2021年播客营销元年？

小宇宙，大爆发。

作者 | 语境

编辑 | 石灿

2020年12月23日，新周刊将“年度新媒体”颁给了一档三位女性主持的播客节目《随机波动》。其中一句颁奖词写道， “把声音当做泥和砖，在视觉媒介的世界之外，构筑了新文化和新思想的乌托邦” 。

在领奖时，三位主播透露她们的“播客事业”暂时还入不敷出，需要靠家里支持。但2020年， 她们做出了很多尝试——“随机信箱”“随机视觉”等有趣的栏目越来越多，与宝珀理想国文学奖合作推出系列节目，在北京上海举办的几场线下活动也都人满为患。

图片来源：新浪微博@随机波动StochasticVolatility

在过去的一年里，中文播客领域受到了前所未有的关注，开始热闹起来。

根据播客搜索引擎Listen Notes的统计，中文播客的数量在2020年5月已超过1万个，2020年新增中文播客节⽬近1万档，这个数据在2018年和2019年分别是1465和1931档。

变化不仅来自创作者，播客领域的产品和平台也在这一年集中爆发。

随着国内首个中文播客平台“小宇宙”诞生，传统的音频平台和音乐流媒体也开始将触手伸向播客。TME和网易云音乐重视长音频战略，QQ音乐在年底上线“播客”独立模块；喜马拉雅上线“播客频道”，荔枝在2021新年伊始推出“荔枝播客”App；播客内容布局上有新动作，连赛道外的短视频“巨头”快手也来“凑热闹”。

2016年是知识付费元年，2021年该轮到播客了。

同温层的小众内容

播客圈内有一种说法叫 做“近亲繁殖”，《随机波动》就是“近亲繁殖”的结果。

在小宇宙App，《随机波动》是首个订阅量超过5万的播客节目，另一档“破5”的节目是隔壁友台《忽左忽右》。

截自微博@小宇宙播客App

这两档播客颇有些渊源。2019年1月，主播张之琪应曾在界面文化共事的朋友程衍樑邀请，一起录制了《忽左忽右》的一期节目。这种“好上手、成本低”的形式似乎让她找到了“无处安放的表达”的存放之地，加之在好友的鼓励下，《随机波动》（原名《剩余价值》）诞生了。

2020年，张之琪和傅适野辞去工作，正式将播客从副业转正，全身心投入其中。“她们的成长让我非常吃惊。”程衍樑曾这样评价。

无独有偶，目前的头部中文播客之间往往有着千丝万缕的关联。泛文化播客《文化有限》的官方宣言是：每周分享一部本周最打动主播的作品。三位主播从罗辑思维的前同事，成为生活中很好的朋友，做播客的初衷是希望成立一个学习小组激励自己看书。

而这背后还有另一个版本的故事。

主播大壹的另一个身份是看理想的内容策划负责人。《看理想电台》的主播颠颠在线下活动“爆料”，大壹作为《看理想电台》的品控，每天在办公室和他相对而坐，除了对电台内容把关，偶尔会把“魔爪”伸向节目选题，颠颠提议“要不你也开一档播客吧”，这才有了《文化有限》。

2020年，播客“近亲繁殖”仍在继续，“远房亲戚”逐渐增多。

复旦大学社会学系副教授沈奕斐凭借在《声东击西》女性主义觉醒的话题讨论，陆续成为多档播客的嘉宾，也和丈夫共同推出一档夫妻谈话型播客《沈逸斐的播客》，分别从社会学和法学的角度探讨与亲密关系、婚姻家庭、社会性别相关的热点事件。

节目制作人姜思达在《随机波动》放飞自我后，不久后现身年度播客聚会PodFest China，也在2020年底上线了自己的同名播客节目。目前更新了3期，每期都是无剪辑的30分钟个人日常闲聊，听完就像和老朋友打了通电话。

