从营销角度出发，如何看懂Z世代消费需求？

走进Z世代的圈子，跟他们玩在一起，几乎成为每个品牌的梦想。而这一切的前提是，读懂和理解Z世代。除了招募一批年轻的员工，做田野调查，最便捷、高效的方法就是在站在 前人的肩膀上，研究年轻人。

得年轻人得天下，成为市场常识。

走进Z世代的圈子，跟他们玩在一起，几乎成为每个品牌的梦想。 而这一切的前提是，读懂和理解Z世代。

除了招募一批年轻的员工，做田野调查，最便捷、高效的方法就是在站在前人的肩膀上，研究年轻人。

而这个肩膀，常常以报告的形式呈现在我们面前。

以往报告的产出公司，通常是品牌或者平台，又或者是一些咨询公司，今天我们将以投资者的眼光来重新理解Z世代。

毕竟，商业的本质还是赚钱。

1、什么是Z世代？

“95 后”+“最具消费潜力的主力群体”

Z世代常被称之为“95后”。关于Z世代的起点，业内没有异议。但不少人可能还会下意识的认为，只要是1995年后出生的，就是Z世代。

但随着2021的正式到来，以及10后更多的进入大众生活视野，我们还是有必要明确一下：Z世代一般是指在 1995~2009年之间出生的一代人。

我国Z世代有2.6亿人口，不管是人口规模还是消费潜力，Z世代的市场影响力都不可小觑。

报告显示，深受移动互联网发展与经济增长影响的“95 后”正引领国内线上消费、悦己式消费以及虚拟陪伴式消费的高水平消费市场。

一方面，Z世代享受线上消费，飞速发展的O2O模式基本可以满足他们对于美食、游戏、网络文学等新鲜潮流的追赶、交流与消费。

来源：库润数据，国金证券研究所

另一方面，享受着GDP增长与出生率下降“差值红利”的Z世代，有着更大胆的消费观念与更高的消费水平，愿意为悦己式消费和“虚拟陪伴”等迎合喜好的事物花费时间与金钱，游戏和平台会员付费占比70%左右。

来源：企鹅调研，国金证券研究所

2、Z世代如何消费？

主要关注这4个特点

第一，偏好社交性， Z 世代往往会因产品附带社交属性，而增加对产品或者品牌的粘性，容易吃好友安利，从而进行产品尝鲜。

第二，接受高溢价，Z 世代愿为“极度喜爱”的产品支付高溢价。

女生心水的泡泡玛特“潘神圣诞款”原价59元一度被炒到 2350 元，价格攀升39倍；而男生热衷的潮鞋，2019年榜单前三潮鞋涨价排行榜中，涨幅最高的鞋款转售均价为 3750 美元，涨幅达到2143%。

同时，盲盒和潮鞋（隐藏款）等受年轻人喜爱的产品的供需失衡，以及年轻人对产品超高的包容度和喜好度，导致葩趣等二手市场交易活跃。

根据闲鱼官方数据，目前有超过44万盲盒玩家在闲鱼进行交易，2020年闲鱼盲盒交易总额达到 16.83 亿元。

来源：闲鱼、得物，国金证券研究所

第三，少量多次， 有限的收入来源部分封印了以学生为主的Z世代的消费能力，尽管钱不够，但仍旧可以少量多次的方式给自己带来生活的小确幸，典型如卡牌抽取、盲盒抽取的消费模式。

第四，正版意识强， Z 世代更注重“以圈会友”，在消费平台与店铺选择上体现正品推崇， 品牌鉴真需求长期存在。

Z 世代在原创设计店铺的粉丝占比达到30%, Lolita、汉服、JK等潮服圈层对“山寨”容忍度极低，正版与“穿山”之间的争执时有发生。

（穿山与正版之争）

由于对山寨的低容忍度，Z世代对于品牌的鉴真需求长期存在。基于传统电商模式，但添加“多道鉴别查验工序”的得物，深受满足Z世代对正品的绝对追求。

Z世代对正品的推崇，在其对电商平台的选择上同样可见一斑，Z世代消费占比排名前三的平台分别是京东、淘宝和得物，且占比最大的选择原因即为“是否正品”。

来源：《当代年轻人潮流消费调查问卷》

微博大数据，国金证券研究所

3、Z世代核心心理需求

“虚拟陪伴”+“潮流美感”

