品牌名是战术，品牌定位是战略

有名，万物之始。

中国人对起名字尤为重视，孔子说做事一定要正名，名正才能言顺。做人更不能马虎，一个人的名字就直接体现了他的趣味、志向和人生定位。

如鲁迅这个名字，就是取其鲁直、迅速的意思，对待旧势力、旧思想要直取要害，不计其余。如毛泽东这个名字，就是要泽润东方。

如胡适这个名字，就是取自进化论的物竞天择适者生存之意。

我的名字——张知愚——就是时刻提醒自己知道自己的短处、蠢处、驽钝处，时刻警惕内部视角，保持外部思维。做到达利欧说的标准：主动拥抱异见，主动追求异己。用《中庸》的话说，就是戒慎乎其所不睹，恐惧乎其所不闻。

名字如此重要，品牌命名该遵循什么准则呢？

品牌名是战术，品牌定位是战略

战术要服从于战略。

不只品牌名是战术，广告语、产品外型、渠道选择等等都是战术。在品牌定位没有确定的时候，战术乱动都是没有意义的。

战术乱动，是战略失焦的表现。

战术盲动的最佳效果，是凭运气击中了目标，俗话说瞎猫碰到死耗子，但是大多数情况下是浪费了企业资源，错过了时间窗口。

古人说修道之人，凭自己的感觉乱修一通，是 “盲人骑瞎马，夜半临深池”。企业的战术乱动和盲动，也是如此。

在燕窝品类已经进化到鲜炖阶段，线上下单发货，保质期只有十几天。小鸟鲜燕还在诉求无添加的即食燕窝品类（即食燕窝保质期一年，与鲜炖燕窝相比，没有竞争力），名字起得再好有什么用呢？

椰树果汁在品牌定位不明确的情况下，诉求丰胸功能。虽然打擦边球的色情营销能引来短暂关注，但是对品牌价值是长期损害。

所以这个广告语也是战术盲动。

厨邦酱油最大的改善就是加了个绿格子，外形和领导品牌完全一致。厨邦的广告语是： 晒足180天，厨邦酱油美味鲜。海天酱油马上回击：美味不止180天。

定位缺失，产品形象、广告语都是浪费。何况厨邦的产品外型没有任何差异化，直观就是海天酱油的仿制品。

在瓜子二手车掀起对传统二手车行业的进攻战时，人人车放着二手车直卖网开创者的定位不用，一会诉求 “好车不和坏车一起卖” ，一会诉求 “没有黄牛” “14天可退”。

广告语更换频繁，人为增加了认知负担。

总之，品牌名是战术，战术服从战略，战略是品牌定位。

品牌起名的底层逻辑：定位三叶草

定位三叶草综合了麦肯锡战略模型和特劳特公司的定位三角，我们认为这个模型更能够呈现定位理论的底层逻辑。

和麦肯锡战略模型不同，定位三叶草所指的竞争、企业、心智要素都是在心智中的，不是物理现实中的。

和特劳特公司的定位三角不同，定位三叶草意涵更为丰富，更能看到定位的误区：企业和心智两个圆的重叠，是外部思维模型；企业和竞争两个圆的重叠，是固有弱点思维模型。

凡是B区域之外的都是误区。

品牌命名不能与认知冲突

霸王凉茶、恒大冰泉、格力手机的案例已经说过很多次了。

中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌：92#95#98#。用汽油的名字命名咖啡，虽然很机灵地体现了加油站的特色。

但是这个名字和霸王凉茶有异曲同工之妙：霸王的凉茶喝起来有洗发液的味道，92#咖啡喝起来会有汽油的味道。

王老吉牙膏如果诉求去火，说不定还可以。就像云南白药的止血功能，可以用在创可贴、牙膏等产品上，不论从认知还是功能上，都具备一定条件。

问题是凉茶牙膏还诉求美白。

六个核桃的定位是补脑，又要诉求缓解压力。

如果真要定位缓解压力，首先不要用 “5x·0压” 这种非口语的表达，其次不要出现核桃乳饮料的品类，然后不要用 “卡慕宁” 这种没有认知基础的名字。

因为核桃乳的直接联想就是补脑。补脑和缓解压力，有关联，但并不是一个东西。

大多数人不认识的名字，也不是好名字。

砖家，在网络文化中是一个贬义词。

贬义词、生僻词、缺少认知基础的概念、与认知冲突的概念，以上是品牌命名常见的几种误区。

顺应认知：用口语、有视觉概念

‍事实上，我们认为视觉锤和语言钉应该是一回事，那是最佳状态。

语言钉和视觉锤的关系，也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系，像两个圆相交：看起来是两个东西，而我们要在他们相交的部分寻找机会。

例如乔布斯在介绍iPod的时候说，这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。

一个画面能够用语言描述出来，说明它能够进入心智被储存起来；一个语言钉要有画面感，说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息。‍

在如何理解 “头脑靠耳朵运转” 文中，已经很详尽地分析了听觉和视觉的关系：心智靠视觉收集信息，靠听觉储存信息，储存的方式就是分类。这也是心智分类储存的起点。

所以一个好的名字，首先是口语的。因为人类在进化中的沟通方式，是口语而书面语。例如两个人在森林中遇见了老虎，他们一定是说：有老虎，快跑。而不是说：有一只大型猫科动物，快跑。