越来越多的播客主播开始互相“串台”，出现在自己节目之外的播客上，听众也对友台间的联谊喜闻乐见，在评论区清一色刷着“双厨狂喜”。

小众播客在同温层的互相取暖中不断壮大，2020年新增中文播客节⽬近1万档，几乎是2019年新增播客（1931档）的5倍。播客涵盖的细分领域也愈加丰富，除了最受关注的泛文化类内容，许多“意想不到”的冷门垂类节目应运而生，例如攀岩运动干货、非洲互联网观察、相机文化分享、复盘吵架等等。

苹果播客中国区“2020年度编辑推荐”榜单中有10档节目都是在2020年推出的

在一片繁荣的景象中，播客机构JustPod联合创始人、首席运营官杨一认为播客行业暂时还没有摆脱“近亲繁殖”。“我觉得‘近亲繁殖’这种成长方式本身没有太大问题，因为很多媒介，例如公众号和Vlog，都是通过小圈子的示范效应带动起来的。”

更多“带动者们”走向了播客机构化，更多的播客网络出现。

2020年，创办六年半的《大内密谈》推出“深夜谈谈播客网络”孵化新节目；《日谈公园》陆续上线三档新播客，并发起播客联盟计划“日光派对”，帮助解决独立播客的流量增长、内容变现问题。2019年已经创立的声动活泼、津津乐道播客网络，也推出了更多的原创节目。

播客的“文艺复兴”

在网易云音乐的年度听歌报告刷屏时，朋友圈也夹杂着一些特别的声音，“今年明显是听播客时间大于听歌，就不凑热闹了”。

2020年，无论圈内圈外都感受到播客行业的热闹，但对于大众来说播客一词仍稍显陌生。一个直观的表现是，总会有人在看到播客相关文章后留言提问“什么是播客？”

“在线Edu指南汇”有文章写道，“音频生意，生于美国为播客，生于中国为知识付费”。

国内用户对播客定义的执念，一部分源自对于知识付费、有声书等音频内容的认知。在经历市场教育后，我们不再纠结于什么样的内容才能被归类为知识付费内容，但播客还是一种需要适应的音频“新形态”。

2020年突如其来的疫情，让在线音频活跃起来 ，也让人们对播客内容不止停留在“提问定义”的阶段，而是对播客产生好奇，真正点开播客听完一期节目。

赋闲在家且不甘寂寞的人需要表达要输出，而播客为这些“无聊”的人提供了一个比视频更便捷的表达方式。在2020年上半年，许多播客主播都发现自己朋友圈不断涌现新的播客节目。

杨一回忆，他在8、9月重新把精力从公司管理放回节目时，突然发现这里一下子变成一个非常竞争激烈的地方。

疫情是一个意外的催化剂，即使没有疫情， 播客突然的“文艺复兴”也是顺其自然的 。

常河是一位已有20多年从业经历的媒体人，曾任梨视频副总裁，现为非虚构短视频品牌“篝火故事”的创始人。

他在10年前接触播客时，收听最多的有两类内容。一类是传统的新闻性长内容，例如CBS的王牌新闻节目《60 Minutes》 和ABC播出的晨间新闻节目《Good Morning America》；另一类是知识性内容，一些在校课程也通过播客形式传播，只有老师和学生才能通过专属链接打开。此外，叙事类播客，也是美国流行的内容品类，罪案类非虚构播客《Serial》就以堪比美剧的精良制作，引发病毒式传播。

去年10月，常河从视频“降级”，与迷路FM合作上线了自己的播客《篝火漫谈》，从媒体视角出发的泛文化播客，在深入接触中文播客后，他发现和市面上的中文播客和自己过去熟悉的类型并不相同，更多体现了 国内听 众对陪伴感和知识性的需求 。

据刺猬公社（ID：ciweigongshe）观察和行业内人士的反馈，目前中文播客以两人或多人的清谈类和访谈类节目为主，有严肃的文学性表达，也有氛围轻松的闲聊，但都具有强烈的陪伴感属性。《2020中文播客听众与消费调研》显示，这清谈类和访谈类节目也是国内听众收听最多的节目类型。

