一个品牌策划人的年终总结——13个经验和观点
4年前
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【摘要】:2021会更好吗?会的。
真是不能偷懒,一断更2020年都要过去了…
不能不能,得再来几篇,抓住小尾巴。
总结一下8-12月,项目实践中的一些经验教训,和影响我比较大的观点。
先聊聊项目上的经验教训,有些是从客户身上学到的,有些是反思得出。
1、先把擅长的事做极致
很多以前是做供应链的厂家、消费、餐饮品牌方,疫情缓下来后,因为担心再次受疫情影响,或者原本的生意下滑厉害,都想开辟新赛道作为第二增长曲线。但绝大多数没准备好要为新赛道付出的学习成本和时间成本。
其实更建议花心思和精力去优化原有业务,把擅长的事儿做的更好,再去考虑新的增长曲线。
2、珍惜和消费者的第一次见面
就像珍惜和女/男朋友第一次约会一样珍惜。
很多消费和餐饮品牌在研发一个新产品,或者是新品牌创建的时候,也许是受到前几年APP研发思路的影响,以小步快跑逐步迭代为目标,做最简可行性产品,也就是通常咱们说的“测试版demo版”,从品牌方角度这当然无可厚非。
但从消费者角度来说就完全不同了,第一次你用节约成本拿出来的测试版和她见面,她可能对你的印象就停留在这儿了,有没有再消费你的机会,不好说。
珍惜每次和消费者的见面的机会吧。
3、不要盲目跟风
这句话好像出现过很多次,但每年依然会遇到无数次。
当一种“风潮”出现,可以积极运用,但如果将整个品牌的命运都交给“风潮”就无疑是一种愚蠢。
我已经数不清今年接到过多少个客户的委托,希望把自己的品牌打造成国潮、国风。完全不考虑团队基因、品类属性的盲目跟风,或者是单方面认为这就是当下年轻人喜欢的,那这条路上会有无数的坑等着你去踩。
中国风,国潮是中国的风格,是公共文化资产。
它不属于任何一个品牌。
如果品牌想将国风私有化,要么创造出属于自己的国风世界观,要么创造出属于自己的独特美学,或者是挖借国风来表达出自己的态度和精神文化。
观夏:你的东方植物调。 书院莲池系列香薰蜡烛。
4、品牌系统尽早明确
品牌初始阶段,在条件和能力允许的情况下,最好能在一开始想清楚自己的定位,这个定位不是定位理论的定位,是一个相对整体的品牌系统框架。
这和渠道、产品、营销不冲突。因为框架有了之后,慢慢往里面填内容会相对容易,思路和方向也会相对通畅。你的每一次产品上新、营销活动、品牌触点,都会是在为品牌资产做“滚雪球”的积累。
很多品牌早期靠运营手段、渠道、产品切入点的时机赚到了钱,但却积累不了品牌资产,甚至不知道自己的品牌在表达什么,如何指导新品开发、包装设计和传播活动,其实是一种资源浪费。
从花西子最早期到现在的品牌资产沉淀,慢慢逐渐显露爆发,有一部分功劳是早期框架搭的好。
当然,先上车后补票,是目前的常规现象。
5、流量大,未必是你的流量
对餐饮品牌来说,选址至关重要,团队必须有相对清晰的判断。有些商场和地段,人流挺大,但人流大不代表这些人在这个地方需要消费你的品牌,也许他们只是路过,或者不适合你的业态品类。
这件事不想清楚,会交百万以上的学费。
6、最初的设想尽可能达到极致
最初设定的产品和品牌状态,一定要先尽全力达到,尽了全力,如果不成,再考虑迭代。不要在还没达到完美的时候,遇到一些挫折,就放弃原本设定的路径,改修他途。
因为有的时候,需要达到那个好的“临界值”了,才能看出来这条路到底通不通。
7、不自大,也不妄自菲薄
不因任何原因而自大,也不轻易妄自菲薄,更不要随意给人或品牌下定义,不论是创始人还是服务商。
今年和去年,分别碰到过认为和府捞面和喜茶是LJ的两位客户,现在他们的发展都不是太好。有雄心壮志是好事,但没必要用贬低其它人/品牌的方式来表达自己。
心态会影响很多做事的准则。
再总结几个对我影响较大的观点。
8、设计是创造,不只是解决问题
设计应该关注精彩体验,而不只是服务策略和功能。
来自TOPYS手机APP课程
“面向未来的设计领导力”
Brian Collins----跨国策略及体验设计公司COLLINS创始人&CEO
“用设计解决问题”
我记不清这句话源自何处,在我没看到这个视频之前,一直以来从书籍、课程、文章上也都被如此教导,查了聊天记录,今年5月份的时候我还在烧脑社群里跟所有人这么说,也有很多朋友认可这句话。这好像已经成为国内所有从业者对“设计”的刻板理解。
