来自江湖的德云社，在营销上可一点都不草莽

相声之乡天津，相声茶馆数不胜数，细看入口的指示牌，都有“禁止录像”之类的字样，号称纯正的地道相声艺术被严密地保护在了小小的茶馆中，成为入场观众私藏的记忆。

另一边，出走的天津人郭德纲建立的德云社，其相声录音、录像则在许可下被传到了互联网上，成了很多票友乃至门外汉的共享精神食粮。

德云社25年，从不被看好，成长为相声花丛里的一株参天大树，星光璀璨，俨然成为一个造星工厂，班主郭德纲，更成为当代相声的代言人，也被叫做“相声的守墓人”。

门派林立，辈分森严的相声江湖，只有郭德纲这一支流开了生面，跟随互联网的脚步，始终走在时代的前沿，回看德云社来时路，会发现这个团队从始至终拥有着清晰的战略方向，以及精准的战术匹配。

十几年前 德云社就玩转了人设与IP

1995年底，演完评剧《铡判官》的郭德纲踏上了进京之路，临行前，百般求亲问友借钱未果，最后还是三位同学为他凑了4000元钱，这一年他与前辈张文顺、年轻演员李菁成立了北京相声大会，是为德云社的前身。

十年奋斗，终于迎来事业转机，让社会重新关注到了相声，不知底细者往往称这一两年的郭德纲是“一夜爆红”。

世纪初的几年，郭德纲也不过刚过而立之年，但其麾下已有众多“儿徒”，郭兼领教养之责，加上相声功底极为深厚，文学素养也深，在观众眼中，他就是一位严师，一位传统相声的捍卫者，带着浓浓的传统艺术韵味。

同时，他又是一个张扬的反叛者，相比传统大家们含蓄内敛的作风，他极为张扬，敢骂敢言，与宋祖德等人的骂战，产生《人在江湖》这样的极致“骂文”，一度疯传网络。更令人惊讶的，是与主流相声界的背道而驰，让无数粉丝们站在了较为弱势的郭德纲一方，更坐实了相声守墓人这个称号。

既是传统艺术的继承者，又是旧势力的反叛者，这样的郭德纲，就这么一直存在于大家的意识中一路走来。

于谦作为郭德纲的御用捧哏，也是德云社二号人物，与郭德纲搭档的水平已经返璞归真，谦儿哥让相声爱好者们最津津乐道的，当属他一家与郭德纲的“伦理哏”。

在台上，于谦“献祭”自己，奉献一个个搞笑包袱，连带他的父亲“王老爷子”也被大家熟悉，但是回到台下，他又是一个地道的北京顽主，养马，玩摇滚，以及参演众多影视剧。

与郭于相似的，岳云鹏、张云雷、张鹤伦、郭麒麟等德云红星，也都有各自被粉丝熟知的个人IP特色，尤其岳云鹏、郭麒麟这两位综艺红人，更以极高的国民度，将自己台下的IP也树立了起来。

从综艺到社交平台 德云群星多栖拓展

郭德纲在成名初期，为了提升自己的国民认知度，经常参加甚至主持综艺节目，如《超级大赢家》、《今夜有戏》、《非常了得》、《欢乐喜剧人》等，在这些综艺里，他以极高的口才和敏捷的思维，给全国观众留下很深的印象，不仅刷了“脸熟”，也培养了一批种子用户。

在综艺上大获成功之余，郭德纲也广泛参与影视剧，起初是与于谦客串，如著名喜剧《地下交通站》，到2010年以后，担当了《清官巧断家务事》等电视剧的主演，影响了一大批天津地区的用户和粉丝。

郭德纲深知观众的重要性，与老一辈相声大家远离网络不同，他本人是一个互联网资深用户，也是初代的网络红人之一。从新浪博客到微博，郭始终笔耕不辍，创作了无数内容，博客后来由于其他因素已经删除，但微博始终是他最重要的社交名片之一，目前已有超7000万粉丝，属于第一梯队的大V，始终具有极高的社会影响力。

经历过几位重要弟子出走后，郭德纲开始培养其他弟子，并将自己的成功路径复制到他们的身上，很多都大获成功。

憨直的国民小岳岳，以一首《五环之歌》让国人熟记，多次上春晚，频频出现在《欢乐喜剧人》等大热综艺，又加深了大家对其的熟知程度，由于性格讨喜、为人踏实，岳云鹏始终保持着较好的路人缘。

