广告公司提案时，我在想什么?

01

埃隆马斯克曾坦言，助他获取巨大成功的是一种叫“第一性原理”的思维方式。大意是，他会把复杂事物拆解至最底层，直至无法拆解，然后倒回来，层层推理重塑。

其实阳光之下无新事，在多个行业中我们都看到过有大牛用类似的方式分析问题。举两个印象极深的例子。

第一个例子。日常沟通是由一句一句对话组成的。公司每天都有1万个会议在召开。每个会议有1万句对话在发生。所有会议的所有对话，1万乘以1万，一亿句话，拆解下去，无非就是6类话语：规则阐述、事实澄清、观点发散、表达赞同、表达反对、情感流露。德博诺把这6类话语用6种颜色做类比，写了《六顶颜色的思考帽》。

拆解完了之后，德博诺做了重塑，解释了如何沟通可以高效且规避无谓的冲突。比如黑帽前面先黄帽，蓝帽白帽优先戴，绿帽子要多戴戴等等。跟着它的思路，沟通想低效都不容易。

第二个例子。国家的GDP是由一笔一笔买卖组成的。中国每天都有1万个市场在运转。每个市场有1万笔交易在发生。所有市场的所有交易，1万乘以1万，一亿笔买卖，拆解下去，无非就是5个元素：卖方，买方，标的物，货币，信用。知乎有位大神从这5个元素出发，分析了过往重大的经济衰退。Orz…

现在问回我们自己。营销推广的种类这么多，电视、路演、种草、店内等等，如果把他们拆解掉，具有共性的那些最基本元素是什么呢？您可能隐约已有些感知。我在这里把它整理提出，供您参考。

我自说自话自嗨自创的方法论叫CD_MAO，这5个字母分别代表Concept概念, Dramatization point戏剧化的点, Material物料, Amplify放大和Objective目标。我认为它们是所有推广活动背后的最基本元素。

在做营销计划时，这5个因素要放在一起思考，因为他们是有机的整体，牵一发而动全身。如果甲方或老板要改任何一个因素，那么千万记得要想一想，剩下4个因素是否要同步调整。如果项目过于曲折蜿蜒，那么至少CD要放在一起想清楚，MAO要放在一起。所以我称呼这个思考框架叫CD，短横，MAO。

第2和3节是解构，依次分享这5个因素是干啥的。第4和5节是重塑，和您分享这个工具可以怎么用。

每次广告公司提案，其实PPT我只看7页。第一页是Brief Recap。第七页是费用和时间。中间5页分别就是上述这5个字母，CD和MAO。喵~

02

这是个重要的提案会议，乙方小伙伴来了10人，甲方大老板悉数亮相。

阿康做完开场白，Planner开始提案了。详实的用户分析依依呈现，生动的策略推演徐徐展开。阿康在悄悄观察客户的心思，客气在默默揣摩老板的私心。点头，微笑。皱眉，思考。有问有答，好一场棒棒的讨论。有说有笑，50页屁屁踢到底想讲什么？

我不听我不听~ PPT虽美，但我知道，消费者是看不到这些分析的。 我一边听着提案，一边在纸上写了5个字母。

C是Concept，概念。不管过去讨论过多少次，提案时仍然值得再次重申并确认，因为它是核心信息的延展，后续讨论的起点。要不要写成3段式，无所谓，但我非常推荐把概念先落笔写下来，然后问自己几个问题。

1. 这是真痛点，还是伪需求？

2. 卖点清晰明了有差异有意义吗？

3. 卖点可信吗？

4. 会不会搞得太复杂？

Concept的具体反思可以参考本公众号《Concept有3段，小坑坑有7个》这篇文章，这里不展开。

D是Dramatization point，戏剧化的点。啥叫戏剧化？想想这样一个游戏：我给你写一个词语，比如哦，去屑。你通过表演，让另一个人猜出这个词语。你的这段演绎，就是对“去屑”的戏剧化。

一般planner把C梳理完，我们接下来就要看看D了。创意或者planner一般会提出最核心的slogan，这句口号承载着big idea。此时我会集中所有脑细胞，先去判断，slogan和big idea背后那个“被dramatize的信息”，是不是选对了方向。举几个例子。

