从“车厘子腰斩”看网红水果是如何营销的

听到车厘子“贱卖”消息时我条件反射地干呕了一下，勾起一个悲伤凡尔赛回忆。

当年在香港上学赶上楼下市场车厘子大甩卖，10块钱3斤不抢的是傻子。那时我还年少轻狂、冲动无知，心想这次是实现车厘子自由百年不遇的大好机会。

于是每天买三斤，第一天向我的亲朋好友炫富，仿佛有车有房的暴发户；

第二天打开冰箱掉出来的都是车厘子，做梦都在满地吐核；

第三天被不吃就快烂掉的车厘子KPI折磨到疯，因为舍不得扔掉，吃到口腔溃疡，最后任它们自生自灭。

经历了降价吃到吐，估计我这辈子都和车厘子绝缘了。

前两天逛超市瞄了一眼，降价后的车厘子盲抓30元/斤，精挑35。看着手里2.99元一斤的砂糖橘，非常庆幸自己并不想吃。

但躲过了车厘子自由，还是躲不过这个冬天的“淡雪”，号称草莓界“劳斯莱斯”。

1.凡学水果，车厘子是弟 弟

从前送J级还是JJJ级是检验亲情和爱情的试金石， 如今我在北京的三源里菜市场才明白，智利车厘子早就 挤不进高端水果鄙视链。

听说在这个不起眼的菜市场能买到全世界，比逛SKP更要做好心理建设。 摊贩朴实善良让你宾至如归，“小妹来看看水果”，奶奶的热情招呼让你放下戒备。

这里根本不存在车厘子大跳水，爆款不如以稀为贵。 我问摊位上车厘子不同品种的价钱，奶奶爽朗的笑声里带着不屑：智利便宜，65一斤。

然后温柔地拿起旁边又黑又亮的一颗，说这个产地新西兰“180一斤”，又推荐了价格略低的澳洲货。我疑惑“智利的看起来更大更红啊？”

“哎呀车厘子吃的是口感不是个头，新西兰的才是一级”

老板一般不会主动推销车厘子，现在 “白雪公主”和“阳光玫瑰 ”占据C位。

白色草莓美名淡雪，越白越值钱“那个奶油味更足”，包装盒上几行素雅的日本字暗示它们来自北海道原乡。在追问产地后，老板说“这是引进日本技术、在国内种的”，90块钱12个。

隔壁拥有看起来更高级的品种，因为包装上的日本字更多。红里透着白一盒12个。 店员打了好几个电话才确定价格“两百！”，并保证绝对是岛国原装。

地少人多的日本种出天价水果不稀奇，特殊的白色品种更被加持浪漫唯美的幻想。 当地公司也把自家白草莓的名字起得越来越像日系化妆品，比 如淡雪、天使的实、雪兔、美白姬，作为送礼必备单品像白色恋人巧克力一样席卷国内。

地大物博的中国什么种不出来呢？现在你就能网购 到 产地陕西的白草莓。但不少网友表示外观看起来牛奶般丝滑醇厚，但口味可以说清汤寡水。

朋友的表哥在新发地花70买了两盒淡雪，他觉得 “和老家红旗岭的奶油草莓差远了。”

在淡雪之前，实现“阳光玫瑰自由”还不少人的生活追求。 这种来自日本冈山县的“晴王”葡萄号称提子界的爱马仕，2019年售价300块一斤。现在不用进口那么麻烦，在云南阳光下长大的本土晴王，帮你提前解放支付宝。

摊主们用1平米格子间展现了宏大的网红水果变迁图鉴。 这里有让我第一次感受凡学的鲜无花果。几年前山东每年夏天迎来高产旺季，我的威海亲戚都会十几斤地空运给熟人。

要维持无花果的软嫩，必须放在独立包装装的小格子里，顺丰顶配当天送达才能保证原汁原味。 亲自挑选监督包装寄送，还得买个保 险， 为的是几 个小时后能吃到带着海味的新鲜感。