广告语和品牌名一样，尽量多用口语好。

小罐茶、小黄车、小蓝杯、滴滴出行、天猫、瓜子、方太电器等等这些名字都有视觉反应，也是口语化表达。

丰田旗下的陆地巡洋舰改名兰德酷路泽，霸道改名普拉多，算是失败的改名。不信你隔几天再回忆这几个名字，只能记住前两个，因为有视觉形象感。

我在给一个初中生讲物理、化学，他很不喜欢，觉得枯燥。

我说主要是名字不好，如果物理改叫“大自然的秘密”，化学改叫“炼金术”，你是不是就很有兴趣了？

小朋友说是啊，那为什么要叫物理、化学这么让人亲近不起来的名字呢？我说大概就是为了隔绝吧，让圈外一看就觉得难，就放弃了，这也是一种命名的意图。比如中国古代算命的书里术语很多，就是为了让你看不懂。

他又问我，那语文可以叫什么？我说语文厉害啦，语文可以叫“咒语书”。

我只要改改名字，就顿时让孩子对一门课的兴趣和愿望产生了变化，这就是语文的力量。

人为什么要说话？说话就是咒语。舒舒服服的，干嘛要说话？说话是为了驱动别人，驱动世界。

 ——梁宁·产品思维30讲

事实上，很多品牌已经意识到，把产品名和品牌名结合，把产品作为视觉锤推广：

品牌命名要顺应认知：有品类特征

品牌是品类和特性的代表，品牌命名要包含品类命名。品类命名也要口语化。

美的的广告没有体现品类特征。

如海尔白电这个名字，白电就不是一个口语化的表达。方太高端厨电这个名字，也不是一个口语化的表达。首先很多人并不知道什么是白电，也没有人说去商场买厨电，而只会说买吸油烟机、买燃气灶、买微波炉。

如微信这个名字就好过米聊、来往、陌陌。因为微信的名字和短信很接近，一看就是个新的短信工具。米聊的名字也好过来往和陌陌，因为含有品类特征：聊天软件。

淘宝的名字好过京东，虽然京东的全名是京东商城。但如果没有大量的广告投入，京东的名字不会和商城直接关联起来。

货拉拉的名字好过快狗打车，货拉拉一看就是拉货的。而快狗打车，一方面误以为是打车，不是拉货，另一方面也会引起 “到底谁是狗”的猜疑。这违反了第一条：与心智认知冲突。

人人车的名字好过瓜子，人人车一看就是个人和个人之间买卖车。而瓜子还要带上二手车直卖网的解释。虽然在运营上人人车落了下风，但是运营成果是综合实力的体现，仅仅从名字上看人人车更好。

小仙炖的名字好过碗燕和燕之屋，仙炖和鲜炖谐音，明示了品类属性。飞贷的名字也不错，并不是所有的手机贷款品牌都知道在名字里加上一个贷字。

‍有人说中国的银行标志都是铜钱的变形，没有创意。他们不知道，作为银行首先要做的是突出品类特征，首先要让人知道这是一个银行而不是饭店、车行或者服装店。

品牌命名要顺应认知：有特性特征

品牌是品类和特性的代表，不是品类或特性的代表。品类和特性不能二选一，而是要全选。

小罐茶的名字慢慢变成了一个品类名，而没有特性的特征。消费者去八马茶叶、华祥苑、天福茗茶问卖小罐茶吗，销售员就拿出了八马的小罐茶、华祥苑的小罐茶。

小罐茶已经不是一个专属名词，就像席梦思已经成了床垫的品类名。最好的办法是某某小罐茶——例如国楹小罐茶，才能吃尽新品类的红利，这样消费者看到八马小罐茶的时候就会说，你们这个不是专业的，国楹小罐茶才是最好的。

冯卫东举例说德州扒鸡就面临这样的困境，本来 “德州” 是一个品牌名，但是慢慢的变成了品类名。这样的坏处就是，消费者慢慢认为德州扒鸡没有品牌，就无法产生更高的溢价。

总之，我们认为品牌名是品牌定位的呈现，在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。

品牌命名的底层逻辑是定位三叶草，心智用视觉收集信息，用语言分类储存信息，所以品牌名除了不能与认知冲突，更要顺应认知。

顺应认知的方式，是用口语化表达，有视觉形象感，同时具备品类和特性的特征。

很多企业都认为品牌命名是很简单的事情，或者是不那么重要的部分。一般都选择先用着一个名字，不行再换，但是想不到的是企业的广告投入都是在一个品牌名上，如果发展到特定阶段再改名，代价是巨大的。加多宝集团丢失了王老吉的品牌，损失以千亿计。

大多数人都是先搭上梯子再爬墙，但是往往爬上了梯子，才发现搭错了墙头。上错花轿嫁对郎，是概率极低的喜剧，如果企业以 “试试看” “不行再换”的心态给品牌命名，更大的概率会是悲剧。