什么叫走心的文案？

就是你的文案看完之后要让人心动、心跳、心赏、心爱、心仪、心醉、心热、心切、心急、心痒、心满意足、心服口服、心花怒放、心荡神迷、心猿意马、心血来潮、心领神会、心旷神怡、心潮澎湃、心驰神往、心有灵犀、心旌摇荡、心向往之、心心念念，要么就让人心痛、心塞、心慌、心烦、心软、心虚、心酸、心乱、心碎、心伤、心焦如焚、心惊肉跳……

一言以蔽之，你的文案看完，得让人心里有反应。

而我们每天看到的绝大多数广告，都让人熟视无睹，漠不关心，或是完全意识不到广告的存在。

这样的广告，就算你的产品再好，功能再强大，文案有再多意图要表达，但消费者没有注意到它的存在，那花再多广告费也是毫无意义。

所以说看了之后有反应，这才是写文案的起点。

要写走心的文案，首先我们得知道什么叫“心”，消费者有什么心给你去走。

这需要我们拿一颗心来解剖一下。

按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。

（请注意，欲望不等于需求。在市场营销学上，需求的定义是“购买力+欲望”，即你的购买力能实现的欲望才叫需求。有欲望但没有购买力，那大概叫……幻想）

 

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

不要小看这四个字。人的心理活动是非常复杂的现象，光现在的心理学就分成感觉、知觉、情绪、情感、动机、人格、本能、思维一大堆术语。

读了几十本讲心理学的书，我觉得还是这四个字的概括比较精准。

 

先说知，

走心的文案，首先要唤起人的好奇心。

好奇心怎么讲？

就是看完一则广告，首先得唤起我认识你、了解你的兴趣。

不管你的产品有多好，创意做得多么天花乱坠，如果消费者没兴趣，根本就懒得搭理你，那你再好也没有任何用处。

消费者购买行为模型AIDMA法则，把A——Attention注意、I——Interest兴趣放在前两位，不是没道理的。

连兴趣都没有，哪来后面的Action。

每个广告都想拼命告诉消费者，我的产品有多好多好，买我买我买我！

那为什么消费者还不买呢？

关键就在于你得把产品的好，变成消费者的好奇心。

“产品挺好的，哦，知道了”

然并卵。

“你这个产品，我想看一看，我想研究一下，我想试一试”

这才是正确的用户反应。

要唤起用户的好奇心，就不要写假大空的所谓卖点，而是要写出产品独特而新鲜的事实。

按照广告大师伯恩巴克的观点，就是要挖掘产品与生俱来的“戏剧性”。

1、写饱满而有趣的细节

魔鬼藏在细节里，细节才会出戏剧性，写文案首先要想想产品有哪些饱满而有趣的细节。

毕竟，人是细节的动物。

先看北京星河湾的一则广告。

一夜之间，北京的井盖全消失了 

消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？ 井盖只能大量盘踞在道路中央吗？ 大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？ 

井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？” 

星河湾，开创中国居住的全成品时代

这是一则讲豪宅的广告，没有讲尊贵、高端、奢侈、稀有、品位，它讲了一个细节：特殊工艺铺就的路面，没有井盖，降噪80%。这不就是豪宅吗？

而且，消费者愿意了解一下：

啥？为啥井盖消失了？河南人偷走了？（惯常自黑）

再看一则雀巢。

向凌晨4点起床的奶牛致敬

凌晨4点，黑龙江双城的10万头奶牛起床了，这是采集鲜奶的最佳时间。

小标题：

1、纬度、平均气温、挤奶时间、饲料规格，做好牛奶是一门科学。

2、70项品控措施，一丝不苟的生产工序。

3、妈妈给宝宝的，永远只有更好，这也是我们的标准。

像妈妈一样地爱，雀巢营养。（打出来小标题文案，是提醒大家：写长文案一定要多分段，多用小标题。一个段落从头拉到尾的文案是没人看的，多按几次回车键不费事。）

奶牛为什么要在凌晨4点起床？

这就是在讲奶粉工艺的细节，在试图唤起用户的好奇心。

当然，还有经典的，大卫奥格威为劳斯莱斯做的广告。

“这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时，
车上最大的噪音来自电子钟”
是什么使劳斯莱斯成为世界上最好的汽车？
“其实没有什么奥妙，无非是对细节的一丝不苟。”
劳斯莱斯公司一位著名的工程师这么说。
……