另一点是,其实大部分营销从业者都知道,策略和设计该是平衡的状态,但国内的行情是策略占了70%以上,剩下不到30%才是设计,设计好像已经沦为策略/功能的表达工具了,远没做到平衡。
前两天我还在朋友圈里看到一个策略师朋友在表达“自己又在带设计师了”…
带=控制。
这一点在慢慢被一些冒出来的新式品牌改变。
比如喜茶、三顿半、观夏、蕉内等品牌,它们的背后一定有策略,但不代表设计在追随策略,设计对于它们来说是用来塑造精彩的品牌体验内容和创新的。
对于我们来说,每个项目,会让策略师和设计师一同工作,没有绝对的先后和谁控制谁,一定是共创项目。设计懂策略,策略也懂设计。
总之,这节视频课,强烈建议市场部、品牌部、品牌咨询、设计公司听听。
9、生硬的语言表达
如今面对新一代消费者的品牌,可能未必需要一句生硬的slogan去模式化的,好像交作业式的表达,更关键的是这个品牌是否具有独特的理念和态度(可口可乐、麦当劳的slogan是什么可能99%的消费者回答不出来)。品牌理念是支撑品牌一切活动的准则,它可以通过各式各样的方式和媒介表达自己,每一篇内容,视频,一切与消费者沟通的呈现都是。
有时候我甚至会觉得,品牌不一定非要有句鸡肋的slogan,它可能只需要一个差异化的极致呈现就可以了。
比如好利来的新门店,整个店里你都看不到slogan,但完全不影响它品牌的传递,以及消费者的喜爱,因为极致。
再比如三顿半,又有多少消费者记住了那句“探索星球风味”?
当你生硬的想灌输你的品牌名、品类名、故事、卖点的时候,也许消费者越不想看见。
就好像最近的综艺“追光吧哥哥”“我就是演员”,里面的那些“油腻”瞬间。
当然,有句很好的slogan,一定是锦上添花。
10、隔绝门派成见
2014年起接触这个行业开始,大部分的营销知识是通过自学得来。 学习不同流派的方法、理念、思维。
看的越多,实践的越多,就越能感受到,没有任何一种方法能解决所有情况。但大家为了恰饭和洗脑,每个流派都意图让人相信,我能解决所有问题。
也是从今年开始,公司项目的策略和文案不再是我一人完成,逐渐培养同事独立做项目的能力。我也在面试过程中,了解到不同流派公司的策略师,是如何工作的。
慢慢的,明白了大家为什么想用一个方法给自己定义。
每个流派的方法,之所以要应用在所有项目上,一方面是为了对外方便宣传洗脑和制造公司差异化,另一方面会让公司内部高度统一,所有同事都用一套方法工作,能最大程度保证每个项目的出品和效率。
但实际上,这也扼杀了公司的创造性,没有人去质疑创始人和方法本身的权威,也难以随着时代的革新做出改变。
上周因为一个项目的缘故,看了《知中:再认识李小龙》,他从小遍访名师,学不同的门派招式,融会贯通,在20多岁时提出应隔绝门派之见,自行创造了截拳道,一个跨越门派限制的、世界性的现代中国功夫。
“以无法为有法,以无限为有限”。
一个品牌策划设计公司的差异化,不应该拘泥于哪个流派的方法论,而是理念,在现在乃至未来的市场竞争中,你想传递的、坚守的是什么价值,这才是最核心的差异化。
近期我和姚枭岩会把属于沐山的理念整理出来。
11、克制自己
我们总是想在一个地方表达无数的信息。
餐饮的线下内容,消费品的包装内容。
也许是因为方法学的太多,想要表达的太多,太不自信。
自信一些,极致一些,饶过消费者,饶过自己,别试图用密密麻麻的信息去PUA。
这代年轻人,不吃这套。
做品牌,知道自己不要什么,很重要。
克制。
克制。
克制。
12、办公室里想不通的,去消费者现场想
没什么好解释的,照做就对了。
13、不拘泥于招式
19年写了《硬核网红品牌操作手册》,20年疫情我根据现有传播逻辑,创造了“心智·美学·内容=自传播品牌”,后者有线下分享过,公众号我最近会整理出来。
但这些都是招式,招式越复杂,越熟练,就越局限。
每个项目都必须得那么做吗?
每个品牌都必须按照既定的模式去塑造吗?
今年不断冒出的新消费品,给了我们否定的答案。
世界变化的太快,希望沐山每年都能有新的创造。
欢迎评论区一起聊聊2020年下半年你的小总结,说出来好像会少一些偷懒的负罪感。
不知不觉3000+字了,你看,这就不是很克制。
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