新营销，始于场景，兴于传播，成于连接

把握了场景，连接三度空间有了价值观基础。场景，是贯穿新营销的基本线索。

01

《销售与市场》原同事张莺写文章说， “没有新营销、旧营销，只有新传播”。

我基本认同！因为新营销就是 “4P皆传播” 。

在2020年新营销开年大课上，“李叫兽”李靖说，影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。 这是深刻的“洞见”。

媒体决定了营销的最高效率。 100年以来的营销就是如此。

虽然营销理论讲4P，但工业时代的主流商业模式却是HGB理论： 大品牌，大传播，大渠道。

正确的逻辑应该是： 大传播→大渠道→大品牌。 因为大传播，所以有大渠道（渠道有渗透力）；因为大传播和大渠道，所以成就了大品牌。

HGB理论借用了工业社会的两大基础设施： 大众传播和现代渠道 。 大众传播是认知的高效工具，现代渠道是交易的高效工具。 HGB理论是建立在高效利用两大基础设施前提之下的。

自宝洁象牙肥皂在20世纪20年代利用无线电台做大众传播开始，HGB的雏形就形成了。 由于无线电的发明，声音能够在瞬间传遍全国，宝洁也借助无线电开启了大众传播。现在大众传媒的“肥皂剧”就与宝洁等肥皂品牌利用无线电传播有关。

农业社会的传播手段是口碑，工业社会的主要传播手段是大众媒体。因为大众传媒在 20世纪的出现，营销效率更高了。

再重复一遍： 媒介，决定了营销的最高效率。

任何营销，不能解决高效传播问题，都是低效的。

品牌驱动，实际上是媒体驱动。中国有渠道且有渠道驱动，美国有渠道但基本没有渠道驱动。所以，美国企业比中国企业更依赖大众媒体。

02

互联网时代，媒体的传播效率是更高了，还是降低了？

传播媒体式微，这是共识。那么，互联网是高效的营销工具吗？

互联网自然是高效的传播工具，但是，互联网的传播逻辑不同于大众媒体。

互联网时代，大众媒体垄断现象不存在了，媒体商业传播的高门槛消失了，给钱就传播的现象少了。大品牌利用资源优势，霸屏大众媒体的时代结束了。

互联网虽然是去中心化的传播，但是，因为去中心化现象托起中心化的商业现象却增加了。

互联网时代的大量商业奇迹，恰恰是借助免费的互联网传播引爆的。只要内容得当，即使不付费，仍然可以通过传播裂变，进而引爆自媒体传播。

互联网传播逻辑与大众媒体传播逻辑虽然不同，但成就品牌（或IP）的商业逻辑却是相似的： 传播密度成就品牌（或IP）。

大众媒体成就品牌的密度逻辑是“大喇叭使劲喊”，重复，重复，再重复，直至形成强化记忆。

互联网传播成就IP的密度逻辑是“内容裂变”，从而短期内形成“集体围观，瞬间击穿”。

什么样的内容具备传播裂变属性？我的总结是： 围绕消费场景生产的内容。

江小白表达瓶的内容，与“小聚、小饮、小时刻、小心情”的“四小场景”相关，把这些内容放在茅台上肯定不合适。因为他们的消费场景不同。江小白的内容也难以让茅台酒的消费者产生共鸣。

场景既是产品逻辑，也是传播逻辑。 IP是传播的结果。

场景作为产品逻辑，因为场景表达是的 “需求的社会性” 。传播要有裂变性，一定是引起“集体共鸣”。

集体共鸣，恰恰就体现了需求的社会性。

自媒体传播，有人挖空心思编段子，就是无法传播裂变。就是因为没有匹配场景的内容。场景包括时间、地点、人物、情绪、情绪。情绪，构成了内容的共鸣性。

内容有共鸣，才有传播裂变，才有互联网传播的高效率。

新营销，始于场景 。 就是这个逻辑； 新营销，兴于传播。 也是这个逻辑。

03

深度分销曾经是最佳中国营销实践，那么，深度分销的下一站是什么？

前不久，多名新营销专家讨论了这个问题，非常认同施炜老师提出的 “立体连接” 的说法。

深度分销是单维，现在是立体。过去是在单维做深度，现在要连接。

连接，核心是打通线下、社群和网络三度空间。 打通三度空间，关键是建立社群连接的路由器。

互联网把人隔离成一个一个的圈层，表现为社群。

技术性连接容易实现，但有效连接必须符合两个条件：一是有线下强关系；二是有共同价值观。

连接的意义，不仅是打通三度空间，还在于很容易实现认知、交易、关系，三位一体。 三位一体，是整个营销的高效率。

04

自2018年8月《新营销》出版以来，不少人困惑两个问题：

一是为什么用场景、IP、社群、传播四大要素替代了4P？

二是为什么把场景列为新营销的首要要素，难道场景比产品还重要吗？

场景这个概念，确实不好解读。我至今也没有找到令人信服的解读。但场景贯穿新营销的四个要素，确实是真的。

因为把握了场景，就把握了信息时代消费的社会性。

把握了场景，就把握了内容生产的调性，也为传播裂变创造了条件，IP的形成就有了保证。

把握了场景，连接三度空间有了价值观基础。

场景，是贯穿 新营销的基本线索。

新营销，始于场景，兴于传播，成于连接。