图片来源：《2020中文播客听众与消费调研》

另一方面，一档播客节目时长为多为1~2个小时，播客的内容带有强烈的知识属性，能够针对一项议题深入探讨。

对知识性内容的偏好在短视频领域有明显的体现。年轻人，特别是一二线城市的知识型群体，开始从短视频带给人的即时愉悦感中逃离，以求填补自己精神空虚和信息焦虑。年轻人“在B站学习”的文化潮流就是很好的证明。

这样的心理机制，带来了短视频内容从娱乐属性到知识属性的转变。为了满足这样的内容消费需求，各大内容平台也都在主动扶持知识、科普类创作者。

常河和团队决定做播客的一个契机，是他对知识类视频增长空间的判断。大多数知识视频的本质还是文本信息。例如去年引发热议的巫师财经，除了数据相关的内容，大部分都是空镜拼接的画面，本质上还是“音频文本”的输出。

而播客没有技术壁垒、成本低，同时内容输出又足够深度，恰好能够作为他们对知识类视频的第一步，从用户反馈来看市场上对哪种类型的知识更渴望。

大平台vs小众市场 

在杨一看来，2020年是中文播客 被“折叠” 的一年。

播客快速增长、播客机构化与商业化、新应用诞生、以及各大平台巨头的投入......许多在美国10年间出现的节点，都在2020年中文播客领域发生了。

其中，产品与平台就在播客领域的“折叠”快速高效。“折叠”的开端是即刻出品的播客App“小宇宙”。

长期以来，中文播客听众最常使用的是苹果手机自带的Podcast、欧美专业播客应用，以及喜马拉雅等长音频平台。

但国外的播客应用缺乏对中国市场的运营优化，国内音频平台也未将播客当做重点关照对象，因此许多高质量的播客内容往往鲜为人知，较难触达听众群体。

“小宇宙”的到来，率先为“居无定所”的播客游民提供了一处落脚之地。

在“降低收听和发现的门槛，塑造优质的交流互动体验”的设计理念下，“小宇宙”不仅在原生中文播客圈内广受好评，也在播客浪潮的内因和疫情的外因下，吸引了更多圈外人的目光。

据播客《津津乐道》在其官网公布的实时听众数据，目前其听众使用“小宇宙”收听的比例已经超过三成，仅次于“苹果播客”App。

于1月12日截自津津乐道播客官网

想要做出“小宇宙”并不是一个投机的行为。2019年11月13日是“小宇宙”被命名的时间，当初它有一个不相上下的对手“三文鱼”，也是后来北京新发地疫情的“主角”。提到这个，产品负责人Kyth不免感到无比欣慰，“真是没有一秒钟后悔过”。

如果说“小宇宙”的“爆发”是一种必然的巧合，那么大平台的入局则更加被动。

回顾2020年，在播客领域的不断升温中，大厂和平台接连调整对播客的战略布局，达成一项共识—— 中文播客是商业价值被低估的一种内容形态 。

音乐流媒体的用户规模虽然仍在增长，但仍然呈现出明显的天花板，为了缓解增长焦虑，音乐平台开始“抱紧”长音频内容。其中，网易云音乐和QQ音乐两个头部音频平台都对播客下手了。

11月25日，网易云音乐进行了一次较大规模的改版，“播客”首次作为底部一级菜单出现，但此次改版有些“薅播客羊毛”之嫌，入口更名为“播客”但内容的分类仍然鱼龙混杂；12月，QQ音乐上线“播客”独立模块则显得更加真诚一些，并与“小宇宙”达成了深度的运营合作。

作为中文播客的主要分发渠道，音频平台“三巨头”也将重点运营播客内容提上日程。

喜马拉雅在年中上线“播客频道”，推出“喜马播客榜”、“时刻文稿”功能；蜻蜓FM正在研发一款独立播客产品，据了解，该产品目前已在最终测试阶段；转型语音直播的荔枝“转身回头”，近日刚刚上线了独立播客应用“荔枝播客”，并与不同领域的KOL打造独家自制播客。

