穿出来像赵四？Gucci怎么走上了土味营销的路

办公室小张为了搭配刚入手的Gucci marmont，第一次在挤早高峰的时候撸了个全妆，当晚路过大望路心态和结痂的粉底一起崩了： 淦，GucciX北面的大粉纸袋子好酷啊。

背着它坐地铁绝没人敢近身，挤烂了算谁的？这是连脆弱的驴包也无法承受的碰瓷之痛。

除了这次Gucci把潮酷北面做成大花被面引发美丑之争，最近Gucci经常以千奇百怪的姿势出现在我的互联网世界。

要不是五位数价格，我都以为它是北美来的快时尚了。

1.穿着Gucci社会摇

5年前Alessandro Michele吸古着之精华，集嬉皮之灵气，撕毁前总监的设计手稿“赋予时尚更自由地想象”。高奢圈都懵了：哪里来的审美二流子，too special了。

5年后Gucci财富密码却被抖人巧妙破解，废物利用复刻出几百年前的欧陆风情。

翻出早就起球的夜市小衫，外搭夏天脑子一抽剁手的劣质碎花衬衫，把亮晶晶的皮热裤套在牛仔裤外，格子桌布掖在腰带里。

10块钱的复古墨镜和5块钱的印花头巾负责遮住肿眼泡，把面瘫变成炙手可热的高级脸。

千万别摆出婷美模特的姿势，小脑不发达的本色出演最自然，四肢不协调就是对Gucci风的最高礼赞。

于是aka象牙山舞王，尼古拉斯·赵四淋漓尽致地诠释出Gucci的华丽怪诞，时尚真是个神秘的莫比乌斯环。

网友们的才华甚至惊动Gucci官方，顺势被拉拢到Ins上搞起“Gucci在逃模特”评选大赛，放飞土味与民同乐。

人们讨论红毯明星是否穿出Gucci精髓，冥思苦想到底是人丑还是衣服土。其实东北菜市场才是人间Gucci的集散地，没有地方比那里更懂极繁主义。

“极繁主义”的缪斯一个是捷克斯洛伐克的波西米亚女郎，另一个就是大兴安岭原乡的红花绿底diva。

本山耀司和Gucci模特的珍贵合影

就像百度百科上形容这种以火辣辣的浪漫著称的民俗风格，“身上五彩缤纷的女人扑面而来，抽着烟、端起大扎啤，就是最惊心动魄的时刻。”

根本不用担心模仿Gucci时会垮掉，因为垮掉就是Gucci的风格。

毕竟Michele从小耳濡目染嬉皮士老爹的文化熏陶。嬉皮不想做按部就班的内卷中产，逆潮流而行。从城里搬到乡下，续起长发再往头上别朵花，按现在的说法就是将土味进行到底。

所以Gucci风深得豆瓣小组“土味穿搭践行者”的青睐，组员把自己视为Gucci设计师的娘家人，不羁的配色让土人倍感亲切。

齐美尔在《时尚的哲学》里曾说极端追随时尚和极致反时尚本质上是一个群体，他们最终会南辕北辙地碰面，亲人相见泪两行。

图片来源：土味穿搭践行者小组

Gucci常常因为“土到极致就是潮”的薛定谔定律登上热搜。5年前双G印花还是中老年贵妇专属，10年前广告上是生人勿近的李冰冰，现在习惯五彩斑斓以后，网友反而觉得暗黑系性感土爆了。

就像它的好兄弟巴黎世家用“一丑之力”搅动国内舆论场。我爱你涂鸦和千禧年挂历的余温还在，圣斗士黄金战靴又来了。

有人曾用涓滴效应解释土与潮之间的微妙转换：高端时尚从底层和边缘汲取元素，打造差异化然后让中产疯狂追逐：嘿，真有个性。正如是贫民区的Rapper们贡献了美国潮流文化的半壁江山。

时尚的功能叫划圈子，Gucci反奢侈反精英地践行“土味”引领着另一种奢侈，模仿Gucci的抖人们在解构调侃的同时又无意间成了品牌的信徒，被高赞“有内味了”。

Tucci的疯癫让你看不穿，但数据显示Michele接手后，半死不活的Gucci利润至少增长 50%

2.为什么Gucci越来越土？

如果说产品风格的“土潮”得益于网红们的“添油加醋”，看看Gucci的宣传才叫贯穿灵魂的土。

4月29日Gucci上传第一条作品，穿貂的奶奶们伴随复古电音尬舞，这条专为精神小伙定制的魔性视频，大部分人表示不明所以“啊喂，抖音的意思不是一直抖啊”。

后来Gucci尝试了百万专场和神曲卡点，但因为还不够接地气被调侃地非常客套。

“看到名字前：这什么玩意，看到名字后：原来是Gucci，真潮”

