效果。

“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上，从扶持政策而言，我们会向品牌方首先推荐视频+直播，次之是图文+直播，再然后是图文。”（小红书开放平台&电商负责人杰斯）

从李佳琦小助理付鹏加入小红书直播开始，直播的热度不断，但通过小红书本身的社交属性及历史案例，不难看出视频化内容的高度增长与短视频种草+直播带货的营销手段变成小红书未来内容发展的核心方向，这是顺大势而为，也是对整个内容生态的补足。

 

短视频玩法与图文基本相同，对于小红书的直播模式，品牌可以做更深入的了解：

直播+笔记/短视频：小红书的直播与笔记的联动性极强，所以对于单独的日常内容要求较高。直播中，可以进入红人的账号查看相关内容，形成与过往内容的强烈联动。

直播+电商：小红书的主要功能包含商城，所以达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间，对产品的推介可以直接连接商城产品，实现从种草到拔草的转化。

最终，直播能够帮助品牌达到产品的优化，通过人来重构货，塑造真正意义上的未来品牌。