抓住新中产机遇，新品牌驱动力指北！

当我们过于聚焦某一群体时，往往因为群体的动态不确定性而使品牌受限。面对人群红利，如何把握对于品牌们来说大多都是战术的调整，但是如何发现新机遇、创造新风口，这便需要战略上的深耕！

提到新中产，大众认知下的标准往往是以财富为核心依据来进行划分。但随着时代的发展和社会的进步，尤其是2020这魔幻的一年，整个经济环境和产业结构都发生了巨大的变化，而新中产的定义也在这种市场格局的巨变下悄然的发生着转变。

相比传统的资产、学历和职业进行定义的方式，新中产的定义方式也随时代主旋律而变的复合多元， 比如别具一格的审美、鲜明独立的价值观、健康精致的生活方式、积极探索的人生态度等方向的内容也应纳入对新中产定义的主要标准之中，而职业环境的变化使一部分传统意义上不符合中产条件的高收入人群也同样具备了符合新中产群体特征的思想水平和生活方式。

虽然新中产的定义在动态中没有绝对标准，但是了解其人群消费和媒介动态于品牌而言变的格外重要。毕竟一方面品牌们可以探索后疫情时代面向新中产群体的营销策略中可能发生的转变，另一方面也有助于品牌们在动荡的市场环境下洞察到新的生意着力点。

  截图来源：巨量引擎联合OMG发布《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》

近日，巨量引擎联合OMG发布《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》，旨在更加全面的了解当下符合新中产特征的人群在消费和媒介行为上体现出的动态和趋势。接下来，就让我们一同深度了解下新时期的“新中产”。

01. 中国新中产的消费潜力正在凸显

新中产消费潜力的凸显整体体现在两方面，一方面是中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于重要位置。从2019年全球财富分配的区域构成可以看出，全球财富分布榜上从60分到95分位（95分位指全球前5%的收入水平），人口比例最高的都是中国。

截图来源：巨量引擎联合OMG发布《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》

这里面有很大一部分原因是新中产人群发端于传统中产人群，有了初期的资本积累，加上积极的生活态度和 开放的消费观念，使得中国新中产人群的财富水平在世界范围内同样拥有巨大的影响力。

另一方面，中国中等收入人群规模正在持续增长。麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示中国中等收入人群的数量目前超3亿，并将持续上涨，预期到2025年将超过5亿，涵盖中国城市人口的一半以上。主要原因是由于近几年移动互联网的发展，诞生了许多新的产业红利和赛道红利，整体大幅度提升了人们的经济收入，而新中产也在这种变局中同步增长。

  截图来源： 巨量引擎联合OMG发布 《2020年中国新中产消费和媒介行为趋 势报 告》

当原始资本的累积完成与新消费红利崛起的碰撞，使得新中产们不仅仅再局限于商品功能上的价值，反而更多的追求品牌价值观上的契合与认同， 即便2020年受新冠疫情影响严重，中国消费者的信心指数断崖式下跌，但随着疫情状况的稳定恢复，新消费能力的凸显或集中指向新中产人群。

02. 新时代的新中产：勤奋务实，追求精神愉悦

随着市场格局的大洗牌，新中产人群的划分也与以往不同。值得注意的是，Z时代人群已经开始逐步迈入了新中产人群的行列，而长期生活在新一线城市和二线城市中的新中产人群比例也已经接近65%，占据了新中产人群中的主流位置。

当新人群的融入和移动互联网的发展，新中产群体观念的演变和价值的提升即是必然。2020年上半年今日头条健身相关概念阅读量大幅增长，同时无糖、低糖等代表着健康饮食的观念也受到新中产人群的普遍关注。

 截图来源：巨量引擎联合OMG发布《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》

这意味着追求健康向上的生活方式在新中产中较为流行。另外，重视品质，积极拓展收入渠道这一洞察一直作为中产人群的特质，无论传统中产还是新中产，只是收入渠道本身的变化，比如在新中产人群的调研中，有31.8%的用户开始考虑通过拍摄制作短视频或直播来增加额外收入。

 截图来源：巨量引擎联合OMG发布《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》

而收入渠道的转变也意味着新中产们愿意接受这种渠道模式，像短视频或直播往往需要真人出镜互动，而新中产们喜爱创造和展示自我的特质在这一模式下得到充分发挥，同样也成为人群的重要标签之一。

 

当然，这一切的背后还是源于物质条件满足下精神层面的成长，对精神层面愉悦和成长的重视成为大部分新中产群体重要的生活准则，而这也为新市场营销环境下的价值观导向和个性化满足提供了新的契机。

截图来源： 巨量引擎联合OMG发布 《2020年中国新中产消费和媒介行为趋 势报 告》

新中产们在精神层面上快速成长的同时 ，依然在物质层面上存在着不少的焦虑和压力，而且很大一部分是由于年龄结构所带来的，比如住房相关消费、汽车相关消费、日常消费以及下一代成长相关等都困扰着新中产人群，而这也同样或为品牌们带来新的生意抓手。

在新中产人群媒体使用方面，受2020新冠疫情的影响，媒体的使用场景已经全面覆盖了新中产人群生活中的时间和空间，其中短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择。

截图来源： 巨量引擎联合OMG发布 《2020年中国新中产消费和媒介行为趋 势报 告》

另一方面，新媒体人群在媒体功能上的特征正在由细分走向聚合，以短视频为代表的媒体平台正在满足用户越来越多元化的需求，这是由于媒体内容开始向更加多元化的方向进化和发展，当内容多元，用户聚集，功能全面，平台也就自然而然形成聚合。