第一，孤独的一代依靠虚拟陪伴满足社交需求，完成身份认同。

赶上计划生育政策的Z 世代普遍为独生子女，可谓“孤独的一代”，他们往往比前浪们更加追求社交存在感与社交陪伴，以满足自己的情感诉求。

来源：中国产业信息网，国金证券研究所

尽管Z世代普遍是互联网原住民，但经历过PC和移动互联网两次浪潮的Z世代满足情感需求的具体方式也在不断演变。

初期Z世代女生通过各类言情小说网站等互联网手段满足情感陪伴。她们往往通过带入女主视角，与小说中不同类型男主，在情节发展中体验虚拟恋爱场景。

而随着移动互联网浪潮以及二次元游戏的高速发展，Z世代完全可以在手机营造的“虚拟社交+陪伴式消费”场景中，通过“圈层式兴趣分享”联结自己的小社会，从而获得身份认同。

第二，喜欢潮流美感的背后，是用符号化的产品定义自己，找到同好。

面对身份缺失这一问题的Z世代，喜欢通过消费稀有产品（联名款和限量款产品）表达和定义自己，以小众的爱好、独特的个性，来定位同好以及寻求同好认可。他们的产品需求从功能性转为符号化，品牌个性价值成为主要消费因素。

尽管生于互联网的Z世代，潮流信息来源多种多样，但社交媒体占据Z世代潮流资讯获取渠道的半壁江山。

同时，44.1%的Z世代认为影响其消费决策的因素是同龄人的穿搭，61%的Z世代女生会受朋友推荐关注品牌。

来源：《当代年轻人潮流消费调查问卷》，国金证券研究所

3、如何满足 Z世代需求？

“盲盒+乙女向+Lolita”向左，“二次元+得物”向右

了解完Z世代的消费特点及需求，接下来就是按需供给了。

1). 商家如何满足Z世代消费特点？可从“上中下游”产业链入手

品牌或者企业可通过精细化运营供给端，满足 Z 世代消费特点：上游坚持原创，打造产品稀有性，中游注重广告宣传与预售造势，下游设置“低价门槛 +高期望营销规则”。

• 在产业链上游，商家可根据 Z 世代推崇正品的消费特点宣传其原创设计，并通过申请原创版权为品牌产品加持，打造IP效应；针对 Z世代对稀有产品的偏好，商家可进行跨界合作打造联名款产品，或按照节点、或按照主题，推出差异化、限量款产品吸引流量。

• 在产业链中游，商家可在Z世代聚集的社交媒体平台，联合网红KOL&KOC进行直播等广告宣传，通过预售等方式锁住忠诚度高的客户。

• 在产业链下游，商家可针对Z 世代“低价高频”的消费偏好，设置低门槛价格，吸引Z世代尝鲜，同时通过盲盒隐藏款、卡牌游戏爆卡等模式，打造产品稀缺性，增加用户粘性，提高复购。

2). Z世代女生：盲盒+乙女向+Lolita

#狂热的盲盒经济

泡泡玛特为何能够风靡社交圈，还在短短时间内上市，做到市值1000亿？

盲盒经济的背后在于既在大背景下以较低单价适应Z世代“少量多次”的付费习惯，“社交+快消”属性满足 Z 世代对“稀缺性+潮流美感”的追求，同时“可爱风格”直击女生审美。

#沉浸式的乙女游戏

Z世代女生渴望在乙女向游戏中获得恋爱体验，通过“高颜值+迷人声音”男主的虚拟陪伴来充当自己的精神寄托。

为了照顾一下非Z世代的朋友，特地科普一下

延续女生向言情小说定位的乙女向游戏，满足了Z 世代女生恋爱假想体验。

来源：言情小说官网，国金证券研究所

游戏以女主人公为第一视角展开情节，玩家可根据自己的喜好来选择不同人设的男主，展开故事。

还记得曾经火到不行的《恋与制作人》吗？

女主的定位就是节目《发现奇迹》的制作人，从遇到腹黑温柔的大学 教授许墨开始，陆续与傲娇总裁李泽言、阳光明星周棋洛、温柔特警白起接触，开展与四位男主的暧昧故事。

来源：游戏官网，国金证券研究所

乙女向游戏中，女生玩家定位是在恋爱中自主选择的一方，男性角色则成为了被选择、被攻略的一方，此类设定满足女生渴望得到尊重和认同、获得主体地位的心理诉求。

#服饰圈“汉服+JK+Lolita”

