再激辩：如何让“品效合一”落地？

“品效合一”不愧是营销大词中的大词。

上篇公文发出后，引起多方关注。“小丰知识星球群”再次被引爆，激辩继续，讨论进入深水区。

新媒体的诞生是一次革命：传播由以媒体为中心，转变为以“人”为中心。后一种传播形式，我称之为“我合之众”（详情见拙作《我合之众—社会化媒体大革命》）。营销环境和传播逻辑的改变，让营销链路大大缩短，让“品”和“效”离得更近，从而让我们有了“品效合一”的错觉。

虽然我倾向于认为“品效合一”是PUA，但群友还是提出诸多相反观点。

作为大癌股的灾民，姐夫我非常不情愿的借用一个词，来概括下群友的这波观点：“品效合一”是否成立，是结构性的。

结构性，在癌股的意思是：还是有人赚钱的，但绝对不是你。

结构性，在足坛的意思是：总是有队出线的，但绝对不是国足。

“品效合一”的结构性？就是说：有时候成立，有时候不成立；对于有的公司成立，有的不成立。

相对于第一场激辩，这次的讨论更加落地，更有实操性。

适合什么阶段的企业？

对于初创企业来说，“品效合一”是接近于成立的。

有人会说：不对！初创公司首先是要活下来，实效是全部，品牌靠边站。

当然要追求实效。但初创阶段，产品和品牌是一件事，每卖出一个产品，就增加了一次品牌知名度。“品效合一”的“品”字，对于初创企业来说，是品牌知名度，不是忠诚度和美誉度。从这个角度说，品效的确可以合一。

小米和喜茶的创业之路，充分验证了，在初创期：爆款即品牌。

“凡客”则是反例，在没有做出爆款前，过度追求品牌价值观，结果一败涂地。

需要提醒的是，企业进入成长期后，产品和品牌变成了两件事儿。扩大品牌知名度的同时，也要树立品牌美誉度和忠诚度。如果不及时做品牌建设和升级，就会影响到企业的可持续成长。

名创优品就遭遇了“成长的烦恼”，群友也就此进行了讨论：

“元气森林”意识到了这个问题，并在着手解决。元气森林开始修改LOGO，去除“日系”元素。为什么？因为也有同类在模仿日系。你能模仿，别人也能模仿。有自己独特的品牌形象，你就不是模仿者，而是让别人模仿你。任何企业在经历了初期的野蛮生长之后，都要寻求自己的“品牌之花”

企业成长起来以后，品牌和产品是两件事儿。“品”和“效”就越来越难穿同一条裤子。

适合什么类型的企业？

网红直播能卖四合院吗？

爆款公众文能转化几台劳斯莱斯呢？

网生的快消品品牌更适合“品效合一”的打法。
互联网企业和新媒体共生共长，自带“合一”属性。

快消品低单价、低服务、走量大的特点，与新媒体短、准、快的特性也非常吻合。

本群嘉宾、“全真营销”专家杨卫民老师做了进一步解释：“品效合一，应该是那些做互联网广告的人发明的。在他们看来，在网络上，只要根据大数据和AI算法精准投放给有需要的客户，就能达到认知和购买一步到位。不错，对于有些产品，的确可以实现品效合一。比如：完美日记。完美日记就是一个地地道道的网生品牌。什么样的产品和企业可以实现品效合一？也许，最容易实现品效合一的企业应该是那些在互联网里面原生的互联网品牌。这类品牌，第一次被用户所接触就是在网络虚拟空间，消费者认知这类品牌就是在网上，当然，在他认知品牌的同时，一旦接受了这个品牌，他就会立即下单实现购买。这可能是，品效合一的最真实场景”。

网生企业自己怎么看呢？本群吴炜峰总，是“握爪”APP的创建人。他认为：“品效合一”，对于互联网初创公司来说，有很强的可操作性，关键看怎么做。
“我是做互联网产品的。就我理解：互联网企业提出“品效合一”，有个朴素的理由——把制作精良的广告（最好做成非广告形态的原生内容），精准投放给目标用户，与用户产生良好互动（这个互动可能是直接购买，或带来知名和美誉度）”。

非网生的快消品品牌，就没那么容易达成“品效合一”。

杨卫民老师说：消费者接触这个品牌，是在他所熟悉的传播环境下接触到的，如果离开了这个环境，而片面强调品效合一，结果可能适得其反，广告主也许会失去本来的客户群。比如：这几年很火的江小白，购买的场景是年轻人线下聚会的场景，很少有人会看到一个互联网广告马上就会去下单。实际情况是，只有他需要时才会下单。