还有经典的，Neil French为马爹利写得长文案，相当知名。

左边这里是颗完美的葡萄。

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。 (你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！)

 那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。 不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

……

这是我8年前为劲酒写的一套文案，很多人都知道劲酒的广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦。劲酒一直想告诉消费者劲酒好在哪里？这是答案。

可惜这套稿从未出街。

彩虹合唱团有一首歌，《感觉身体被掏空》。

让很多人笑着笑着，就流下了眼泪，为什么动人？为什么引发很多人的共鸣？

因为里面有细节。

“有一个老板叫做大卫

下午六点出现眼神恰似黑背

手里端着一壶热腾腾的咖啡
嘿嘿嘿嘿嘿 我们要不要来开个会？”

有没有觉得就是自己老板？

“十八天没有卸妆 月抛戴了两年半
作息紊乱 我却越来越胖”

这不就是在写你和我？

“天天KPI 不如现在
收起你的匠人情怀

……

谁想要吃饭 PPT是维他命”

细节是魔鬼啊，童鞋们。

2、写清晰而具象的利益

挖掘产品事实，是为了向用户表明买（用）我的产品有什么好处。

描述用户利益，一定要注意把利益描述得清晰、具象、有力。

要具体而微，其实这也是细节。

看淘宝店步履不停的一款雪地靴。

这是鞋型的描述文案：

瘦鞋型，显脚小，能嫁个好人家。

这是鞋垫的描述文案：

贴足弓设计，脚感像被暖男天衣无缝的握在手里。

我最爱的一句广告语，来自公牛插座。

保护电器保护人。

一共只有7个字，还有2个字是重复的。

但把公牛插座的产品利益、品牌理念讲得清清楚楚。

把“保护”重复一遍，承诺更有说服力。

曾经的一款饮料，茶里王。

好在哪呢？

四个字：就象现泡。

不需要再多一个字，你就知道这个饮料在讲什么。

再比如一个油漆。

三棵树，马上住。

讲什么安全、环保，刷完马上能住才是最细微也最强大的卖点。

我们说说充电，

为什么OPPO的“充电5分钟，通话2小时”大家耳熟能详，甚至成了一句社会流行语。

因为有细节，好记，生动，有趣。

再来看看华为，

谁会手机没电找插座时，会说“快快快，让我解一下燃眉之急”呢？

Type-C乐闪充又是什么鬼呢？

你能流利地把这句话读出来吗？

小米就聪明多了，“充电10分钟，微信4小时”，但模仿的东西，是没法引领潮流的。

讲产品利益，具体而微，才最强大。

3、写初心而动人的故事

人是细节的动物，也是故事的动物。

因为故事中就包含大量的细节。

从远古时期，人类就在每个夜晚围坐在篝火边讲故事，抚慰自己孤独的灵魂。人类文明，其实就是从故事开始的。

每个商品的诞生，都是为了解决人类面临的一个问题。每个产品的创始人，都有自己的一段心路历程，为什么我要打造这件产品。

把关于这个产品的初心故事讲出来，很大程度上就能让用户掏钱埋单，甚至甘心追随。

罗永浩在发布会上一句“我不是为了输赢，我就是认真”，打动了多少锤粉的心。

其实这就是罗永浩的故事，

一个他为什么要做手机的故事。

这句话的知名度和影响力，远远超过锤子手机的那些广告语和文案。

什么天生骄傲，什么以偏执回敬偏见，什么东半球最好用的智能手机……

因为这句话是一个故事，其他话只是一句广告语。

它更能唤起用户的兴趣和共鸣。

我家里只用两个品牌的洗衣液，一个是蓝月亮，一个是奥妙。

用蓝月亮，是因为它是我客户。

用奥妙，是因为我爱死它的广告了。

奥妙，在国外的广告语“dirt  is good”（脏是好的）。

洗衣粉洗衣液的核心用户是家庭主妇，妈妈们最头疼的就是孩子经常弄得身上脏兮兮的，但是怕弄脏衣服，就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。

