产业链到底对品牌有多重要？

当我们谈及「产品」，会有系列思考维度：价格、竞品分析、营销手法、卖点发掘优化设计……等等。但若考虑上下游的产业链关系，故事会有意思得多。

互联网产品也好，快销品也好，当我们以创业者甚至企业家的眼光思量，做到一定程度就会自然而然的迸发出「灵魂一问」——

做产品，一定要做长产业链么？

钟薛高的「不得已而为之」

中国人过年过节都爱吃饺子，速冻食品在后疫情爆发下获得了相当可观的增长。但最近一款叫「理象国」的饺子吸睛十足，没别的，因为贵。

理象国与钟薛高同源，创始人林盛这是把新消费的爱马仕之手正式伸向了人们的餐桌了。

有多贵？店内最便宜的黑猪肉白菜馅饺子要42元/袋，最贵的松茸口味要98元/袋，320g容量，每包16只。单包是不发货的，每个组合3-4袋发货，组合下来也小200块了。

有声音指出，钟薛高做速冻水饺实属无奈之举。表面上看着是所谓「新中式」的探索，实际上是不得已而为之。

何以见得？

钟薛高副总裁周兵曾提到，雪糕具有很强的季节性，一到九、十月份后，冷柜就会逐渐被饺子和汤圆占领。虽然如今家庭和餐厅都有了暖气和空调，但这仍不能避免淡季对雪糕市场的影响。

的确，单一品类的产品结构并不均衡，何况雪糕的季节性特质让营收有了明显的周期性。那么从产业链角度思考，钟薛高推出新品，是一种品类补充，更是一种产品生命延展。

钟薛高的产业链优势在哪？起势于天猫，依赖电商销售，所以在产品下游的「最后一公里」钟薛高可谓充满「创新力」。据媒体报道，钟薛高产品发货是独有的，专业冷冻包装、加密泡沫箱，零下78度干冰电商远程发货，一般消费者拿到钟薛高的产品都还是坚硬的。钟薛高可谓了一套冷链标准，经历了一个不断试验的过程，包装多厚和放多少块干冰都要根据运输距离和时长进行安排。更是达到下单一般24小时内可送达，同城6个小时送达。

在已有成熟冷链打法的基础上，做速冻简直是不二选择。既有冻品的心智联想，又能完美借力自身在产业链方面的先发优势。

以此分析，就剩下具体品类的选择。从艾媒咨询发布的《速冻食品行业数据分析》来看，2020年中国消费者购买速冻食品种类中，有73.4%为水饺、馄饨。可见，在人们日常认知中可以充当主食的水饺、馄饨一类，而饺子更是南北方消费都有共鸣的食品。

理象国，在产业链思维下应运而生。

延续钟薛高的调性，从体验与服务上看，理象国的时效、包装、配件，一套下来安排得特别得当。

但看评价似乎是毁誉参半，有人觉得吃到了新大陆，有人觉得过度包装，实则和普通速冻饺子别无二致。

不难理解。从「雪糕」到「水饺」本质上是跨界——一个是「社交」场景，一个是「饮食」情境；前者伴随性强，后者共享性强；钟薛高雪糕有类似喜茶的「感染」传播属性，理象国则更受制于传统餐饮的标准框架。

所以，理象国如若要「复制」钟薛高雪糕在细分领域内的颠覆力，是困难的。

这也是钟薛高「不得已而为之」的原因，但产业链思维的发散利用下，这已经是最优解。只不过相比于喜茶按本身基因品类延展推出「喜小茶」的强社交逻辑，理象国的「产业链」模式的破圈之路要更艰难些。

完美日记、三只松鼠，产业链的发展掣肘

2020年新消费品牌界的一件大事，就是完美日记的美股上市。平价而创意十足的美妆产品，硬生生的在资本市场撕出一道靓丽缺口。

然消费者层面与资本的考虑是完全不同的。

消费者与完美日记之间的接触链路是「营销触达→种草了解→购买使用→购后评价」——较为重要的接触点包括营销与产品，但在主打性价比、低价值区间产品同质化较强的情况下，能突出重围的，也就只有营销，因此完美日记的营销方法论与裂变绝招也成为业界的经典分析案例。

那么资本端呢？资本考量的是完美日记是否具有赚钱的能力或潜力，考量的是在美妆红海中作为新锐的核心竞争力，即营销打法可以被复制的情况下，产品真正的护城河在哪里？这些都是市值的基础。

资本视角下，完美日记的产业链能力有些差强人意。本质而言，其销售能力是核心，生产有「OEM」搞定，即代工生产。OEM的确有利于降低新建生产线的风险和成本，但也会带来质量管控难题，产品竞争壁垒降低，导致同质化泛滥；而溯源上游，完美日记的研发投入在营收中的占比最高也不到2%，与营销费用的高举高打可谓冰火两重。

说到底，产业链核心竞争力的拷问，已经成为其成长的最大掣肘。因此完美日记在上市后频频在研发中心端发力，预感下一步就是自建工厂了。

刚刚上市的完美日记还有可以改变的空间，但看三只松鼠，产业链带来的掣肘已经让其在资本面上市值腰斩——2020年5月19日，三只松鼠市值高达360亿元，但截至2021年1月8日收盘，其市值为164.41亿元。