一切在金婧出演小品后发生质的变化，随后老舅王耀庆饰演用Gucci当年会礼物的沙雕霸总，看了就想笑的辣目洋子一身Gucci套装摆pose。

“Gucci好懂抖音生存法则”抖人们终于露出满意的微笑，“感谢金婧，让我第一次看懂Gucci！”

按照赞助下一季《欢乐喜剧人》的节奏，Gucci召集搞笑界三大巨头为奢侈品代言,虽然亵渎了old money端庄优雅，但通过自杀式土味袭击终于让年轻人放下“我不配”的戒心。 

“膨胀了，为啥突然感觉自己买得起Gucci？”

抖人终于不再礼貌克制地保持对奢侈品的仰视，而是开始教育Gucci：“咋地，买100返50吗？”“别整这些花里胡哨的，打折就行了。”

在抖音自降身段可见Gucci进击数字化的破釜沉舟，他们的目标是“拥抱年轻人”。

入驻抖音才半年多Gucci用土化策略冲到奢侈品品牌榜第一，把早入驻两年的Dior甩在身后，想不到杨天宝的微笑唇竟然输给了Gucci社会摇。

网友就很纳闷，明知道我买不起，咋还使劲地让我刷到呢？

买不起没关系，让你觉得能买得起就够了。除了在抖音上刷脸，必须匹配更“土味”的购买渠道。比如开淘宝店、直播带货。

曾经奢侈品牌们希望消费者像“朝圣”一样到门店购物。排队入场、柜员接待，付款订货必须等待，你是为仪式感花了高价钱。

但还没有足够底气的年轻人无法忍受被柜姐上下扫视，柜姐瞧不起你的优衣库，你反感被柜姐质疑购买力。

疫情更让奢侈品牌认清现实。

2015年Gucci还是那个指控阿里巴巴买假货的正义之神，2020年12月Gucci高调宣布和天猫达成战略合作，而且不光上线全品类，还要开第二家旗舰店专卖彩妆、香氛。

没有永远的敌人，只有永远的巴巴。

Gucci是该着急了，早在三月LV就在小红书吃了直播带货的第一口螃蟹，虽然吃相很low。

高糊的画质像拿座机拍的，直播间里五头身钟楚曦和义乌直播村里高喊“老铁29.9两件”的带货小妹没啥差别。

铁粉骂骂咧咧说太掉价了，更多人调侃“LV终于活成我能买得起的样子！”

Gucci们决定在中国市场“一土到底”，当然是为了哄更多人开心。

少数人特供的牌坊在销售KPI面前永远立不起来，现在奢侈品不仅希望被迷恋，更渴望越来越多买不起的人为它买单。

想想Gucci们其实挺俗的，品牌历史多么波澜壮阔，调性多么意识流摸不透，它终究还是个卖货的。买不买得起，都是需要讨好的潜在金主，万一你一咬牙下单了呢。

疫情之前中国市场早已让Gucci信心满满，2019年亚太市场零售额增幅45%，2018年消费者中有62%为千禧一代，35%的消费者是中国人。

Gucci一边土味下沉，一边大幅涨价，即使疫情之下也风雨无阻。

图片来源：公众号包先生MrBags

从飞国外到国内免税店，再到去直播间、淘宝店下单，抖音小红书上的Gucci成了段子手，一切都让我们和奢侈品越来越近了。

奢侈品尽力维护人上人的上流气质此时变得异常可笑，为了恰饭不得不往“下流”走，吸引他们最看不上的人民群众。

老实说，Gucci的下沉策略的确令我心动过。

天猫旗舰店酒神mini高亮标注6期免息，甚至贴心地帮你计算出每天只需36.7元就能拥有一件梦中情包。

但奢侈能给我的虚荣心也在同时间消失了。没有奢侈品故弄玄虚的护城河，除了花钱买贵，它还能用来标榜我以为的身份高贵吗？

我把悬崖勒马的心路历程讲给正在念社会学的朋友。

她甩来一句“奢侈消费大众化是扩张的必然趋势，又是它走向终结的标志”。

然后又发了张图：潮人从不买酒神包，他们去门店撒尿领悟Gucci精神。