从这个意义上讲，脏是好的，因为它释放孩子的自由天性，让他们大胆去探索世界。

衣服脏了不要怕，有奥妙。

这就是一个洗涤剂的初心故事，不应只把这句话视作一句广告语，它是伟大的儿童教育理念。

当你跟妈妈们讲这样的一个故事时，才能更容易引起她们的兴趣，打动她们。

这是今天要讲的第一个部分。

用细节、利益、故事，唤起用户的好奇心，让他们产生认知产品的兴趣。

本来想一口气发完这篇文章，谁知道第一部分就4000字……

可怕。

下周二更新第二部分。

THE END。

 

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上一篇，我们讲好奇心。

主要是讲产品型广告如何传递产品信息，才能引起注意、引发好奇，从而建立用户认知。

这一篇，我们谈谈情。

知识点回顾：

按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

走心的文案，务必要唤起人的同理心。

何谓同理心？

感同身受，将心比心，你的广告得让用户产生代入感，把你传递的诉求、观点、信息，代入他们的生活，从而引发共鸣，对你的产品/品牌产生认同和好感。

很多年前，评价创意的好坏有一个三原则：ROI。

不是投资回报率啦，而是相关（Relevance）、原创（Originality）、震撼（Impact），这也是伯恩巴克提出来的。

当然，ROI讲的相关，是指创意要跟产品利益、品牌理念相关。但我更倾向把相关理解成创意必须跟用户的产品消费场景、产品体验情绪、产品使用逻辑相关。

如果你的广告，跟我没有任何关系，那我为什么会搭理你呢？

按照品牌动力金字塔模型，人与品牌之间的关系分为5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。

一个品牌，首先要在我心目中存在，其次要跟我的内心需求有关。否则，哪里会给你表现优势的机会？

在一个信息大爆炸的年代，注意力是最稀缺的资源。

面对海量信息，我们已经形成了一套自我保护的机制，将与己无关的信息统统过滤。

你要问我关注什么？

衣食住行、职业相关、兴趣爱好、社会新闻。

前面是个体化生活经历，后面是社会化新闻事件。

所以一个好的广告，要么化身个体经历，要么化身社会新闻，如此方能引发广泛关注。

当然，如果能同时做到这两者，那就是绝世大创意了。

下面具体来说说，如何唤起同理心。

原则1：面向对象

到什么山，唱什么歌。

写文案之前，首先要知道你说话的对象是谁。写出他们的故事和感受，用他们讲话的方式写文案。

千万不要说，你的目标对象是20-55岁的普罗大众、都市白领、独立女性这么抽象的概念，要把你的目标对象想象成一个具体的、一个活生生的人。你要引起他的关注，你要向他介绍商品，那么你会怎么说。

《三国演义》里，关羽降曹后，曹操待关羽甚厚，但关羽还是想回到刘备这边。

这段故事京剧《华容道》里是这么唱的：

在曹营我待你恩高意好，
上马金下马银美女红袍。
保荐你寿亭侯爵禄不小，

难道说大丈夫忘却故交！

京剧毕竟是经文人改造过的，受众的层次也高一些，所以戏词唱的是金银爵禄、美女红袍，但这些词唱给乡下放羊种地的老汉听，他们就听不懂了。

所以同样一件事，换到河南绑子，就变成了这样：

曹孟德骑驴上了八里桥，
尊一声关贤弟请你听了：
在许昌俺待你哪点儿不好？
顿顿饭四个碟儿两个火烧，
绿豆面拌疙瘩你嫌俗套，

灶火里忙坏了你曹大嫂，
摊煎饼调榛椒香油来拌，

还给你包了些马齿菜包，

芝麻叶杂面条顿顿都有，
又蒸了一锅榆钱菜把蒜汁来浇......