短视频巨头快手赶在荔枝之前，上线了独立播客App“皮艇”。对快手来说，短视频领域已成红海，播客这样新兴的内容形式，不失为一个值得盛放“鸡蛋”的“篮子”。

尽管有网友称“皮艇”和“荔枝播客”在产品设计上“像素级抄袭小宇宙”，平台的下场势必会对播客的市场格局有直接的影响。

 

整个播客行业是需要流 量的 ，在原本音频体系外的大厂来做播客是在帮播客出圈。但杨一认为，落实到具体播客节目的流量扶持，不该套用现有的公众号、视频平台适用的流量思维。

津津乐道播客网络创始人朱峰就曾提出，Web1.0时代的平台思维模式或许并不适合播客。

他首先解释了一个“播客迷思”：RSS和泛用型客户端是什么？这背后隐藏的一个关键问题是播客节目的所有权。

RSS协议是苹果公司对其改进并建立播客的格式标准，在这种协议下，听众可通过RSS地址获取节目，符合协议标准的泛用型客户端都可以通过RSS地址来抓取节目，主播对其节目有完整的控制权。

而在“小宇宙”（泛用型客户端）出现之前，国内平台的节目分发则需要主播将音频文件主动上传。按照国内一些音频平台现有的服务协议，节目的内容版权不再归创作者所有，这意味着平台如果后续利用节目盈利，主播可能不会收到任何分成，并面临着节目被下架、终止服务的风险。

此前，音频平台和创作者之间曾多次出现因隐藏条款或不合理协议的纠纷，也有因平台竞争而争夺独家主播的状况发生。

因此，“津津乐道”联手播客机构“播客公社”对外发布了播客内容分发工具“音播（WavPub）”，希望让创作者对播客内容拥有完全控制权的基础上，免费为播客主们提供节目的多凭条分发服务。

面对平台的动作，更多的内容创作者从过去出于个人直觉在做内容，慢慢需要走出“家门”了解平台的动态，开放与平台交流。

“深夜谈谈”播客网络的CEO、《枕边风》的主播Miya觉得，内容型机构或生产者能做的就是适应和改变。在相互融合中，平台也会促使内容创作者做出一些流程和运营方面的改变，但不会变的是，“我们永远是一个基于声音的内容创意团体”。

目前，绝大数播客都是个人IP，主播的号召力大于平台本身；播客内容更加垂直，需要更有针对性的宣推。平台在瓜分播客这块蛋糕的同时，也需要在不损伤主播信任的前提下，思考如何有效利用平台大流量准确触达播客用户群。

“如果平台真正理解播客的价值并以真金白银支持，签约独家主播才会是一个双赢的状态。由此一来，平台也会在全平台混战中赢得流量优势。”杨一说。

“近亲们”的想象力

随着新人不断涌入小众领域的行列，有部分资深播客听众反应，中文播客的内容有“注水”的趋势，话题视角同质化、内容缺乏策划和案头工作、后期制作粗糙......

不难想象，平台效应必然会加剧播客规模扩大与内容质量降低的矛盾，这需要新人创作者的适应与磨合。中文播客也将会面临破圈的阵痛期，这是一条必经之路。

“同质化”严重也是“播客老人”杨一担心的一个问题。它是“近亲繁殖”下的一个阶段性现象，也是让同温层之外的人们接触到播客的前提。

而比起内容的同质化，杨一更担心的是 播客节目形式趋于单一 。目前的中文播客领域，聊天、对谈形式占据了很大的比重。

在圣诞期间北京三里屯的一个线下播客活动，杨一也在场。一位听众向台上9位播客主理人提出一个简单又复杂的问题——播客是什么？在场的每位主理人，都用自己基于自己的经历和感受给出了答案：是个人的表达、是对话与交流、是观点的碰撞，是挖掘反思性的故事，是阅读的延伸，是看到人的另一面......

