王志纲：战略就是找魂，战略就是定位

王志纲的文章，最大的特点就是眼光高、格局大、视线远。

谈城市，都是从全国着眼；谈职业，也是从时代出发；谈策划，常是从历史开始。一篇读罢，胸襟为之开阔，头脑受之激荡，有种浩然正气、重担在我的豪情。

但是正如定位理论所说，无论多么强大的事物都有其固有弱点。王志纲的文章大开大合、纵横古今、气势宏伟，但是其弱点是没有规律可循。这也导致了王志纲工作室一直没有产生第二个王志纲。

王志纲独特的人生履历——新华社工作十年、进中南海汇报工作、采访中国所有省长——使他具有了一般人不可能具备的广阔视野、深刻洞察和家国情怀。也就使得他的策划难以复制、继承和发扬。

本文的微小尝试，就是用定位理论解读王志纲，从一些简单的理论出发梳理其内在的逻辑，能够使其理论被一般人所掌握和使用。

用好空性

所谓空性，并不是指的世界上什么都没有，也不是指的是世界上什么都有，而是指的是有或没有都不是一个绝对的状态。没有任何东西能够绝对的相信它有一个固定不变的本质。

经过多次跨界发展的IBM，在软件，硬件，大型机，个人电脑，芯片等各个领域都有涉及，但都不是最强。

大型机时代的巨人IBM，是苹果、微软时代到来之前的上一代霸主，市场份额一度达到80%。IBM什么都做，硬件，软件，大型机，个人机，芯片。

到了90年代初，IBM的各个领域都被专业选手肢解：

在硬件领域被戴尔、苹果打败；软件领域屈居微软、甲骨文之下；芯片领域被因特尔占据，个人电脑业务被惠普等公司超越。到了1993年，IBM的亏损达到了创纪录的81亿美元。

微软，苹果，因特尔这些当年的专家品牌，在整体体量上和IBM相比，是没有优势的。

但是当因特尔、苹果和微软集中所有兵力出现在各自领域的时候，就具备了相对优势。IBM四面受敌，无力应对。

接下来就是老杰克出场了，特劳特的逻辑看起来很简单：既然IBM什么都能做，那就应该做那个最全面的。

很多年前，我建议IBM用 “电脑集成服务” 的定位替代 “大型主机” 的定位，从而协助这个蓝色巨人成功转型。当时的蓝色巨人连续几年巨亏，已是摇摇欲坠，主流的应对办法是将IBM肢解成多个公司。

这也不奇怪，因为IBM当时既是世界上第二大硬件公司，也是世界上第二大软件公司，还是世界上第二大芯片公司。我的看法是，既然只有IBM掌握了最全面的计算机技术，它就理当为客户提供最佳的电脑集成服务。

在一些人的眼里，IBM这也不行那也不行，硬件，软件，个人机，大型机都不是第一，就应该砍掉盈利比较低的几个业务，集中发展最赚钱的那个。

在他们眼里，大型机之外的业务都是鸡肋，都是要壮士断臂的部门，都是要舍得舍得的业务。人的思维就是这么奇怪，一旦陷入困境，什么理论都能拿出来给自己作证明。

——杰克·特劳特

类似的困惑和转机也出现在中国

王志纲在给武夷山做策划的时候，也遇到了类似的困惑和转机。

武夷山的旅游资源非常丰富，但哪一个也不能拿“单项冠军”。

自然遗产方面。

论水，武夷山虽说有令人心旷神怡的九曲溪，但却比不过三峡的气势 、西湖的柔情、漓江的舒展；

论山，武夷山虽说也有令人叹为观止的丹霞地貌，但也比不过泰山的雄伟、华山的险峻、庐山的妩媚；

论茶，武夷山也有丰富的茶文化，其特产的岩茶闻名遐迩，但却比不上杭州的千年龙井。

文化遗产方面。

论传统儒家文化，武夷山是朱子理学的摇篮和圣地，南宋著名理学家朱熹曾在此著书立说长达50年之久，但它却无法与山东的曲阜比肩；

论佛教，自唐代起就有高僧建寺于山中，素有“华胄八小名山之一”之名，但也无法与五台山这样的佛教名山相提并论；

论道教，武夷山是道教三十六洞天之十六洞天，相传有诸多道教名流在此修炼，却又比不上久负盛名的武当山。

——《找魂》

论自然遗产论山论水，论文化遗产论儒释道，武夷山都不是顶尖。这个状态和IBM转型时期是一样的，总结起来就是：这也不行，那也不行。

但是奇妙之处在于，王志纲和特劳特都在看似劣势的表象之下看到了优势，王志纲对武夷山的找魂，和特劳特对IBM的定位如出一辙、殊途同归。

其实，如果换个角度来梳理，武夷山的优势正在于全能而不是单项。

王志纲认为，武夷山要想超越名山大川之间的同构性竞争、后发而先至，必须给游客一种全新的形象和理念，并将其概括为一句话，使之成为沉淀品牌无形资产的载体，让人一见倾心、一见如故，不胫而走。