我对你一片心苍天可表，
有半点孬主意我是屌毛！

每天做这么多好吃的，关二爷还不肯留下，那关二爷得是个多么讲情义的人啊。（这段词真是把我唱饿了）

同样的故事，同样的意思，表达方式差别如此之大，无他，对象不同。

《小王子》里也表达过同样的观点：

你要是对大人说：“我看见一幢漂亮的房子，红砖墙，窗前爬满天笠葵，屋顶上停着鸽子......”他们是想像不出这幢房子是怎样的。你得这么跟他们说：“我看见一幢价值十万法朗的房子。”他们马上会大声的嚷嚷：“多么漂亮的房子啊！”是吧？

钉钉的文案，句句写创业者的故事和心声，创业的人看了有共鸣，没创业的人也能被那种情绪所带入而受到感染。

在阳狮时候，我当时总监做过一张父亲节的广告，这是我看过最棒的父亲节广告。

它为一个男装品牌而作，用小女儿的口吻说出这样一句：

才发现，爸爸每一步都不容易。

杜蕾斯的父亲节文案虽然聪明、芝华士的父亲节长文案虽然感动，但这张我想更能打动一位做父亲的人，它充满了生活的小趣味、小幸福、小感动。

多年以前，葛优代言神州行。

出过一系列平面和TVC文案，在我看来都是经典。

平面文案：

我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。

我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！

电视文案：

就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。

“我认识很多用神州行的人，他们说咋算咋合算就是实惠，他们说省钱还得省心才叫实惠，他们还说自个觉得实惠那是真实惠，这小实惠里还真有大道理。我呀，还是相信群众。喂~神州行，我看行。”

神州行的用户，就是普通老百姓。叫你给家里的叔伯大爷推荐手机卡，你会怎么说？

所以，神州行的整个文案风格，就是拉家常，非常的朴实。

面向对象，不仅决定了你文案的表达方式，其实也决定了你文案走什么风格调性，是个性张扬，是文艺小清扬，是奢华装逼，还是朴实家常。

人不同，说的内容不同，说的方式也不同。

原则2：面向场景

把产品放在用户具体生活场景中去，想象他们会怎样使用你的产品，怎样谈论你的产品，你的产品会给他们的生活带来什么样的改变，你在产品在用户生活中扮演什么样的角色。

然后把你想象到的这些东西描述出来。

回家吃饭是一个C2C的订餐平台，它的文案是这样写的：

眼下春节又到了，很多品牌做春节广告，以前我们服务劲酒时是这么写的：

你说大家熬夜抢火车票、坐几天几夜的火车、赶上千里的路图啥呢？不就是除夕夜能坐在一起吃顿团年饭嘛。

这两张稿连着投放，一张空桌，一张满桌，两个场景对比，引人产生坐满它的欲望。

场景化文案的思维逻辑，我专门总结过一个公式：

这是李叫兽为南孚写的糖果装上市文案，我们看看它的思考逻辑。

当然这套文案是不错，但我觉得它跑题了。

 大家可以用这个公式自行分析一下下面这条短信广告——

面向场景，不仅要考虑用户的生活场景，有时还需要考虑用户所处的媒体环境，能制造不一样的传播效果。

看一看三全私厨水饺的候车亭广告。

它描述了坐公交的各种惨相，所以吃点好的，很有必要。

这是我们为江淮电动车在北京打造的地铁包厢广告，电动车针对的是刚需代步人群，它的目标受众就是每天挤地铁上班的人。

当你挤在地铁车厢里不能动弹，左边一个硕大的肚腩顶着你，右边传来一股韭菜盒子夹杂着香水的味道，这时你就会不由自主地想买辆车了。

面向对象和场景，这是让用户产生代入感，进而感同身受的关键。引发了用户的同理心，你的文案也就真正走了心。

除了这两大原则，还有两个技巧可以考虑。

技巧1：具象化

这24个字，有人能背下来吗？

麻烦现在闭眼开始背。

不容易吧。尽管到处都能看到，广告投放量如此巨大。

但这些词一个个都是很大很大又很抽象的概念。

抽象的东西，总是既难引起人的共鸣，又难记住。

2016年7月，有一个广告刷了屏，不知道大家还记不记得：

它的文案是这样说的：

我是谁？
是什么样的人？

也许，你从来没有想过…

我是离开最晚的那一个

我是开工最早的那一个

我是想到自己最少的那一个

我是坚守到最后的那一个

我是行动最快的那一个

我是牵挂大家最多的那一个

为什么这则广告看了有共鸣呢，会刷屏呢，因为它很具象，它使抽象的党变得触手可及。

写文案一定要言之有物，

少写那些大词，比如说品味、健康、创新、科技，美好生活……

这些广告之所以看了无感，就是因为缺乏具象化的表达，没对象，没场景，空洞无物。

好的文案一定是要制造感觉、气息、味道、触摸、色彩、疼痛、眼泪、笑容的。

技巧2：形象化

《定位论》中举过一个经典案例，比利时想推广其旅游资源，但苦于知名度低，美国人不知道比利时有什么好玩的，没有去比利时旅游的概念。

他们去欧洲，都去比利时周边更知名的旅游国家，比如荷兰。

然后，比利时从《米其林指南》——本书是专门给城市和餐饮评分定级的——中发现了一个有趣的事实：
该书的“荷兰、卢森堡、比利时”三国分册，评出了六个“值得专程一游”的三星级城市(最高评级)，其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。