1. 某酸奶广告的slogan是“不心酸”。创意在戏剧化的点是“酸”。我觉得这可能是有问题的，因为作为一款酸奶，突出和“酸”有关的信息，意义不大。

2. 某手机广告的slogan是“充电5分钟，通话2小时”。创意在戏剧化的点是Concept中的RTB，“快充”。这正是该产品的差异化卖点。棒棒哒。

3. 某热水器广告的slogan是“在意你的温度，也在意世界的温度”。创意在戏剧化的点是 “爱，温度”。我认为“情怀”这个点是选错了。您再感受一下它竞品广告的slogan，“你也要洗半个世纪？”，被戏剧化的点是“质量好，耐cao”。这才是TA想要的。

C能体现planner的功力，D能体现creative的功力。CD要同时确定掉，这样核心信息就清楚了，创意也知道后面该往哪里去发力。可惜C和D经常脱节，因为它们可能分别出自两位广告大牛的小脑袋。

判断完方向，我要再看看Slogan的文字表述。李叫兽曾写过一篇简短而深刻的雄文，讨论《X型文案和Y型文案》。给您看个对比图：

为啥我们老是出街X型文案呢？因为流程上，我们是先提炼出Brand Equity的关键词，然后告诉agency，围绕关键词，延展成slogan。

怎么写成Y型文案呢？我的答案是，我们先提炼出Brand Equity的关键词，然后告诉agency，写个slogan体现这个意思，但是不许出现那个关键词。也不是真的不许出现，你领会精神即可。

一言以蔽之，X型文案 = 品牌关键词 + 简单拓展。Y型文案 = 品牌关键词 + Dramatization。X型文案在陈述卖点，Y型文案在演绎卖点。

C和D听完，如果大差不差，我就会松一口气，拿出手机看一眼“营销反思”公众号里有没有人给我打赏，然后进入下半场。

03

M是Material，物料。A是Amplify，放大。我会从长长的PPT提案中找出，Agency到底建议我做哪些物料，投在哪些平台。M和A是天生一对，有M就必有A。我说的M和A泛指一切传播方式。开始举例子。

M是15秒广告，A是100个电视广告位。

M是150字话术，A是1000个促销员在店内讲。

M是1500字软文，A是100个KOL直发。

M是15000美金的小PR，A是100家媒体曝光。

M和A的定义说完了，我说2个小小的常识，您肯定一听就认同。

常识1：既然花钱做了M，就理当物尽其用，把它的影响力放大，多覆盖一些TA。然而，我们经常会做了M但不去想A。如果有M而无A，消费者就看不到这个M。这就是自嗨了。

比如，朋友圈里看到的带logo的节日图或者九宫格图。图片本身是M，那么和它对应A在哪里？消费者肯定不会帮我转发的，难道A全靠自己员工？

过去我们拍一条TVC，买2000个GRP，相当于全部TA轰了20遍。现在我们写一篇文章，投3个大号，覆盖几万人，就算了？每个物料被最大化利用了吗？

常识2：从时间顺序来看，一定是先做物料，再做投放。但是从思考顺序来说，应该先定投放平台，再定创意物料。比如，我们知道TA聚集在微信，所以决定狠狠投放微信KOL，做内容种草。那么倒推回来，M最好是图文，而非视频，因为内嵌在微信文章中的视频，点开率不足10%。再比如，如果A是促销员，那么M最好是实物，她能拿在手上向TA展示。

M和A应该放一起想，放一起定。有M必有A。比如我花钱做了个游戏（这是M），然后去投微信（这是A）。结果发现微信是屏蔽游戏的。呜呜呜...

M和A一定要同时确定。但是还不够。同步还要把O定下来。O是Objective，营销目标。目标当然是第一步就要想清楚的，但这里我想说，当我们把C、D、M、A都讨论完以后，要再想一想Objective是否已被充分体现在上述4个因素中。

比如，如果O是为电商引流，那么请再看一看，M中体现电商链接了吗？电商落地页和M是不是在说同一个故事？促销机制有了吗？如果O是为微信官号聚粉，那么官方账号的二维码放了吗？入会福利写清楚了吗？

O最大的痛点是数据监测，即，我们在做计划时就要想清楚，到底如何通过数据追踪效果。投广告后不追踪效果，就仿佛做考卷后不批改对错，结果是无从优化，原地踏步。

O和M息息相关，M和A息息相关，所以我的建议是，MAO要同时确认掉。又因为Material决定Concept,所以如果CD_MAO如果可以同步想清楚，就最完美了。