当然，品牌们更为在意的或为新中产人群的消费行为，由于收入和消费水平的巨大差异催生了新中产人群迥异的消费观念。

 截图来源：巨量引擎联合OMG发布《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》

其中35%新中产人群表达能省则省，28%的受访者表示想花就花，消费分级的态势在新中产群体内部愈演愈烈。

虽然现状各执己见，但在疫情期间，整体表现是刚需消费品消耗大，以奢侈品、护肤品为代表的改善型消费品在面对新中产消费人群时却是极大受挫。

即便如此，仍不妨碍新中产人群成为各大资本玩家争抢的目标用户，这一点，从近几年各大平台开始纷纷布局电商业务便可感知，而且关于人群争抢及业务的竞争也将愈发激烈。

03. 消费分级下的典型新 中产人群

新中产人群虽然有着群体的共性，但对于品牌而言，精准才是营销的高效之道。比如通过消费水平和消费观念两个维度对数据进行聚类，新中产人群仍可细分为都市白领、职场新贵、老牌精英和二线新富。

截图来源： 巨量引擎联合OMG发布 《2020年中国新中产消费和媒介行为趋 势报 告》

都市白领大多初入社会，独自在大城市中打拼，在不高的收入下，过着相对艰难的日子，这也导致了他们在生活和消费观念上较为谨慎，应对的方法也是在节流的基础上对自己的消费进行规划。

虽然对自己省吃俭用，但是在教育孩子方面意识强烈，愿意为孩子的教育留可观的预算。

截图来源： 巨量引擎联合OMG发布 《2020年中国新中产消费和媒介行为趋 势报 告》

职场新贵往往是具有较轻的年龄和较高的收入，大城市中的创业者是这个群体的重要来源，他们更为重视服务的质量，对品牌效应和代言人更为敏感，这也意味着他们随心消费和重视广告效应的占比更高。

而且奢侈品配饰和箱具是职场新贵的标配，在子女教育方面也比较倾向新颖的教育方式。 究其原因，主要还是收入配比高，时间、服务、品质重于金钱的意识强烈。

 截图来源：巨量引擎联合OMG发布《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》

老牌精英们大多以企业高管为主，整体上具有较高的学历和收入。

他们生活富足，在消费上却相对节制，主要原因还是老牌精英在生活观念上较为传统，相对其他他们更在意物质上的愉悦和家人的感受。 毕竟他们的财富在较长时间的积累使得当下的生活相对从容，美好生活来之不易，且行且珍惜的观念较为强烈。

有了这种意识加持，在奢侈品消费方面也更为直观，会有选择进行购买，而且他们对各类奢侈品没有体现出明显的偏爱。当然，在子女教育方面却是极为重视，愿意倾其所有，为孩子提供最好的学习条件。

截图来源： 巨量引擎联合OMG发布 《2020年中国新中产消费和媒介行为趋 势报 告》

除了以上一线-新一线的新中产们，在二线城市诞生的二线新富也跻身新中产行列。

二线新富以生活在二线城市的创业者为主，家庭收入相对一般。他们追求健康稳定的生活，同时对外在的需求相对较低。他们会为了有品质的生活有计划的消费，同时也重于精打细算，实用为主，追求健康。

这背后所反映出来的是一方面二线新富虽然跻身新中产，但是在整体收入上没有太大的突破，另一方面品质生活与计划消费协同，也反映出二线新富的意识和观念较为前卫，但同时也足够理性。

04. 品牌理念变迁下衍生的新机遇

自2019年开始，新消费浪潮开始在市场上崛起。一方面通过与新中产人群深度联系，实现品牌与消费者关系的相互影响和渗透，并且通过种草让他们加入品牌文化的共建，另一方面新消费品牌们积极打造私域的建设，实时进行销售转化和用户回馈。

而这背后的原因主要是切中了新中产人群正在越来越多的体现出对自我价值的重视，品牌们所输出的价值观也与新中产们的价值主张相吻合。

尤其是在当前复杂多变的市场环境下，重视业务与教育、健康、放松减压等新中产人群正在紧密关注风口的结合或将成为新环境下品牌破局的关键。

当然，除了价值观上的彼此认同外，品牌仍要保持一定的品质感。在营销内容中加大品质和工艺的宣传，打造求真务实的品牌形象，将价值观念+优质商品+超值的商品附加价值结合，或为尚处于发展阶段的品牌面向新中产人群的营销提供思路。

而在传播上也应注重新消费场景的打造和新渠道尝试迭代，一方面是新中产人群的活动时间正在逐渐向夜间延伸，消费场景开始出现多样化，另一方面注重效果广告的媒体平台越来越精准、高效，这些新的变化都将可能会为品牌带来新的业务增长点。

另外，当新中产人群的消费行为开始出现变化，相应的媒介也开始衍生出不同的应对方式。

比如短视频制作水平愈发精良，承载的内容也愈发丰富，直播也变的逐渐常态化，而KOL在品牌营销中也不再仅仅是流量的作用，KOL将会以品牌体验者、协作者和共建者的身份来回切换，为品牌们提供多种的灵活的合作策略。

重要的是，当我们过于聚焦某一群体，往往因为群体的动态不确定性而使品牌受限， 就像所有资本玩家争相抢夺新中产人群这块肥肉而使其竞争激烈时，下沉市场的形式却是一片大好。

只要是对下沉市场的应用场景进行探索和开放，线上线下协同，打造全方位、立体化的传播矩阵，或为品牌实现面向区域市场的快速扩张。

整体来看，面对人群红利对于品牌们来说大多都是战术的调整，但是如何发现新机遇、创造新风口这便需要战略上的深耕，而深耕最重要的一点便是对于势的把控和关键点的执行，所谓天时地利人和，确为如此。