于是比利时就打了一则这样的广告：

美丽的比利时，有5个阿姆斯特丹

一个简单的借势对比，让比利时的美变得生动形象。

广西南宁民族古城路口，曾经有这样一个广告牌，

广告牌的对面是什么呢？是梦之岛百货新入驻的Gucci。

首付多少，变得更加形象。

那mini这张，我不讲，大家也知道是什么意思了：

凯迪拉克是什么形象？看一看团长的大作：

雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

那种美国车的刚强、野性、棱角分明，扑面而来。

容积率在房地产上是一个很专业的术语，很多人未必听得懂。它是指一个小区的地上总建筑面积与用地面积的比率。

容积率越小，当然住起来越舒服。

为宣传0.2容积率这个卖点，丰信东是这样写的：

只允许五分之一的土地生长房子

16km/h，对于开车的人来说简直是蜗牛。km/h是汽车使用较多的单位，看到km/h就会联想到汽车速度，跟汽车对比，那平衡车可是要吃亏的。

于是小米换了一个比较对象——4倍行走速度。

以上这些例子可以看到，为了让文案生动可感，你可以把你跟描述的东西跟消费者耳熟能详的事物进行关联、对比、类比。

从而让文案形象起来，栩栩如生。

放在文案上，这叫做修辞技巧。

放在策略上，这叫做比附定位。

将这一技巧玩得出神出化的绝世高手，是一位退隐江湖摆摊为生的老太太——

THE END.

 

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这一篇我们谈好文案要走的第三颗心：是非心。

也就是意。

知识点回顾：

按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

走心的文案，需要激起人的是非心。

每个人都有一套自己的价值观念，什么是对的，什么是错的。

很多时候，我们在意的并不是事实真相本身，而是真相是否符合我们的价值观念。

每个人看问题的角度不同，立场不同，这就导致同样的事实在不同人看来也会大相径庭。而我们人类总是热衷于说服他人接受自己的看法。

这不只是为了显示自己更高明，更是证明自己存在的必要手段。毕竟，如果我所抱持的人生信条、价值观念总是受到外界挑战质疑的话，那我存在的价值在哪？

所以我们会看到——

每一个热点事件、热点新闻出来，大家都急于去站队。

我支持谁，我反对谁，然后开始争执，各自寻找事实去证据，加强自己的观点。至于全部事实真相究竟为何反而是一件无关紧要之事。

为支持而支持，这就是所谓的脑残粉。

为反对而反对，这就是所谓的网络喷子。

对社会来说，这当然不是什么好现象。但放到广告和品牌传播上，那就值得讨论一下了。

毕竟，

品牌传递事实的目的是为了赢得用户认同。

如果用户看完我的广告情绪稳定，内心毫无波澜，那我做广告的目的是啥？

品牌要给用户提供站队的机会。

尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、支持、力挺，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。

否则即使你品牌用户再多，那也是沉默的大多数，帮不到你的品牌建设的。

2008年北京奥运，美国男篮来到北京街头，韦德曾接受采访说：

我和詹姆斯、安东尼被球迷围追堵截，围得水泄不通时，只要大声说一句“科比在后面”，那所有的粉丝都会往后跑。他觉得非常不可思议。

以致于北京奥运开幕式，独自给了科比一个镜头，引起全场欢呼，人气甚至盖过中国代表团。

你要问为什么科比人气这么高？

答曰：争议。

为此NIKE还专门给科比写过一段文案：

爱我或者恨我。

两者必居其一，一直都是这样。

有人恨我的比赛，恨我的狂妄自大，恨我的后仰投篮，恨我对胜利的渴望，恨我是一名老将，恨我获得过总冠军。

恨吧，用你的全部心思去恨。

然而也有很多人深爱着我，理由和恨我的一样。

所谓一黑顶十粉。

这话不是没有道理啊。纵观NBA史（我只熟悉篮球，就以NBA举例吧），举凡姚明、邓肯、纳什、诺维茨基，虽然同样是超级巨星，荣誉等身，但性格上都是好好先生，争议不足，因而也就不如科比、詹姆斯等人气鼎盛。