国风、Lolita、JK 制服等潮流服饰都属于泛二次元IP，此类服饰的原创设计展现了稀缺美感，从而满足了Z世代女生的个性展现心理，同时她们也愿意为之支付高溢价。

来源：淘宝，国金证券研究所

其中，硬核粉丝正版意识明确，崇尚原创设计产品，通过穿衣搭配，展现个性化喜好、品位和状态，出于共同爱好形成社交圈，在圈内交流频繁，找到身份认同和归属感。比如 Lolita 爱好者称为“Lo娘”，汉服爱好者互称为“同袍”。

而非硬核女生对潮流服饰的消费大多出于社交驱动。她们往往因社交需求被“闺蜜”带动了解和消费小众服饰，代表双方有共同的服装审美和兴趣爱好，比如 Lolita的双子。

由于硬核粉丝正版意识明确，崇尚原创，Lolita、JK 等潮流服饰厂商逐渐强化版权意识，各个品牌也被打上不同档次和等级的定位标签。

来源：国金证券研究所

比如 JK 制服厂商，在制作过程中为不同的格纹花色申请版权保护。

举个例子，定位国内中端消费者的Lolita 品牌“长耳朵与尖耳朵”，为了保护原创设计，会在申请版权之后再确定主题，主题确定后，再邀请原创画手绘制柄图并由品牌设计师进行款式设计。

各个品牌也有不同的档次和等级定位，从高到低依次是日本高端品牌、国内高端品牌、国内中端和低端品牌。

来源：淘宝，国金证券研究所

日本高端品牌的稀缺度最高，价格也最为昂贵，深受高端硬核粉丝青睐。比如 Lolita 日本高端品牌代购，稀缺款价格可达上万，而国内中低端 Lolita 品牌则较为亲民，价格在百元范围，适合目前消费能力相对较弱的Z世代。

3). Z世代男生：二次元+得物

游戏这件事，Z世代男女都一样。

数据显示，2019年，中国游戏用户规模达到6.4亿，18-35岁的Z世代玩家占比达到90%。

Z世代男生的情感需求出口，同样落在了网络游戏。

与前浪们认为“二次元是虚拟，三次元才是真实世界”的想法不一样，对于Z世代而言，二次元和三次元都是自己的真实世界。

深受“宅文化”与“二次元文化”影响的Z世代宅男，向二次元游戏、动漫中的虚拟角色投 射了自己的情感，希望在二次元游戏中满足自己对理想伴侣的想象，并通过虚拟恋爱互动体验满足其精神寄托。

4). 得物

就像男生不理解女生为什么那么爱买盲盒，那么女生可能也不理解男生为什么那么爱收集球鞋。

前身为虎扑装备区的得物，由“毒 APP”升级为“得物”后，开始专注打造 Z 世代潮流网购社区。随着“鉴真”交流热度高涨，传统电商球鞋交易难鉴真假的痛点逐渐暴露，多年的流量积累和有保障的正品鉴定，也成就了得物。

和热爱服饰的Z时代女生分为硬核粉丝与非硬核粉丝一样，鞋圈男生一样有此分类。

Z世代硬核潮鞋迷热爱潮流文化，通过购买正品球鞋的方式支持潮流品牌，对假货“莆田版”运动鞋嗤之以鼻。

此外，硬核潮鞋迷热衷于独特潮鞋款式，对于复刻款、元年鞋等爆款稀缺 款式，硬核潮鞋迷会为之购买全套配色、集齐全部鞋盒图案，对于二手市场数倍于发售价格的高溢价也乐于接受。

来源：得物，国金证券研究所

而非硬核潮鞋迷主要是出于社交需求购买潮鞋，一方面受到NBA球星、偶像明星和朋友圈种草，为了不在社交圈落人于后而购买产品。另一方面，非硬核潮鞋迷则希望借助潮鞋的符号意义，满足自己炫耀和从众心理，并希望以此吸引异性。

4、写在最后

国金证券不仅在《解构 Z 世代消费——盲盒向左，得物向右》报告中对Z世代的消费特点及需求进行研究，还在研究的基础上提出了自己的投资建议和风险提示。

是不是很有投资特色？