市场里还能看到堆在角落里的过气网红：包在金箔纸里的猫王山榴莲。

自从2019年中国开放马来西亚鲜榴莲进口，榴莲的凡学味道连着奶香味更加浓厚了。

以前只能吃从树上人为割下来的泰国金枕，现在顶尖的猫山王是完全熟透时自然掉落的，短暂的存储期借助液氮黑科技延长新鲜寿命，快马加鞭送到当代杨贵妃手里。

老树苦新树甜是自然生长规律，但卖家会告诉你： 高级食客能从榴莲甜度尝出人生高度 ；真空包装闷出来的酒味也被拿来煞有介事地品鉴。

有钱人还能把榴莲玩成赌玉 。1000多一颗的黑刺在切开之前好不好吃全靠运气。

记得有阵子还刮过覆盆子风，换个说法应该是ins风必备树莓。鲁迅小时候在百草园经常吃 “像小珍珠撺攒成的小球，又酸又甜，色味比桑葚要好得远。” 我在东北老家的山里也能吃到这种野果子，我爷爷管它叫“托盘”。

现在野生覆盆子可以卖到180一斤。四川达州的果农冯小辉怎么也没料到儿时常见的野果竟然成了全村的致富密码， “不像苹果啥的那么常见，挺多男生买来哄女朋友开心。”

有人用它追忆童年，有人用它装点朋友圈。和红艳艳的覆盆子画风相似的是绿油油的牛油果。

在三源里你很难看到这位网红元老了。 曾经健康生活的象征因为“脂肪含量比猪肉还高”跌落神坛。大学时正在减肥的室友给我切了一块，我想语文课本描写的啃树皮、吃裤腰带也不过如此。

现在它不走中产厨房必备的精品路线，牛油果被喜茶添加到奶茶里或者被麦当劳做成麦旋风，成了点缀工业甜品的网绿。

带着几位摊主热情后的冷漠，我空手走出三源里市场。发现周围都是低矮的居民楼寒酸地像城乡结合部 ，却 被深藏不露的菜市场衬托出一种古朴却富贵的气质。

唯一一个“平价摊位”显得格格不入

逛完市场我明白了： 当你在为实现“车厘子自由”狂欢的同时，总有一种水果能替代腰斩的车厘子，成为月薪过万、有车有房下一个标的物。

转换一下视角，全世界网民都曾陷入水果更迭的循环。 中年养生家中常备的枸杞，在国外年轻时尚达人眼中是 “东方魔力长寿果”。

纽约时代广场Westin酒店曾推出1000美元的面包，据主厨说里面的白松露和金铝箔叶，都没有 枸杞夹 心金贵。

车厘子之后下一个要实现的自由是什么呢？反正我是猜不到了 ，还是好好努力争取当富婆吧。

2.网红水果养成记

车厘子们这么贵，到底是怎么流行起来的？

贵才是成为爆款的基本前提。

从一元一口的奢侈品到20块钱1斤的“平价”水果，车厘子也只不过从绝对昂贵变成相对便宜。

便宜的概念在有参照物才可能成立，必须先通过多种方式让这种水果贵起来。

起个好名字具有先天优 势。 当年美国樱桃协会刚进入中国，为了能和国产樱桃作区分将进口樱桃命名为“车厘子”。 感谢cherries的翻译赋予平凡的水果以古怪、新奇又洋气的中文名。

就像百度百科说凤梨的俗称叫菠萝，几年前我才知道草莓和士多啤梨是同一种东西。

一个特别的名字更容易挂钩昂贵和稀缺性， 但想要成为爆款必须神仙下凡。

车厘子刚进入中国因为最低150每斤的单价劝退大多数人，高价注定仅限特供，无法成为销量暴增的网红水果。

车厘子的首次走红离不开 “烧钱教育市场” 的互联网思维。

2013年天天果园联合美国西北樱桃协会在线上开启预售，以199元/4斤的超低价补贴策略， 在一周内销售168吨樱桃创历史最高。 吸引沃尔玛、天猫等商超和电商平台的加入。