一个黑子会成为激活整个品牌社群的鲇鱼。不信的话你可以往某个品牌车型的粉丝群发个负面新闻看看，肯定会有粉丝出来反驳，然后也许顺带就激活了整个社群，让沉默变成力挺，让用户走向拥护。

在我看来，一个品牌好的用户结构，就是3粉+1黑+6个沉默大多数。

所以不要害怕广告有争议。有争议是好事，它会刺激粉丝的产生。

有人说，广告没有争议，让所有人都喜欢不更好吗？

首先，讨好所有人的东西一定是最平庸的东西，从众就意味着不出众。

其次，所有人都喜欢的东西根本就不存在。

一定要举例的话，大概人民币吧。

看一个例子，京东金融《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，
喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，
不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。
你不必在本子上记录，
大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑，
不必每一条微信都回复，不必处处点赞。
你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。
即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。
你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。
三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。
你不必去知名的大公司追求梦想，
你想逃离的种种，在那里同样会有。
你不必去大城市，也不必逃离北上广。
不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。
你不必改变自己。
不必相信一万小时定律，不必读成功学，不必加入高管群。不必为成为第二个什么人。
你不必听狭隘女权主义者的杂音，
不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。
你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。
这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。
你不必让所有人都开心。
不必每次旅游都要带礼物，不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。
你不必在过年的时候衣锦还乡。
不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。
你不必承担所有责任。
不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，不必为父母的节俭而内疚，不必向路边的每一个乞
讨者伸出援手。
你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，
每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。
你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家。
你不必背负那么多，
你不必成功。

一半的人会深有共鸣，然后另一半的人疯狂吐槽。

说了京东金融，自然要说说蚂蚁财富的“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”。

这两个广告一定要放在一起对比一下才有意思。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

全世界都在催你早点，却没人在意你，还没吃早点。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍，但你绝不会透露自己用的只是赠品小样。

在家心疼电费，在公司心疼房租。

小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈：“没事~我还有钱。”

懂得父母催你存钱的好意，但更懂得自己光是活下来，就已用尽全力。

经济独立了，才敢做真实的自己，否则只好一直做别人喜欢的自己。

只有在请假扣工资的时候，才会觉得自己工资高。

你所谓的工作“稳定”，只不过是一直在工作，并没有让你自由。

一年有26个节日，你都不会去过，但你不会错过节日里的每一分钱红包。

总能半夜狠心删空购物车，你知道这种“理性”一文不值。

在适婚的年纪，竟然庆幸自己朋友少，因为根本不用担心，会收到“红色炸弹”。

忘了毕业多少年，每逢同学会，你都只能搭同学的顺风车。

没有逃离北上广，并不是凑够了首付，而是每天的外卖，可以一起凑满减。

这套可说是够狠了，最后逼得蚂蚁财富道歉，支付宝发撇清声明表示与己无关。但不可否认，这是一套成功的文案。

有争议的文案，好过无人问津的文案。

但我说的争议，是指50%是50%非，如果所有人都觉得非，那就是低俗垃圾广告了，比如脑白金、恒源祥羊羊羊、旺仔、天地壹号最新的旺旺旺。

再看一下衣二三的广告。

它讲了一个靠每天穿奢侈大牌，一路升职加薪走上人生巅峰的故事，片头就打上“一个女生靠穿衣发迹的故事”，然后每个月只要花499，就能拥有如此光鲜亮丽的人生，“衣二三， 我的职场秘密武器”。