郭麒麟是继岳云鹏之后的又一个综艺咖，仅在2020年，他就参加了最少15档综艺，成为当红小生之一。

二人也在影视剧中频频亮相，年轻的郭麒麟是在《庆余年》中以惊艳演技获得大家认可。

除了岳云鹏、郭麒麟等人，张云雷、张鹤伦等人也在综艺中多有亮相。

德云社的传统中，跨界始终是一个关键词，从传统影视综到新兴社交平台、内容平台，发挥个体能动性，积累用户口碑，打造个人IP，是一个久经验证、屡试不爽的成功套路。

做时间的朋友 发展粉丝经济

相较于赵家班的日渐老去，笑果文化的稚嫩，德云社这个喜剧天团的粉丝分布更加广泛，从知乎到微博，从抖音到快手，上至中年互联网老炮，吓到00后新人票友，不少人对德云社的来历如数家珍。

叫郭德纲“桃儿”、“老郭”，叫于谦“谦哥”，也对相声门里的辈分、山门知根知底，至于“醉酒汾河湾”“蒙古海军大元帅”等梗，更是喜闻乐见。

除了很多一路听着德云社走来的老粉丝，随时都有新鲜血液成为德云社粉丝，如果分析他们的来源，可能是听了郭德纲的评书，可能是看了岳云鹏的综艺，也可能是听了张云雷的唱腔。

如开头所说，旧相声的封闭性，固然一定程度保护了其原创包袱的安全，但更大意义上，失去了更多的传播机会，以及根据更多粉丝反馈而进行的相声革新机会。

德云社早期的作品公开传播，打开了主创人员知名度的同时，更积累了一大批的“种子”用户，这些用户很多都转化为了德云粉丝，即使没有去现场买票观看，但在互联网上，自觉担任了德云社的传播节点，帮助德云社进行了全网范围的口碑营销。

对忠实粉丝的反馈，德云社也已固定成风，从2010年“八月风波”后，每年9月12日左右，被德云社定为了“纲丝节”，每年都会举行大型演出，迄今已超过十届。至于特定演员的返场，更是屡见不鲜。

过去相声名家才能享有的偶像级待遇，在德云社已经比比皆是。

值得一提的是，德云社在发展过程中，达成了传统相声难以达成的一个成就，那就是通过符合时代潮流的创作方式，吸引了大批年轻粉丝的热爱，其中还有大批年轻女性粉丝，也就是“德云女孩”。

“德云女孩”们，有粉郭德纲的，有粉小岳岳的，最有粉丝忠诚度和消费能力的，当属张云雷。

“相思赋予谁，小辫张云雷”，形象佳、唱功佳的大褂公子张云雷，绝大多数女性粉丝都是25-35岁的女性，年龄更大者也不少。

经济自主的她们，为张云雷打榜、应援毫不吝啬，让张云雷成为影响力不逊色与明星爱豆的相声演员。

早期的德云社，从上至下皆起于微末，郭德纲、岳云鹏等人的崛起经历，能够让大多数人产生由衷的同情和赞赏，加上过硬的专业本领，他们拥有极高的粉丝影响力，以及不错的路人缘。

目前，尽管新生代，从外形到艺术风格都有一定明星化改变，收获众多年轻粉丝关注，但从另一个层面上，也离普通观众的世界渐行渐远，另外，他们的粉丝中也不乏过于激进的群体，过犹不及，可能反而会造成一些降低公众好感的事件。

结语

郭德纲和他的德云社，传承传统艺术，但又不拘泥于传统，在媒介和内容生态高速变化的今天，始终以内容为基础，创作和革新符合时代的相声内容，让相声行业在艺术之林中保有一席之地，同时以方向明确、分工鲜明的营销战略，让德云社成为越来越大的金字招牌。

商业与专业，跨界与坚守，粉丝圈与观众群体，这些会改变德云社形象与定位的选择，究竟德云社会在未来有哪些侧重？面对相声艺术形式本身的不足，德云社又能采取什么做法，让其真正走向大众？我们且拭目以待。