扯个题外话。过去一年我看了很多轮数据，结论是，美式营销方法论在“道”的层面可取，落地到“术”就漏洞百出。它就像油画，远看美美的，近看搓搓的。我质疑一切。我恨不得推倒重来。

至此，提案会开了2/3了。我开始放空了，进入了贤者时刻。拿出手机，看了一眼大家的投票，居然真的有人投“有病”？！惊不惊喜，意不意外？！尿遁一下，马上回来。

04

提案的PPT讲完了，现在是叽里呱啦讨论时刻。我准备找个角落先躲起来，希望没人会注意到我。让我用CD_MAO的框架，把刚刚听到的提案内容重新画一遍，看看这是不是一个品效结合的营销计划。我可能会画出四种类型的图。

1. 菱形

这个营销计划紧紧围绕一个清晰的C和D展开。虽然要做不少物料，但殊途同归，所有的投放都指向同一个方向。完美，棒棒哒。

2. 根形

C和D是清楚的，但是每个M却各自为阵，指向了不同的目的地。M1在给电商引流，M2和M3在鼓励微信转发，M4纯粹在做曝光，M5则和线下客户做资源置换。

根形的活动其实非常普遍，它是多方博弈和妥协的产物。我们左手照顾了客户A，右手就得安抚客户B。根形活动，我觉得也可以出街，问题不大。但是发力方向略分散，可能影响最终效果。

3. 树形

这和上图正好相反。O很清楚，比如，都在给天猫引流。但是每个M背后，C和D各不相同。M1在突出“美白”，M2在突出“烟酰胺”，M3在突出“夏日必备”。

 

我们经常可以看到到树形的CD_MAO图，直观的感受就是，idea很多，但是很散。造成这个的原因，我猜，是因为广告公司内部有很多小团队，做计划时，他们各自领一个任务回家头脑风暴，最后account leader把大家的PPT拼在一起。

树形的方案是不能出街的，因为传播信息不统一，就无法真正占领消费者心智。现在要么在活动上做减法，要么计划得大改。我们在给input时，记得要把CD拎出来，再强调一遍。

4. 川形

这样的活动既没有统一的目标，也没有统一的信息传递。川形的图常见吗？超级多啊超级多。我经常看到，销售部的小伙伴很容易做出川形活动提案。比如，C1是家乐福10年店庆，O1是促销卖货；M2是市场部给的POSM，O2是品牌宣传；O3纯粹只是要压一批货，CDM爱啥啥。

CD_MAO长成川行，可能的原因是“务实”。我觉得救急没问题，但常态化却风险很大。务实是个幌子，本质是没策略。

“顶部”集中，信息一致性强，嘴说一句话，有“品”；“底部”集中，投资一致性强，劲往一处使，有“效”。我最后用一个二维象限图，汇总上述所有信息。

05

所有的花钱项目，几乎都可以融入CD_MAO的框架里去。顺着这个思路去思考，您会很容易理解，哪些钱花在了M，哪些则花在了A。

现在我问您个问题，明星代言是M还是A？

过去，我认为这是M。我们希望通过明星背书，提高广告的说服力，进而提高转化率和销量。

但当前，我觉得明星其实是A了。他们的作用主要不是“促进转化率”，而是把自带的流量导向品牌。难怪媒体称呼现在的明星叫“流量明星”。

如果我有钱请明星，那绝不把她当做M来用，而是当做A。举个例子哦，去年，范冰冰在小红书强推了我老东家，露得清的一款因滞销而快停产的面膜。然后居然卖疯了。但我反过来问您一个问题。假设露得清请范爷做代言，拍一条广告，做一场PR，销量会炸吗？肯定不会。这就是明星做M和做A的区别。

如果至此您同意我的观点，那么我继续问。李佳琪和薇娅在淘宝直播做A的时候，引流带货能力是天下无双仨的的。如果有品牌方把他们请过来，付一大笔代言费，用作M，效果会是怎样呢？

06

最后唠叨几句，如果做全年BP，本文说的思考框架可以怎么融进去。我自己的做法是先用3C（Consumer, Category, Company）把环境分析一遍，再用4P把粗线条的策略理一遍，最后用CD_MAO把未来12个月要做的活动说一下。

提案会议开完啦，送走广告公司的小伙伴，接下来去找财务小伙伴，和她聊聊预算的问题~