批评的人说它婊里婊气，三观不正。但人家讲的这故事也算是职场实情吧，再说都说了是秘密武器（大规模杀伤性生化武器不能作用常规兵器用的）。

所以也不妨碍消费者们一边朋友圈开骂，一边悄悄下载一个衣二三APP翻翻上面有什么衣服吧。

NIKE的案例我就不多举了，NIKE一直都是传播运动精神价值观的开道鼻祖。

一般的品牌宣传产品价值，伟大的品牌传播品牌价值观，这在业界差不多也已经是共识了。

通过与用户共享价值观，从而与用户形成强烈的情感连接和精神纽带，建立长期而稳定的品牌关系，这是第一层。

尤其是普世价值观的传播，能够最大限度将广大用户团结在一起，老少咸宜，男女通吃。

而且还有一点，价值观是不老的，它能让品牌基业长青。

简单说说JUST DO IT吧，这句广告语最早出现在1988年的NIKE跑步宣传片中，随后成为20世纪最优秀的广告语之一。

它来自美国的一位连环杀人狂Gary Gilmore，1977年当他被执行枪决时，执法者问他有何遗言，他的回应极为简单：Let’s do it。W+K的Dan Wieden在听到这个词时，觉得它很潇洒，很符合体育精神，于是给它加了just这个词来加强语气和感染力。

再比如KEEP的自律给我自由：

芝华士的这几条文案，换到今天会招致强烈批评吧，但也很有共鸣对不对（主要针对男性）。

激起用户的是非心，让观众对着你的文案大点其头，要么大摇其头，最可怕的就是别人看到你的文案，根本连头都不抬。

写文案之前，想一想你赞成什么，你反对什么，你的朋友们又会赞成什么，反对什么。然后去写吧，这一篇没有那么多规则要讲。

THE END.

 

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终于写到最后一篇了。

前三篇谈了好奇心、同理心、是非心，分别对应知、情、意。

这一篇，谈欲。

走心的文案，需要激起人的好胜心。

前情回顾：

按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

需求、欲望，都是广告中最基础的概念。

但很遗憾的是，我至今没有看过对二者准确的定义，基本上是处在一个混用的状态，也没有严格区分。

市场营销学上，有两个公式：

1、需求=欲望+购买力

意即需求是能够用人民币实现的欲望，这是为了界定有效需求和真实消费者的。

比如说，虽然我很想买一台保时捷，但我没有钱，所以我就不是保时捷的目标人群，针对我做广告是无效的。

2、市场=人口+购买力+购买欲望。

评估一个产品的市场规模，不能只看有多少人口想要这个产品（需求），更重要的是看有多少人买得起这个产品（购买力），并且真的会买（有强烈的购买欲望）。

要理解需求，我觉得最值得参照的就是马斯洛的需求层次论，包括生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。对需求的解读很清晰。