2019年7月上市后，三只松鼠股价一路走高,成为零食消费领域的标杆企业之一。但2020年以来的系列重锤，着实让其失去方向。

最本质的问题出在产品上，三只松鼠火爆之后，口碑不比之前好了，消费者自然会用脚投票选择竞品，而电商渠道的路也随流量费用高企而越走越窄。

产品问题，直接指向其“贴牌+代加工”的轻资产模式。没错，三只松鼠也是依赖代工，而其SKU纷繁复杂，推新速度迅速，代工厂自然是完美选择。

只是，这也直接间接地导致消费者对其的溢价不买单。完美日记可以赢在设计而引来用户欢心，但零食快消大家也不必讲什么「面子」问题，消费降级的大背景下，「三只松鼠 代工」的搜索选择成为最爱。

甚至知乎上有用户总结三只松鼠产品与代工厂版本的对比，价格悬殊一目了然。

 

不仅有「为人作嫁」的辛酸，品控问题更是打击品牌力。作为网红零食，三只松鼠的质量问题受到关注已久。2016年5月，因为在食品中添加药品(莲子芯)、用非食品原料(玫瑰果)生产食品，三只松鼠被芜湖市弋江区市监局罚款5.63万元；2017年8月，因为开心果霉菌超标，又被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元，并没收违法所得2505.89元。

产业链视角下，代工模式的品控已经成为顽疾。三只松鼠的前车之鉴在先，又有多少企业会步其后尘呢？

代工模式起势快，几乎所有新生品牌都会选择。但起步跑稳之后，就不得不考量其带来的产业链掣肘。夯实自身实力进行适度延展，是关键所在。

代工之争，小米的产业链尴尬

那么，代工模式就全然不好么？不能这么说。

单提代工这个概念，可能很多人首先想到的，是小米。

对于小米产品都是代工的质疑，雷军曾经回应，小米代工的背后是一种先进的生产模式。要用代工模式把制造做好，需要对制造有非常多的理解。

能赚钱的生意就是好生意，为何雷军如此在意「代工」印象，明显，「代工」标签很明显的制约了小米通向高端的可能性。

的确，模式的评判没有绝对，是因行业而异的。在产业链的横纵维度上，小米显然选择了横向，米家生态链的模式帮助小米走了另一条路。

那么，手机呢？

不能否认，代工模式的确有其先进性，但据了解，纵观国内头部几家手机厂商，“纯代工的只有小米一家。”

正如Wit Display首席分析师林芝表示，“苹果在代工厂中拥有专线，华为旗舰机也是由自有工厂生产，等于说，未来没有一家高端手机是纯粹靠第三方代工模式就可以的，小米的自有工厂是非常必要的。”

逐渐向产业链上下游延伸，已经成为一个考验稳健性的共识。小米的纯代工之所以被诟病是因为会造成产品质量的不稳定，比如其「葫芦屏」事件。

这一点与三只松鼠类似，从本质上说，产品设计制造的流程代工厂都能满足，但如何由于全过程的成本控制，很容易在「细节」处积重难返，最后暴露出产品质量的硬伤。

雷军当然都知道。小米也在加紧高端化的形象建设，比如最新推出的小米11，雷军亲自做代言人，打的就是「智能制造」的王牌。产业链角度，小米的新故事也在路上。

总结：没有最对，只有最适合

众所周知，产品是所有「模式」的灵魂，以产品为中心，溯源上游延伸下游正构成了企业的生产经营活动。

产业链视角是一个考验模式的角度，做产业链是个大工程，会让模式变「重」，但若苦心做实，则能从根本上加深护城河；专攻一个小切口的「轻」产业链模式，则会更加灵活，可以探索更多可能性。

简言之，消费者更关注「产品」，而投资者更看重模式，也就是「产业链」。

这大概个共识。的确，以消费者的角度，与企业的沟通桥梁正是商品本身。如果商品足够超出期待，又会管是不是代工生产的呢。但是，在投资者眼中，这关乎核心壁垒，即头部效应能保持多久。

另外，领域不同，代工的选择程度也是不同的。比如纸尿裤制造领域。因其技术壁垒低，而作为制造业模式天然很重，所以代工的选择在所难免。一是资金压力使然，再者代工厂的水平也值得信赖。

但值得思考的是，当品牌从代工以小做大之后，把模式做「重」是势在必行的，不然在同质化的轮回竞争中，又如何讲好故事保持优势？

 之于一些初创品牌，对产业链的追求简直遥不可及，创立之初选择「代工」模式，是不得已而为之。产业链的确也与企业的生命周期有关，由浅入深也是这个道理。

成熟企业延伸产业链的方法，无非「自建」，或者「并购」。

当然，产业链的打造不仅是上文中提到的实体产业，互联网产业也不例外。比如自建物流的京东。在埋头苦干之处业界都不看好，因为物流的模式太「重」，要投入的资源、精力、试错成本都很高。但京东做成了，从互联网「跨」到物流，就成为了一个其他电商平台难以超越的护城河。

京东打造物流，正是从产业链角度的自我提升，当然也是下游手法。向上看，拼多多对农业产业链的整合，则是一个溯源的思路。同样不轻松。

逆水行舟的难做的事，往往都是提升核心竞争力，修炼内力的事。对企业如是，对人来说亦是如此。以产品视角看待自身，产业链的思路也有助于打破认知壁垒，接触更广阔的人生空间。

总结，产业链是一种高于产品的视角，没有最对，只有最适合。因时而异，因事而异，同样，因战略而异，是一种关于取舍的游戏。但产业链的结构模式，直接又隐形的决定了产品的样貌与表现。

战术往往受制于战略的牵引，产业链达到的就是这个效果。产品层面如何创新？也许站在产业链思维，会有更深层的答案。