那么，非网生品牌就和“品效合一”彻底绝缘了吗？

“品效合一”在这类品牌的传播中能否落地呢？

八卦一下 再学术

好了，歇会儿。

“争创全宇最八卦的学术群”，是本群的创群目标。

“学术半小时，八卦10分钟”，是本群的群训。

话题还在激烈讨论中，群员们也不忘自我八卦一把：

就连群主我，都有进错群的感觉。

”品效合一”可以这样落地

这里说的落地，是指概念落地，不是指具体的操作和执行。

和不少群友一样，最初接触到这个概念时，是有些疑惑的。“品”是指品牌？还是品质？

如果是品质，那就可以把这个执行策略转化为一个内容指导：既表达产品品质，又追求实效转化。

为什么捏？因为产品品质本身就是卖点，其背后的精神又可以承接品牌。

好的品牌讲品质，好的产品也讲品质。品质就是消费者利益和品牌精神的融汇点。

至于说一个产品没有品质怎么办？该怎么品效合一？这真难住姐夫了，容我想想。
好了，有解决方案了：去死！这样的产品应该去死！

坚持“品质+实效”的打法，最终就能曲线达成真正的”品效合一”？这样香甜的糖炒栗子真的有吗？

落在地上的栗子

小罐茶就是这样一枚飘着茶香的栗子。

小罐茶不仅让茶变小，同时也让茶变精了。

“小罐茶，大师作”。

“大师作”诉求的是茶的品质。根据小罐茶官网信息，负责小罐茶全权把关的8位大师分别是邹炳良、王顺民、戚国伟、高碰来、谢四十、林乃荣、林振传和张成仁。另外还有杜西栓和茆聪富。

也正是由于这八位大师对品控的参与，让并不便宜的小罐茶有了品质，品质支撑了价格，从而实现了一年超20亿的销量额。

开启新品类后，市场上出现了各种“小罐茶”。但此小罐非彼小罐，因为其他“小罐”少了八个大师。

八位大师并非形象代言人，而是品质把关者。小罐茶的品质营销，最终达成了“品效合一”，并实现了品牌区隔。

有人说，小罐茶还是传统的线下销售为主，并没有过多的使用效果媒体呀。“品效合一”就是新媒体？“品效合一”难道不是品牌和效果的双赢吗？实现不了“双赢”，对于广告主就是伪概念。

再举个更传统的品牌做例子。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

这是品牌广告语？还是产品品质广告语？

天然水的品质就是纯天然，这既是讲品牌又是在讲产品。

“农夫山泉，有点甜”是抓住一个产品可感特性来普及品牌知名度，后面这句则是在赢取品牌美誉度和忠诚度，当然，也更卖货。

再说一遍："品效合一”既不是媒体选择，也不是营销手段，而是双赢的结果。实现不了这个结果的，都是PUA！

“品质+实效”，就是“品效合一”的落地版。

雪地上怎么穿比基尼？

群内的讨论，更新了姐夫的认知，也带来诸多启发。辩论是一种输出，不能输出价值的辩论只是争吵。只有有价值的辩论，没有无意义的争吵——这就是本群最大价值所在。

姐夫依旧认为：品效合一只是个新媒体时代的大词，解释了一些新现象，也有转化利用的价值，但并没有改变品牌原理和传播本质。过度迷信这个概念，把长期品牌预算全部砸向流量，不仅是被PUA了，还等于自愿参与了一次没有快感只有痛感的SM。

“品效合一”实现不了双赢的结果，就相当于搞了一场“雪地比基尼直播带货”。为了让效果爽一把，把品牌赤裸的肉身冻出了霜儿。

大卫奥格威曾引用另一个大师的话说：我们就是坐在电脑前的销售员。

我们是啥时候离开了电脑桌？只穿着小内内，跑到零下几十度的雪地上撒欢去了呢？

”品效合一”是结构性的，不要被神话，也不必黑化。姐夫怎么看？一点也不重要。德厄费说：“一样东西的价值在于是否需要它。”这固然有点庸俗社会学，但放在商业范畴来看，没毛病。

我还是更喜欢亚里士多德的定义：人生最终的价值在于觉醒和思考的能力。本群虽小，但愿以此为铭而努力！

以上内容，主要来自（1月8日）“小丰知识星球群”的群友互动。欢迎你也参与讨论。