聊聊什么是品牌文案策划?
4年前
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【摘要】:如何做好品牌文案策划,下面小编就分析几个做的比较成功的品牌文案策划案例。
每天都会接触到一些想要做品牌文案策划的需求,然而不同的客户对品牌文案策划的理解有大不相同,也不乏对理念、愿景、价值观这些概念弄不清楚,乍一看好像没啥区别,其实却大不相同。
一、为品牌文案策划正名
部分人对策划理解的就是胡编乱造、杜撰,把无说成有,把黑说成白。这是对策划最大的误解。
一切策划皆有本源,一切创意源于品牌自身的洞察与挖掘。
策划不是把一个刚刚成立的品牌说成是百年老字号,也不能把一个毫无竞争力的产品吹嘘上天。
品牌的价值源于产品的价值,品牌的形象源于产品的形象。所以,品牌不能抛开产品而独立存在。
我们觉得苹果品牌厉害,是基于苹果一些的产品,如iPhone、iPad。
我们觉得一个导演厉害,是基于这个导演过去的影视作品,有的导演可能拍几十部电影,但是都是普通的或烂片,这样的导演人们不会觉得是大导演,有的导演可能一辈子只拍了一部电影,但是作品牛逼,也会被列为大导演队列。
为什么要举这两个例子呢,因为有一些老板在做品牌策划的时候,本末倒置,想先做品牌,再做产品。这样太难了,因为人们是基于产品,才能形成对品牌的认知,而不是先熟悉一个品牌,再去了解产品。
这也是为什么很多品牌文案看上去很空洞,因为没有落实到具体的产品上,或本身产品非常平凡。
品牌文案策划,能让优秀的产品锦上添花,不能拯救平凡或垃圾的产品。
二、品牌文案策划在策划什么
品牌文案,其实就是在和消费者对话,就好比两个人第一次见面的自我介绍。在这个过程中,我们要把自己最核心最重要的优势和特色表达出来。
品牌的三观必须和目标消费者的三观一致,兴趣相投。不要奢望一个品牌会得到所有人的喜欢。
常规的品牌文案策划,包括 品牌简介、品牌使命、品牌愿景、品牌价值观、品牌广告语(slogan)、品牌故事等,这是最基础的策划模块,我们来看一下两个案例。
小米公司
小米使命:始终坚持做感动人心,价格厚道的好产品,让每个人都能享受科技带来的美好生活。
愿景:和用户交朋友,做用户心中最酷的公司。
价值观:真诚和热爱
阿里巴巴公司
使命:让天下没有难做的生意
愿景:活102年
价值观:我们坚持“客户第一、员工第二、股东第三”
三、如何理解什么是使命、愿景与价值观
这3个概念,经常容易混淆,通过上面小米和阿里巴巴的案例,大家应该有一个基础的认识,这一段我们再着重讲一下。
5W1H(WWWWWH)分析法也叫六何分析法,是一种思考方法,由美国政治学家拉斯维尔在1932年提出。
5W是指:
why(为什么)
What(是什么)
Where(在哪儿)
Who(谁)
When(什么时候)
1H是指:
How(如何)
使命、愿景和价值观正好贯穿整个5W1H。
使命是我们企业或品牌的最终目的,就是我们的品牌为什么而存在(why),要解决什么问题(what)。
愿景是面向未来,我们最终要去哪(where),而这个愿景,可能是一个永远没有终点的目的地,永远是一个蓝图。原因是,社会会不断产生新的问题,新的需求,品牌的愿景也会随之升级和改变。比如手机时代以前,苹果公司是以电脑为主,智能手机来临以后,苹果公司虽然依然生产电脑,但是显然是以iPhone为主的手机为主要产品。在未来,也许还会有更新的产品或形态出来,这都是未知的。
价值观就是我们聚集一群什么样的人(who)以及用什么样的方式去做(How),梁山好汉是一群人,替天行道,以暴制暴,这是他们的价值观。
当这个思路捋清楚了,我们就要回到品牌本身,挖掘品牌自带的戏剧性。这个时候,就需要发散创意。基于品牌的名字名称、logo或产品等元素,进行品牌策划,生产创意。
四、如何更好的与策划公司沟通交流
我们有时会遇到非常佛系的客户,扔给我们一个品牌名字就消失不见了,然后过了一段时间来索取策划成果。如果是这样,真的很难做出好的作品。因为我们作为品牌的外脑,是对品牌内部和过去了解认知甚少的。只有充分沟通和交流,知己知彼,方能从中加以提炼和策划。
知无不言、言无不尽,这是我们最喜欢的。我们做一个品牌、做一个产品都不会无缘无故的来做,都会有一些缘起、有一些故事。这些故事在品牌创始人心里,可能觉得浑然天成,平淡无奇,但是到策划师手里,就全是宝贝,创意的源泉。
相反,如果只是抱着试试看的心态,缺乏有效的沟通,一心等着对方能做出来一个大创意,往往等来的确是失望。
充分有效的沟通,如果交付后确实不满意,准确的提出自己的想法和意见,这都是对于提升策划结果有帮助的。如果初稿不满意,就开始各种质疑怀疑策划公司,不但对后面的工作没有实质的帮助,反而还会影响整体的工作效率。用人不疑,疑人不用,这一点在甲乙双方合作中真的是非常重要。
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