最后，灵感所至，王志纲终于为武夷山找到了形象定位：千载儒释道，万古山水茶。

——《找魂》

王志纲和特劳特的共通点是善用空性

我们总结这种定位或找魂的思维核心，是善用 “空性” 。空性是佛家词语，空性的含义勉强可以解释为：

佛法所讲的空，并不是指的世界上什么都没有，也不是指的是世界上什么都有，而是指的是有或没有都不是一个绝对的状态。没有任何东西能够绝对的相信它有一个固定不变的本质。

——梁文道

我在 “品牌定位（理论篇）” 系列文章里总结：认为事物有一个绝对的状态，是来自动物脑的生存本能，生存本能要求我们迅速判断事物的价值、是否有利于生存。而空性——认为事物没有固定不变的本质——来自理性脑。

理性脑的启动，需要我们刻意练习、有意注意、时时觉察。觉察，正是禅定的要义。从这个角度上说，找魂或定位，本质上就是证悟空性。商业行为有她的哲学内核。

善用空性要跳出动物性的本能直觉

从动物脑的本能反应来看，IBM这样不行那也不行，武夷山也是一样。但是只有跳出动物性的本能直觉，启动理性脑的刻意觉察，才能发现IBM和武夷山的另一层本质。

特劳特是很好地应用了“空”的哲学的那个人。他在IBM这也不行那也不行的表象之后看到了它 “掌握了最全面的技术” 的优势。事实上，微软的重新振兴也是靠这一招，别人都是专业选手，只有微软是全能选手，最适合大企业、银行、政府这样的客户。

王志纲也是很好地应用了“空”的哲学的那个人。他在武夷山这样不行那也不行的表象之后看到了它 “旅游资源最全面” 的优势。

利用已有认知

王志纲给品牌命名有 “四个一” 的要求：一见如故、一见倾心、一见钟情、一目了然。

王志纲给河南郑州一个酱油品牌起名：黑老包。当时《包青天》电视连续剧热播，人们对这个形象有认知；黑老包在开封府，开封府在河南；河南假货多，黑老包给人的感觉清正廉明、一身正气，给人感觉产品品质可靠。

特劳特说，定位不是发明一个新的认知，而是利用已有认知。《定位》中给比利时航空定位：一个比利时，有五个阿姆斯特丹。阿姆斯特丹是美国人眼中的旅游胜地，这是已经存在的认知。

不要挑战已有认知

王志纲在接受云南昆明世博园的之前，世博园的广告语是：人与自然。王志纲说，央视《人与自然》珠玉在前，人们已经非常熟悉了。云南再提这个词语，人们会把世博园当作一个动物园而不是植物园。

定位理论认为，心智难以改变。所有挑战认知的行为都会失败。例如哈弗汽车的成功，是成功定位在中低端SUV，当企业要进军高端市场时还是用哈弗品牌就遭到了失败。

关注竞争对手

在王志纲接手武夷山策划之前，武夷山的宣传语是：“奇秀甲东南”。王志纲认为有“桂林山水甲天下”在前，武夷山的“奇秀甲东南”就会产生寄人篱下之感。

有些定位很好，但是不属于你。一旦别人占据了心智认知、嫁接了心智资源、获得了认知优势，后来者就很难追赶上去。

因为心智缺乏安全感，不会接受另一个同样的东西。例如可口可乐已经是经典的、畅销的可乐，心智就不会接受另一个经典的可乐；例如沃尔沃已经是心智中最安全的汽车，心智就不会认为奔驰更安全，虽然事实上奔驰是更安全的汽车。

有人一直说盯着竞争对手的企业没出息，应该盯着消费者。打了个比方说，泡妞要盯着妞，不要盯着别的追求者，盯着别人不会让你泡到妞。

发表 "泡妞论" 的这人曾在王志纲手下工作，看来这个徒弟并不合格。

不同胜过更好

关注竞争对手的目的，是提出不同的东西。

在策划广州奥林匹克花园项目的时候，奥园老板问：碧桂园已经是巨无霸了，万科已经如此领先了，我怎么才能追赶上他们？

王志纲说：千万不能亦步亦趋地跟着别人屁股后面走，别人已经在前面跑了1万米了，你要想追赶甚至超越他们必须另辟蹊径，从水里游过去，从隧道里钻过去。

这段对话出现在《找魂》一书中，这一章的题目是：战略就是差异。王志纲提出找魂的三个标准：唯一性、权威性、排他性。

唯一性是看到定位、排他性是做到定位、权威性是让所有人知道我的定位。

例如王志纲在点评贵州发展战略时，看到了贵州作为康养圣地和会议中心的定位，这是唯一性；但是贵州要沿着这个定位做好配套设施，让全国其他城市无法跟进和模仿，这是排他性；然后又要向全社会传达这个定位，这是权威性。