那一刻，一个新的形容词在他脑海中闪现： 想象力 ，播客是对声音这一媒介与表达方式的想象力。“如果能够在形式上做一些突破，也许可以圈到更多不同的受众。”杨一说。

JustPod也是这样实践的。作为走在行业前列、可以稳定生产精品内容的播客机构，JustPod已经跳过新人阵痛期，正在尝试拓展“中文播客”的边界。

过去一年，JustPod新增了5档原创播客节目，其中《Mija》（《囡囡》）是与法国工作室合作推出的讲述移民故事的叙事播客，JustPod主要负责提供本土化的内容建议和运营工作。杨一告诉刺猬公社，这是他们在2020年希望让听众“打开眼界”的尝试，后续会考虑投入更多资源去自制更多类似新形式播客。

为JustPod贡献主要收入来源的企业播客数量也在翻倍增加，受到不同类别的品牌认可。JustPod制作的企业播客中，既有长江商学院出品的商业财经管理类播客《长江TIME》，也有中信大方出品的文学类播客《跳岛FM》。在没有接受投资的情况下，JustPod已经实现了自负盈亏。

和JustPod一样， 很多头部播客都在积极挖掘“新鲜事” 。《故事FM》的主播寇爱哲和“深夜谈谈”播客网络的Miya都向刺猬公社提到 “突破” 一词。

《故事FM》《大内密谈》和JustPod多档节目入选苹果播客中国区“2020年度热门播客、新播客”榜单

《故事FM》是中文播客领域为数不多的叙事类播客节目，因为叙事类播客讲究叙事编排和后期制作，比对谈类工作量更大。主播寇爱哲在创建节目初期常常断更，后来在大象公会的支持下，才开始组建团队稳定更新。

在积累了400多个故事后，“在叙事上、选题上有突破，做更有趣的内容”是他们2020年给自己提出的“要求”。《故事FM》上线三年半，节目制作更加复杂，以至于少见地出现了几次拖更。

除了内容的不断精进，《故事FM》也打破了音频形式的外壳，与腾讯新闻谷雨影像联手，首次推出“故事背包”系列短纪录片，将往期受欢迎的一些讲述者请到镜头前。前两期的视频故事，是听众呼声极高的轮椅北漂女孩和口吃的脱口秀演员。

故事是最容易传播的，品牌传播往往在于能不能讲好故事。“一档30分钟的音频节目和5分钟的公众号文章植入的深度是完全不同的，品牌方会越来越青睐这种播客形式。”寇爱哲说，《故事FM》在2020年的品牌投放比前一年增长了一倍。

作为首个拿到融资的中文播客，《大内密谈》（深夜谈谈播客网络）在2020年不断挑战着播客的“底线”，期望填充“从说话到音乐”之间的所有可能性。

新电台《听涛轩》是由其当家主播王涛主持的时评单口，为了证明播客并非与热点无缘，并在4个月里稳定收听量达到25万；原创付费广播剧《心罪档案》是内部对广播剧的试验，脚本、配音、后期、剪辑全部由团队自主完成；与看理想共同出品的综艺《新四季歌》，脱胎于《大内密谈》的民谣节目《四季歌》，这个“灵光一现”的想法在两年后终于付诸实践。

“我们在（2021）上半年还会有很多突破性的动作，这些都是我们在过去很长一段时间想做，但是由于行业还不够成熟，没有办法做到的事情。”Miya说，他们的每个项目都处于盈利状态，但这些尝试并非出于投机，而是主动选择的结果。

谈及播客，往往会联想到两种形象，一种是以知识为壁垒，另一种是不断强调商业化。Miya觉得都不够迷人，“当播客和商业化一起出现，通常是一种‘播客难以商业化’的暗示，我们想要改变大家的认知。”

《故事FM》在叙事播客领域独树一帜，JustPod着重于播客内容制作，《日谈公园》走向播客MCN，《大内密谈》则是根据团队主播的职业经历和专长为中心，同时开发延展声音内容的创新项目，辅助搭配商业模式。

“任何一个行业都不可能只有一种形态或是经营策略，大家各自去做擅长的事情，播客才有可能成为一个行业。 ” Miya说。