小红书，何以成为“生活观”的风向标？

 

没有人能准确地摸清楚年轻一代的消费调性，但是小红书能。

一个奇怪的现象是，当1亿多人每天在小红书“参观”，然后消费，再回到小红书分享，就将形成了一个奇怪的场。在这个场里，消费者们相互影响，形成一个个声势浩大的流行事件。

罗振宇把这种场，叫做生活观。

生活观，人生的第四观

在一年一度的跨年演讲里，罗振宇提到了一个新概念，叫生活观。

罗振宇看来，生活观是人们所常识的人生观、价值观、世界观之外，第四个不容忽视的理念，它关系到人们对生活而不止于生命的意义。即：为生活赋予意义，它是意义的存钱罐。

毫无疑问，罗振宇所指的，是年轻人。

当代年轻人的生活观，有人认为越来越难以琢磨，盲盒、潮鞋，年轻人的生活多种多样，又极易发生变化，对所有新奇的事物都感兴趣。

年轻人的生活观，又对商业世界非常重要。

一个例子是，罗振宇提到，小红书凭借一己之力带火了民宿。

今年特殊的大环境下，民宿这一度假方式在小红书上逐渐开始流行，4月份小红书还打通了民宿的交易环节，消费者可以在小红书上直接预定。第三方合作平台“订单来了”与小红书达成合作后， 小红书民宿企业号5月的订单GMV已经超过去年全年总量。

民宿是一个典型的例子，“订单来了”联合创始人王传伸认为，小红书既有的“民宿”内容沉淀和平台的种草心智，正是它形成交易链路的基础。

民宿更能体现生活美学，用户容易被种草。新的用户种草后，就会去打卡，然后开始新一轮的种草。目前，小红书“民宿”词条下的笔记数量超过83万篇。

不止是民宿，今年以来，在家健身、回家做饭，以及今年4月份火遍社交圈的野餐，也都是起于小红书。

可以说，小红书成为了观察年轻人生活观最好的地方。

12月31日，生活方式社区小红书发布了《2021生活方式趋势关键词》，冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭等10个关键词成为2021年的生活方式趋势。

神奇之处就在于，很难考究是谁先发起的，是平台还是某一个参与者。但小红书所代表的年轻人的生活观，以一种场力的方式，影响、扩散开来。

罗振宇把小红书在这一系列事件中所承担的角色，比喻成哈利波特里的9 ¾站台，它连接了年轻人线上和线下两个世界：线下世界的消费行为上传到线上世界，被更多的年轻人看到（种草），然后到线下世界去切身体验（拔草）。

新消费时代来临

从90年刚毕业开始，关注消费的投资人就盯上了这一代人。

90后（及00后等）被称为消费观最正常的一代人：线上线下消费渠道丰富，没有过重的生活压力，可以更加享受生活。

这也造就了，他们对新奇的事物更感兴趣，更敢消费。如今，85后、90后、00后，相继步入社会，消费大军成形。

不久前泡泡玛特港交所上市，千亿市值再次引起了人们对于年轻人一代新奇消费的研究。亿欧创始人黄渊普认为，盲盒等对于当前的年轻人来说，都算不上是新奇的消费，还有很多年轻人独有的“新新消费”，这是未来的消费趋势之一。

同时，大的环境下也造就出很多消费形式。

滑雪曾经是一个相对小众的运动，但是随着冬奥会2022年即将在北京举行，国内逐渐出现滑雪热。

《中国滑雪产业白皮书》数据显示，2019年国内滑雪人次达到2090万，可以预见的是，随着北京2022年冬奥会日益临近，冰雪运动在2021年将持续从小众爱好走向大众运动，将成为年轻人生活的新趋势。

对应的是，滑雪热潮在小红书则呈现汹涌态势。

2020年小红书上滑雪相关笔记的发布量同比增长89%，在11月下旬的开板季，小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅达到150%，发布量达到去年同期的400%。

年轻人生活观的风向，也代表了商业的风向。

2019年天猫618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的第一名；2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐等洋品牌饮料。

在小红书上，小红书数据显示，过去一年，无糖主义相关笔记发布量同比增长145%。

当消费领域开始变动，作为种草拔草社区的小红书，最先感应到这种变化。

在小红书社区负责人看来，小红书能成为生活方式新趋势的发源地，还有一个重要原因来自于年轻人对于美好生活更强的诉求，“小红书的用户普遍对生活有向上的要求，愿意积极尝试新的生活方式、新的消费形态，去触碰那些稍微垫垫脚就能够着的更好的生活。”

生活意义的容器

从内容分享社区，到国民种草拔草圣地，小红书如今已经成为一种生活方式的代表。

数据显示，小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户，这其中有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，他们2020年在小红书发布了近3亿篇笔记以及每日产生1亿次搜索，每日笔记曝光量超100亿次，内容覆盖了时尚、美妆、个护、美食、旅行等各个生活方式领域。

庞大的年轻用户群体，让小红书对年轻人的生活影响越来越大，在线下世界也出现了越来越多的小红书现象。“线上种草-线下拔草-线上分享”，小红书已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，具有了制造流行和热点的能力。

而对于小红书自己，则是完成了内容生产和消费的两个飞轮，实现了正循环。

于此同时，小红书还在不断进化，更加贴近生活的本原。

4月23日，小红书直播正式上线，开始面向平台内创作者开放，并同步推出百亿流量向上计划；8月15日，小红书上线视频号，计划面向站内500粉以上有视频发布经验的创作者开放。同样，符合视频号开放标准的创作者，将享有包括百亿流量扶持、商业合作优先推荐、运营一对一指导、现金和流量工具奖励等权益。

与此同时，小红书还开始尝试了真正的线下内容。

得到的跨年演讲现场，罗振宇宣布，得到将在2021年联合小红书发起新的知识栏目《生活学院》，小红书10余位来自旅行、美食、家居、时尚、园艺等领域的生活方式达人进行授课，并将联合邵恒头条，与得到一起推出《人间值得》音视频节目。

小红书还将在2021年第二季度，联合得到举办首次线下“生活学院”演讲活动，由小红书创作者和罗振宇、薛兆丰共同参与。

小红书创始人瞿芳曾经如此解释平台的正循环模式，与其它线上社区不同的是，小红书不是希望用户把所有的时间都耗数字世界里，而是希望小红书里面的内容足以触动用户，使得用户产生一个愿望，放下手机，回到真实生活。

正如罗振宇对生活观的看法：

“凡是选择，必有理由。每一次给出理由，都是在为自己创造意义。同时，也是把你自己的意义放进了那个更大的意义存钱罐中去。”

当小红书上的消费者一次次为自己选择了“生活方式”，也就一次次把小红书当作了自己生活意义的容器。