心智难以改变，但是心智喜爱不同。这是漫长的进化中形成的心智特点和规律。定位理论提出不同胜过更好，就是源于此。

可口可乐已经是经典的可乐了，心智不再接受一个更好的可乐。但是心智接受一个不同的可乐：更年轻的可乐（百事可乐）；

可口可乐和百事可乐已经是最好的饮料了，心智不会接受另一个更好的饮料，但是心智接受一个不同的饮料：能预防上火的饮料（王老吉）。

定位专家们已经盯着竞争不放了，其他人如何赢得心智的选择? 提出盯着消费者是不同的主张。王志纲的这位徒弟就专心本土理论，一会 "批注" 孙子兵法，一会 "批注" 王阳明心学。

凡此种种，都是站立一个 “不同” 的主张。从这个角度看，这位徒弟很懂王志纲，也很懂定位理论。

我们要提醒的是，多看看他怎么做的，别看他怎么说的。如果听信了他的说辞，你很容易被带进沟里去。毕竟他说的那一套，他自己都不照着做。

比不同更好的，是重新定位

在策划广州华南板块的时候，这块位置交通不便、配套不足、关注不够。从广州市中心洛溪板块到华南板块路上，还有众多楼盘虎视眈眈，随时可以截留华南板块的购房者。

王志纲的结论是：华南板块不是洛溪板块的翻版，而是未来广州的热土。如果以常规的惯性思维看待华南板块，成为气候为时尚早。但如果以大广州未来城市发展看，住宅大盘化、郊区化的浪潮正汹涌而来。

人们选择住房的标准由价格因素向环境因素转变：那些位于污染老城区中的高档物业，其环境质量与高居不下的价格相称吗？

重新定位竞争对手！比提出不同主张更好的策略是攻击竞争对手的固有弱点。很有意思，《找魂》里这一章的名字是：战略就是颠覆。

定位理论提出的重新定位，是关联定位的升级版。她不只是在诉求不同，而是建立了一个竞争对手无法跟进的位置。这方面最经典的例子莫过于农夫山泉的横空出世。

农夫山泉定位源自天然的天然水。比纯净水好，因为纯净水不含矿物质，比矿泉水好，因为矿泉水的矿物质是添加上去的。农夫山泉创始人钟晱晱是洞悉人心的大师，也是定位理论的大师。

钟晱晱、马云、王兴、杜国楹、冯卫东。这几位虽然不在咨询行业中，但是比一般的定位专家更懂定位。所以我一直提到定位理论的中国化，定位理论在中国化，而且一定会中国化。

抢先定位

武夷山申请成功后，很多名山都跑来找我，说到“三教同山，我们也有！”庐山、嵩山等鼎鼎大名的山都来找我，我很遗憾的说不行了，喊晚了。早起的鸟儿有食吃，喊晚了就没用了，其实中国几乎所有的名山都是三教同山，但所有的人都没有想到用这个方式来解决问题。

很多申遗者表示不服气，觉得武夷山用了取巧的手段，但确实是我们先想到，先提出并且把老外征服了。这个办法广为流传后，现在还有很多申遗景点在按照这个套路走，但能不能成就不好说了。

——《找魂》

早起的鸟儿有食吃，喊晚了就没用了。这就是抢先定位。分钟传媒创始人江南春写了一本《抢占心智》，说的全是这个道理。

心智一旦产生认知就难以改变，抢占心智认知的最好办法就是第一个出现。鲁花的定位就是花生油，在花生油的品类代表还没有被抢占的时候，最佳的策略就是让鲁花等于花生油。

在鲁花占据了花生油这个词之后，后来者只能另寻机会。如胡姬花定位还原古法压榨的花生油。

定位理论的中国化

王志纲这样定义城市定位：在充分盘存、梳理城市各种资源的基础上。按照唯一性、排他性和权威性的原则，因时、因地、因人，找到城市的个性、灵魂与理念。

这个定义中，把城市换成品牌，也完全合适。

我们一直提出定位理论的中国化。因为立足实践而不是依靠想象、实事求是而不是基于信仰、与时俱进而不是迷信经典的实用理性精神，正是华夏民族的独特之处。

实用理性精神造就了佛教的中国化，出现了禅宗，又风靡世界。影响了包括乔布斯在内的商业精英；

实用理性精神造就了马克思主义的中国化，指导了中国的革命和建设，进而挽救了全球经济的衰退；

实用理性精神也会实现定位理论的中国化，并随着中国世界地位的提高而输出到全世界。