知识付费，死于2020

2020年，知识付费神话之殇。

作者 | Ceci

出品 | 微果酱(ID：wjam123456）

五大卫视跨年演唱会，再加上万众期待但不幸“翻车”的B站晚会，今年的跨年节目简直多到观众不够用。而曾经被誉为“知识春晚”、刷屏朋友圈的罗振宇跨年演讲，这两年正如消失的“朋友圈打卡”文章一样，没了踪影。

或许是罗振宇“行业冥灯”的毒奶体质吓跑了用户，也或许是 “中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没有任何区别” 这句话过于深入人心，今年的跨年演讲，以罗振宇为代表的知识付费巨头们纷纷陷入了无人问津的尴尬处境。

▲图源于网络

在跨年前夜举办的吴晓波跨年演讲，与往年一样，静悄悄地来了，又静悄悄地走了，更别提樊登、李善友、丁祖昱等知名度稍逊的知识付费大师们，跨年演讲的石头扔出去，没激起一丝涟漪。

01知识付费神话破灭

割韭菜、贩卖焦虑、鼓吹碎片化学习，近年来知识付费的生意面具被一一揭开后，这个曾经让罗振宇吴晓波等人一举封神的风口行业，终究迎来了冷静期。

去年9月份，“罗辑思维”的运营主体北京思维造物信息科技股份有限公司寻求创业板上市，估值超40亿元，有望成为“知识付费第一股”的称号再次被提起。在此之前，罗振宇就曾多次被传上市，思维造物一度被估值超80亿，但都纷纷落空。

不知是为了规避市场对知识付费“污名化”的风险，还是2019年以“知识付费”冲击科创板无果后的教训，罗振宇此次上市将公司的业务定位从“知识付费”改为“终身教育”，有业内人士推测，国内终身教育行业市场尚未出现巨头垄断现状，是吸引罗胖转换赛道的重要原因。

然而当年的“知识付费”神话早已破灭，连续拿到五轮融资，三年内赚2亿的辉煌已成过去。据思维造物最新招股书显示，其2018年收入同比增长32.64%，2019年收入同比下降14.91%，2020年上半年收入同比增长12.59%，虽仍在盈利，但整体处于一个波动趋势。

其中，一直扛起营收大旗的线上知识服务和电商业务营收下降较为明显，罗振宇“思维帝国”的扩张越来越难。

而长期以来，与罗振宇争当“知识付费第一股”的还有最近传出上市传闻的知乎和吴晓波的巴九灵，前者暂无回应，后者则在临门一脚折戟。

2019年3月，A股上市公司全通教育称正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%股权，9月份这项价值15亿的收购计划被否，吴晓波上市宣告失败。自此之后，知识付费江湖上就鲜见其身影。

直至去年7月份，一条被疯传的朋友圈再次将吴晓波拉回大众视野，进军直播带货首秀不幸翻车的他，收了60万坑位费却只卖出13单，最后以公开道歉收场。

作为知识付费的两大（“懂王”）IP，无论是吴晓波还是罗振宇，都已陷入了用户口碑倦怠的困局。

4年前，罗振宇宣称要做20年“时间的朋友”跨年演讲，拍卖了2034年的门票并感叹“到时我61岁，那将是我最后一次登上跨年演讲的舞台”。现在看来，还能再办几年，都是一个未知数。

知识付费如此数年，眼看它起朱楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。

02 知识付费江湖重新洗牌

尽管这两年知识付费行业饱受诟病，大佬们相继跌落神坛，但整个知识付费市场实际上仍处于上升阶段。据艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2021年有望突破4.77亿人。

换句话说就是，愿意为知识付费买单的人越来越多。在这个“内卷”成性的时代，人们愈发追求自我增值，间接提升了对知识付费的接受度和认可度。但如得到、混沌大学、樊登读书等知识垂类产品流量增长却是放缓的，那是因为用户学习的方式发生了变化。

据艾媒咨询数据显示，48.7%的受访用户通过搜索、综合APP搜索知识产品，该类平台触达用户数远高于垂类平台，再加上内容相对丰富，覆盖的知识范围较广，因此综合平台成为对知识产品缺少明确需求、对作者专栏缺少认知的用户群体的首选。

在过去的2020年里，这一趋势顺带催生了泛知识短视频赛道的崛起，B站、快手、抖音等综合类平台都在想尽办法分食着知识付费这块大蛋糕。

快手上的知识作品数量已超1.2亿，9块钱的课程内容包括了从数学物理到摆摊腹语和唢呐，包罗万象。而B站自2019年上线付费课程后，除了原有知识区up主外，合作引入了小鹅通、十点课堂、豆瓣时间等课程机构，极力扩大知识付费内容库的规模。

而在微信，马化腾在知识付费兴盛时提出的付费阅读功能也终于在去年上线，但囿于对阅读数据的影响，从用户端到作者端均反应平平，仅投资、理财等财富类内容为用户最常氪金的领域。

面对综合类平台的强势冲击，知识垂类平台最直接的应对就是“用魔法打败魔法”，通过入驻综合类平台，借助它们庞大的流量优势来破解自身遭遇的流量瓶颈。

如今年跨年演讲上，罗振宇宣布得到APP与小红书联合推出“生活学院”，在小红书发起“超级生活官”的评选活动，联合得到APP的老师在线上线下分享生活知识，从而开垦更多未开发用户市场。

03知识付费进入2.0时代

在知识付费的盛行时期，乔布斯曾说过的一句话道破了用户学习焦虑的真相：“你得到的知识根本称不上知识，充其量只是信息。”

在此前的文章里，果酱妹也曾指出：知识付费面临着“三低”现象：复购率低、完课率低、使用时长低。从2019年开始，贩卖焦虑的套路就已失效，用户乃至整个行业都进入了冷静期。

而时至今日，这种“病态”现象逐渐进化为积极的求学现象。意识到碎片化学习需要搭配系统学习食用的用户越来越知道自己想要什么，购买线上课程不再是“被推销”，而是根据自身需求做出主动选择。

疫情期间，宅家经济使知识付费行业迎来久违的小爆发，增长速度加快后，据艾媒咨询预测，2021年市场规模将增长到675亿元。

但是否能达到该目标，还得看各平台如何进一步扩大知识付费用户的触达范围，单一的线上知识服务已经不能支撑如此宏大的故事，线上线下全场景布局，才能最大限度地触达更多消费者。2018年“十点读书”落地“十点书店”并首战告捷，率先开启了知识付费线上线下联动的新纪元。

2020年，知识付费几乎哑火，套路失效，课程质量下降等等都是造成其整体没落的重要原因，不过，知识付费人造神话“之死”反向助推了整个行业进入一个更为健康的按需购买时代。

而疫情期间的拉升，是否只是知识付费行业的“回光返照”呢？