车厘子的主动跳水既让更多人有机会尝鲜，又确立其价高味美的江湖地位。

线上渠道的飞速扩张让昂贵的车厘子更唾手可得。

从供应端直接拿货的电商节省了各层分销的加价，自然压低了成本。 更重要的是电商让年轻人养成“下单车厘子相当于买零食”的习惯。

最近各大互联网科技巨头掀起的惊动中央的社区团购大战，互抢地盘在生鲜市场疯狂撒钱就差白送了。 亏损性战略也覆盖到曾经大多数人买不起的凡尔赛水果。

去年苏宁生鲜将泰国进口榴莲单价从两百压到68元，山竹更是卖出20元5斤的白菜价。

腰斩的车厘子能在各大生鲜平台再次对折。京东十斤XL卖199元，盒马十斤2J只要299元，内卷到美团优选299元能买到十斤3J。 营造出一个敢卖、一个敢买的疯抢盛况， 警告消费者此时不买终身后悔。

除了用渠道打通认知、下意识剁手， 更少不了中 间商的营销策略和卖力吆喝。

比如给水果加一个改变命运的title。 “进口”一词能包含太多信息 ：高昂的运输贮藏成本决定它售价绝对不低，飘洋过海为口味注入异域风情。当然不排除以此为文章混淆视听，胡乱贴金。

比如日本淡雪的老家或许在陕甘宁边区，采摘突尼斯石榴的果农可能操着川普口音。

突尼斯石榴，老家在四川

更巧妙的方法是给车厘子划分等级、制造差异，强化个头决定口感论，3J的一定比J更大更好吃。 作为非刚需、季节性的轻奢消费，“当然要买就买最好的”。

按等级挑选车厘子也是给自己的购买力和身份暗自标定。 于是价格不是最敏感的因素，在“口味是由大小决定”的骗局里，谁不想站在金字塔顶端。

不难理解有人把吃车厘子和成功学挂钩了 ，这是对消费本质的活学活用 “先让你觉得吃 不到是种 缺憾，然后通过买东西来弥补。”

当然成为网红水果也看天资。红彤彤的车厘子寓意喜庆，更能刺激食欲。过年送礼既能图个好彩头，显得体面又健康。

方便清洗食用，不必切块装盘，大小适宜方便分享。 还有什么水果能比它更适合作社交货币呢？

《三十而已》里分发20多块钱一个的澳橘明显不合时宜，给同事徒增人情压力，搞不好还有炫富嫌疑。

车厘子就好 多了，想起我前司经常在办公室里分享车厘子的妹子， 瞬间树立起一个坐拥樱桃庄园的超nice白富美形象。

至此车厘子的产量波动越来越牵动着普通消费者的心。

从贵得与我无关，到价格腰斩买就相当于赚，市场需求倒逼着供应端更加卖力生产。

为了赶上中国速度，智利果农开始看农历、工作996。取消关税后智利车厘子彻底占领中国市场，车厘子不再稀缺新奇。

事实上近几年车厘子整体价格一直在走低，消费热情也在迅速降温。 据AI财经报道在每日优鲜上，即使降价20%，车厘子的销量只是跟去年持平而已。

今年在疫情消费降级和大丰收背景下，更催化着车厘子终于从高奢小众、到爆款网红，最红变成日常水果。 腾讯财经预测，2021年会有47万吨车厘子输入中国，1-3月迎来峰值，让降价的樱桃再飞一会，10块钱3斤也说不定。

我们的生活就是充满矛盾和悖论，吃不起的永远在骚动， 就像吃完了1斤智利的，还想再买点新西兰的尝尝。

就像开头讲的小故事给我的警示，水果的第一要义永远是为了“吃”， 我们永远记得的是咬下去 第一口时的幸福和满足。

随着供应链更成熟、新品种迭代 ，网红风水也会轮流转。贵的时候买一个尝鲜、降价了量力而行。 吃水果嘛，最重要的当然是开心啦。

大可不必用吃不吃得起徒增焦虑。