品牌如何与“废物”们进行沟通

虽然出现了许多新的人类工作，我们仍然可能看到新的“无用阶层”日益庞大。

——尤瓦尔·赫拉利：《今日简史》

每次放假，都是我最开心的时候。

即使这个假期可能只有短短的三天，并且还需要背着笔记本。

因为我终于可以离开魔都了。

虽然我是这座城市的“本地人”，但丝毫不会影响我想要快速逃离的情绪。

逃，是一种很不积极的情绪。因为这种情绪只会出现在“撸瑟”或者“废物”身上。

但那又怎样，无论是在魔都，还是放眼整个中国，“逃”不是我一个人的愿望。

但结果往往是逃而不得。

因为我离不开这座城市的规则，还不错的薪水，24小时营业的便利店，以及外卖和快递小哥。

所以在节假日后，我就会继续滚回魔都当一个“废物”。

我，一个“废物”，是这个时代千万人的缩影。

而“废物”们，也已经发展成为一个品牌不能，也不应该忽视的群体。

“废物”的产生

说起“废物”就不得不提邻国日本。

在日本有一个群体被称为“平成废物”。这个群体还有个我们更为熟悉的名字：宽松世代。

“平成废物”是日本减负教育的产物。

一部分人在快乐教育的理念下进入公立学校，遵从各自的天性，轻松从学校毕业。

另一部分人却不讲武德，进入私立学校，从小就在全面发展的道路上竞争。

轻松完成学业的那批人，进入社会后才发现，原来社会是需要竞争的。

他们，无法适应日本社会。

于是，在一场失败的社会教育实验下，“平成废物”产生了。

中国社会的“废物”群体，并不是教育实验的产物。

以个人而言，我见过教育部三番五次下发的减负文件，但这些文件都被家长们当成废纸丢进了垃圾桶里。

别人孩子减负的时候，就是自家孩子偷偷努力的时候。

由于每个家长都这么想，于是竞争更激烈了。

想要成为一个“废物”的想法，是在进入社会之后才产生的。

难以逾越的阶层壁垒，无法破除的社交茧房，35岁后的归属恐惧，单一的成功定义。

内心焦虑，身体疲惫。

前浪未抵沙滩，后浪奔涌而来。

对生活降温后，发现既然理想生活求而不得，不如原地躺下。

PPT、Word和Excel哪有综艺、电视剧、短视频、小说香？

于是，“废物”们诞生了。

如何与“废物”沟通

如我所描述的那样，“废物”们并不是真的“废物”，只是陷入了一种“废物”情绪。

一种摒弃远大抱负和理想，不求有多大贡献，但求苟住当下的情绪。

那么，品牌又该如何与这样一群人沟通呢？

我认为可以从以下三点进行切入。

放任式沟通

现在很多品牌的沟通是说教式、或者是家长式沟通。最典型的就是去年B站的《后浪》，一股爹味。

我连自己爹的话都不听，会听你的？更何况我是消费者，某种程度上来说，我是你爹。

放任式沟通指的是：我理解你想成为废物的心情，所以专门做了一个沙发给你躺平，但是躺久了也请记得起来站站，然后再接着躺。

首先，选择放任，究其原因是品牌无法对消费者的情绪感同身受。

千万个“废物”，就有千万个决心成为“废物”的瞬间。

当不知道真正原因的时候，选择不递鸡汤，不打鸡血，允许消费者做一个“废物”是一个更高明的做法。

其次，放任指的是不说教，而不是不作为。

除了说教，品牌还可以选择站在消费者一边，充当现实的打手。

消费者不好意思说出口的，品牌来抢答；消费者不好意思做的，品牌来实现。

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放任但不无为，毕竟“废物”说的是消费者的情绪，不是消费者的钱包。

深夜式沟通

在《意志力》一书中提到，当我们处于最疲惫的时候，负面情绪会到达一个峰值。

而想即刻成为一个“废物”也是负面情绪的一种。

这也能够解释为什么“网抑云”总会出现在午夜时分。

在最容易破防的时刻，适时的伸出情绪的援手。

在深夜式沟通上做得比较好的是新世相的“晚安短信计划”。一个个孤独的灵魂在深夜擦肩而过，传递着彼此间仅有的一点温度。

暖心。

另一个做得比较好的是淘宝的一千零一夜，一个仅在深夜上线的项目。

我一直觉得这个项目应该做成美食栏目，建议直接去买深夜食堂的版权。

当我第一次看到时，刚好上线鲅鱼水饺。彼时的我正在加班，疯狂找PPT素材，突然来了一碗热腾腾的水饺。

暖胃。

独处式沟通

这个有点像PUA。但没办法解释，因为确实像。

品牌要刻意营造与消费者的独处场景。

品牌体验是消费者独享的MOMENT。

在独处式沟通上，在圈内比较有知名度，可以在各个行业群中被讨论的，是《RIO，一个人的小酒》。

李白写下“举杯邀明月，对影成三人”时，肯定想不到一个人喝酒，别有一番滋味。

一个人可以做的事，不止喝酒。

一个人吃饭，一人食。（餐具品牌可以植入）

一个人睡觉，一人寝。（床具品牌可以植入）

一个人逛街，一人游。（手袋鞋品可以植入）

社会发展至今，必须两个人才能做的事情，真的很少。

多挖掘和营造一个独处的场景，就多一个被拯救的“废物”。

结语

对面“废物”式的消费者，鸡汤和鸡血也许有用，但鸡汤喝多了难免会腻，鸡血打多了难免会出现应激反应。

不如尝试着在四下无人的深夜，任由TA的情绪在黑夜中弥漫开来。