今天谈消费需求，必谈马斯洛，这个理论非常经典，但它不是万能的。

比如我们说口香糖，绿箭也好，益达也好，口香糖的主要功效是保护牙齿和清新口气。

那么，列位，你对保护牙齿和清新口气有没有需求？

肯定有嘛，对不对？

那……为什么你今天没有买口香糖吃呢？

那是因为你对保护牙齿、清新口气的需求没有被激发出来。你有需求，你是口香糖的潜在消费者，但这一需求是沉寂的。

对于任一商品而言，满足用户消费需求，是这件商品存在的最基础条件。（不能满足需求的商品，有存在的必要吗？）

但你的商品能否激发用户的购买欲望，才是营销成败的关键要素和核心所在。

一般的文案只会写产品如何满足用户需求诸如此类巴拉巴拉，走心的文案则会努力激发用户欲望，让用户看完文案就行动起来。

请注意，我再说一遍：

一般的文案只满足需求

走心的文案才激发欲望

欲望，应该是一种强烈不满足的心理状态。如此，用户才会试图通过某种行为（比如消费）使这种失衡的心理状态得以平衡、得以满足。

最强烈的欲望在我看来，分为两种：

一种是想自己变更好，一种是想比别人好。前者是胜过自己，后者是胜过他人。

好文案就是激发出这种胜过自己、胜过他人的好胜心。

1、胜过自己

先说，胜过自己。

有很多人会跟你强调做广告要挖掘用户痛点，揭示用户生活中面临的问题。

甚至是用恐怖诉求，告诉消费者不买我们的产品会有什么严重后果，不买我们的产品你的人生将是残缺的。

但到了真写文案的时候你会发现：

咦？找不出那么多痛点……

毕竟我们生活中绝大多数商品都是改良型的，而不是革命型的。并没有什么突然你就解决了某个大问题，而竞争对手却做不到。

所以广告更应该描绘用户拥有产品之后，生活是多么美好啊！

你会变得更美、你会变得更帅、你会变得更聪明、你会变得更强大、你会变得更有趣、你会变得更有魅力、你会变得更有品味……

人头马的文案：一生，活出不止一生。

那是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

轩尼诗的文案：愈欣赏，愈懂欣赏。

那是说喝轩尼诗的人都超有品味。

不知道大家有没有注意过烟酒这种典型的男性消费品，其广告中所塑造的用户形象，通常都只有两种：

一种叫英雄，一种叫智者。

前者的经典之作是万宝路牛仔。

抽万宝路让人更有男子汉气概，英雄气质，这个形象一问世，万宝路就攀上了销售巅峰。要知道，万宝路之前可是个女性烟啊。

同类型的代表，还有：

尊尼获加——keep walking

红星二锅头——用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟

衡水老白干——喝出男人味

红河——山高人为峰

Smirnoff 伏特加——There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.

后者的代表作，比如白沙。

鹤舞白沙，我心飞翔，这是一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。

同类型的还有：

黄山烟——一品黄山，天高云淡

芝华士——这就是芝华士人生、活出骑士风范

洋河蓝色经典——男人的情怀

广告，在很大程度上是向用户展示一幅理想生活图景、理想自我形象。当然，前提是你买了我的产品之后才会拥有这些（准确的说，是自以为买了产品之后就会拥有这些）。

广告就是要给用户以承诺——消费了我的产品之后，你会变得更好，变成更好的自己，这样才能刺激其感官，激发其购买欲望。

顺便说一句，啤酒不在前面说的烟酒广告套路之列。啤酒更多是饮料，其广告诉求偏重享受主义。比如一起哈啤、不准不开心、打开真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之类。

2、胜过别人

徐志斌在《小群效应》里讲过一句：

人们在朋友圈最喜欢分享的物品是书籍、电影票、奢侈品。

分享书籍是展示自己比他人更有学识更厉害。

分享奢侈品是展示自己比他人更有钱更优越。

现在很多人讲社交货币，什么东西消费者更愿意分享到朋友圈？

归根到底就是四个字——胜过别人。

能帮助我胜过别人的东西，才会出现在我的朋友圈。

当然，每个人对胜过别人的理解是不一样的，所以分享的物品各异，但目的却毫无二致。

就算是大家都一窝蜂的转发某热点事件和文章，一窝蜂的养蛙、吃鸡，那也是为了表示我紧跟潮流，没有落伍。

比如马拉松途中这条文案，完美击中大家那颗好胜的心。

再比如这条戴安全头盔的文案，则是逆向利用了这一心理。

台湾全联超市，是台湾分布最广的超级市场，他的核心卖点是省钱、便宜。有点类似沃尔玛。

便宜，是最基本的竞争优势。迈克波特的三大竞争战略，第一条就是总成本领先。同样的产品，我卖得比你便宜，我就能在市场竞争中击败你。

便宜，是消费者最基础也最重要的购买理由。不管是富是穷，能花八块钱买的东西，没有人愿意花十块钱的。

但便宜就面临一个问题，便宜不具备社交优势。我进全联超市买便宜货可以，但我不愿意被别人看到我买便宜货觉得我很穷。

很多去全联的年轻人都会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。

于是全联超市在2015年做了这样一套广告，把省钱变成一种态度，一种新时代的生活方式，一种年轻人的消费美学，从而让人进全联变得理直气壮起来。

去全联虽然不能让你在财富上胜过别人，却能让你在态度上胜过别人——我拥有更酷的消费态度。

就比如小米一开始的口号：为发烧而生。

我买小米不是因为我没钱啊，而是因为我追求极致、因为我是手机发烧友。

如果只是标榜性价比的话，也许小米会有很多用户，但它不会有那么多粉丝。

所以当我们在写文案的时候，一定要思考的就是如何让用户觉得，用了我们的产品之后，他的人生会变得更好，这样他才会有购买的欲望。

一定要告诉用户，用了我们的产品之后，他会在哪些地方变得比别人更好，胜过别人，这样他才愿意分享到朋友圈，分享给朋友。

全文完