甲方看乙方系列 | 树大招风的奥美

这一期纯属被迫营业，顺心粉丝要求，说说树大招风的奥美。

奥美一直都是广告行业的旗帜性符号，方法论最全，名声最响，案例最多就是奥美，台湾的奥美曾经做过很多广为流传的经典案例，全联超市、左岸咖啡，这些案例的确验证了奥尔威老爷子的标准：一切为了销售。

作为半个台湾人，我也的确看到奥美服务过的品牌从零到1几乎疯狂的增长。在那个大部分人还不懂什么叫品牌及讲故事的时代，这就是神话。

带着对奥美的崇拜，今天聊聊我刚从广告人案例库拿到手的一个案例，本文只针对这个方案，对奥美其他方面不做点评，大家就事论事！

这边的方案是关于海澜之家的一次品牌IP 跨界的合作推广方案

《奥美时尚HLAx大闹天宫营销传播规划》，操刀方案的我不知道是谁，但奥美时尚可是有我崇拜的也是我认知广告圈最像艺术家的许舜英前辈。

这个方案的排版，果然如我八年前接触的奥美是一样的，排版永远喜欢大字大底色，不知道是不是提供方案的平台做了调整，红色的标准奥美红没有了，一向强调奥美品牌露出的LOGO 也没有。

前面部分在我看下，不叫策略，更多的是给客户洗脑，提及文化营销的概念，从方案的排版上来，应该是苹果4 2010年出的，那个年头，讲故事及文化的品牌营销算还是比较超前的。

但方案前面的确没有太多的市场调研，数据分析，略有欠缺，但也问题不大，怎么超前的方法针对海澜之家，或许也是对的。

但问题还是出在了策略跟创意的不协调，甚至创意出来后打了自己的脸。

奥美时尚为海澜之家提出的策略方向是：打造一款差异化竞争的T-Shirt ，首选我不太清楚客户需求是否就是为了做一款T-Shirt ，如果不是的话那么前面缺乏为何做T 的原因。

其次，提出了国民TEE 的中国经典前面，似乎没有对人群及国民文化共鸣提出一个洞察，这点让我觉得好像方案太过自信了，如果放在今天，这就是一个不用废话的事实，但在10面，大家都还在崇洋媚外，阿里的淘宝才刚刚起色的时候，国民的概念是否具有社会认同（其实就是如今天猫 CHINA DAY 在做的，10年就提出这种想法，的确可以。）

那么，接下来最大的BUG 来了， 提出国民TEE 对抗潮TEE 后，创意的层面没有对IP 植入衣服设计的细节展示，也没有对国民概念有深入的挖掘，反而让我觉得停留表面，最重要的一点也能看出，方案还是一股洋气风，大脑宫的IP 植入后，没有对国潮深入挖掘，没有对文化极力表现，没有站在10年的那个时代洞察国民真正的民族心理。

方案上仅仅停留在孙悟空IP 的72变上，除了变，难道没有如《悟空传》中国人的那种不屈平凡敢于改变的国民奋斗精神吗？

毕竟10年，兴起互联网，很多人都努力通过互联网改变命运，这是一个极其超前的概念，却没有很好借大闹天宫的IP 带出来。

在色系上的运用，也没有将中国红运用到位，那种大脑天宫80年代电影片的色调和记忆展示出来。

但方案看到后面，我才终于明白，我理解错了，

这个方案居然是20年最新的方案，

里头运用了抖音及美团等主流媒体，

如果这样，我就实在太无语了，什么时候奥美的排版居然那么不讲究，起码的美观舒服都称不上，还怎么让一个客户认为你是懂时尚的奥美时尚呢？？？？？？？？？？？

因此后面的创意我无从评论，因为创意太粗糙太不细致了，创意具体的呈现方式也都是草草P 了下图，或许奥美根本不在意拿下这个竞标吧！

后面除了文字的堆积，同样也是走了一个大全套，什么主流渠道该有的创意就提及了一遍，但没有重点，最重要就是前面没有对国潮及大闹天宫的大众内心记忆深度挖掘，没有把真正的国潮文化跟海澜之家做一个链接，如果怎样做，没有人群对标，那么我想问，你的这波传播，如何干得过IP 资源丰富的优衣库。

回头想起我们17年服务过宝洁，曾经也接到过宝洁不满意李奥贝纳的方案后，品牌部丢过来我们重新包装，结果李奥贝纳的方案后，我一下无语了，整个排版及方案的逻辑乱七八糟，不知什么时候开始，那么备受崇拜的国际4A 们的大佬们都开始无所事事不够敬业了，对下面的小伙伴方案也不给点指导。

这估计也是奥美要聚合一个的原因，架构臃肿，很多人都在划水。

说回方案本身，我认同大脑天宫的结合，但对比叶茂中的男人一年只逛两次海澜之家的深入人心的广告语，貌似才真正应验了奥格威的那句话：一切为了销售！

如果从甲方的思维让我操刀这个方案，我该如何做?

首先，方案之前的策略才是一切的根本，策略扎实才行。

男人的衣柜这个定位不是说变就变的，因此你得顺着她本来的品牌资产做开题；

天猫有很多报告跟数据，至少你也得拿点数据装装样子，当然甲方也能拿到数据，但在这里数据不是关键（要知道他们后台的数据更全面你比不过他们），但对数据的洞察及挖掘才是关键。

麦肯斯的三段论一定要活用，大市场的氛围国潮开启，如何借国潮之风做生意是方向。

细微洞察论证;你得挖掘出国民，特别是海澜之家二三线城市用户的心态。

最后，得出一个结论：而依我看，大脑天宫的真正核心及带给国民最强的记忆点，

就是：“不认命”，

这是华夏民生的文化之根，也是吴承恩写西游记的核心思想。

不认命，即表达了用户二三线城市的不认命，也表达了品牌的不认命不屈服优衣库等大牌的心理，能获得社会的同理心，试着去揣摩二三线城市买海澜之家的心态，第一阶段男人逛两次的洗脑已经成功，接下来要深入人心创造文化，那么，不认命就是表达了二三线城市要便宜也要潮的暴发富心态。

同样哪吒的票房也验证了这种不认命的文化广受共鸣。

当然你们如果还对这个概念不认同，那么请移动快手研究下早年天佑、社会摇牌牌琦的成长之路，这就是典型的小镇青年集体狂欢的样本，为什么月收入一千能花五百给天佑刷跑车，因为天佑就代表了小镇青年不认命的信仰，只有他们成功了，他们的信仰才得以不灭。

以此同时，按照这个方向去走，就是明确第二阶段海澜之家借助T 要做品牌文化，而这也是叶茂中所不擅长，但奥美最擅长的手法。

其次，落地我宁可单一聚焦，而不面面俱到。

如果要我选，我会选择快手跟美团，因为人群比较匹配。

快手的人群可以说跟海澜之家高度吻合，那种紧身裤平头风的优越感。

从不认命的运动，到美团的外卖小哥的不认命套餐，即可以跟鹿鼎记、文和友等餐饮跨界，出圈玩流量，还能借助这波国民餐饮战队，提高触达消费者的频率。

以上是我粗略的想法，我没空做细案，除非你出钱！

总结来说：

一个核心：不认命

两个关键点落地：快手短视频 + 美团跨界事件营销

海澜之家要出圈，要打破原有的资源壁垒，就只能玩跨界。

海澜之家要想成为一线品牌，就得跨国男人衣柜第一阶段的塑造，借国潮之势做品牌文化沉淀。

好了，今天就到这里，如果你们有任何更加厉害的观点，欢迎来公众号投稿《甲方看乙方》

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