离开广告圈后发现的几个广告人的信息误差！

离开了广告圈整整一年了，我一直在总结以前认知中的误差跟在甲方实战中的经验，分享给大家及现在还在广告圈的小白们。

需要声明下的是，我写这些东西不是为了抨击广告圈多虚伪，每个圈子有每个圈子的经营游戏规则，就如电影圈来说，大部分控制着游戏规则的是一群不懂拍电影的资本家一样，让如果没有资本家可能大部分导演都得去做乞丐，很多演员可能只能去街头卖艺，我依然很庆幸我毕业后加入的是广告圈，它的自由它的偏平化及圈内的激情，都让我在早年的职业生涯中收益颇多，也正因如此我才能顺利完成我的转型，比别的一开始就进入甲方的人多了更多创新及热情。

至少我在一群95到00后的同事面前，还依然能保持那种鲜嫩的年轻心态，虽然我的皮肤和我的长相都依然老了，让我依然坚持在学习，用年轻人的视角看待世间万物，这当然都得益于我出生广告圈。

今天我想分享我最近总结出的几个信息误差，之所以称之为信息误差，主要是我想表达的是，这里并没有对错，站在广告圈的角度，或许某些能带来盈利的手法至少对于生意人来说是对的，但是站在甲方角度考虑甲方利益层面，他可能是错的，所以用信息误差来标注，可能更加准确点，这里部分对错了，只是认知上的错位而已！

下面就是我想分享的几个误差的重点！

信息误差第一点：

传播的信息不应该要创新，恰恰更应该保持传统主流。

传播大白话就是搞定与客户沟通的事，把品牌企业的买点及其他信息有效告知到用户，

而人类社会的沟通会因为文化、环境等建立一套各自为政的系统，这套系统除非面临重大的社会变革，否则他会持续的以这套系统运营下去。

所以，传播的信息不应该创新就在这里，你要用别人更习惯的方式去沟通，而不是为了文艺，为了高大上，所以大部分好的案例就是俗到极致，或者雅到巅峰。

你去看看火起来的综艺非诚勿扰等就是这样，并不一定很文艺，并不一定很“走心”。

举个例子：青岛啤酒，啤酒我要能还原到场景中，解读我喝酒的心境，但你文绉绉的来了一个好事不怕晚，饶了一圈再说会深夜食堂的事，实在过于创新。

但相比泰国的广告，生活中的小事都值得庆祝，回归到主流的场景中沟通，这本是就是一句大俗话，却更加能够击中普遍消费者的心，毕竟酒的生意不是靠广告人撑起来的，而是靠二三线城市那些实实在在的低收入人群。他们需要的就是找个借口庆祝下自己的生活。

所以，广告圈的误差总会认为所有的内容所创新越好，殊不知创新过头并非好事，这也是圈内的一种奇葩的认知，很多时候也是因为被无脑的甲方给逼出来的！

信息误差第二点:

洞察是找到用户真实的购买动机，而不是为了发现不一样的观点。

对于老鸟，或许有些人都懂购买动机才是关键，但如我所说，有些东西不挑破，圈内越来越奇葩，就如奥美创始人奥格威说的：“一切为了销售”，但奥美后来做着做着变成了一切为了拿奖！因为利益驱动，很多人可以靠这个上位可以靠这个骗人，但忘记了营销是门非常严谨的技术活。

洞察几乎是广告圈的核心灵魂，没有洞察一切作废，在没有大数据之前，这一切看似只能掌握在广告圈手里，因为他们敏锐有艺术天分，还拥有超强的第六感。

但第六感就如妓女的高潮一样，非常非常假，也不靠谱，所以自嗨的案例多数牛毛，真正打动人心的却没有几个。

因此大数据开始登上台面，因为洞察就是如今的大数据所强调的，非常非常清晰了解你在想什么，你需要什么，你到底在哪里才会想到这些。大数据无法给予你广告圈的一个什么BID IDEA ，但是它却会对用户了如指掌。

举个列子，某广告公司为老板出的海报，洋洋洒洒说是洞察到什么痛点，挖苦用户把生活的问题变成社交话题，说是什么年轻人自嘲自黑的社交语言货币。然后用一组高大上的海报最后绕了个弯说到新厨房的概念。

动不动就是革命，动不动就是新，当然有部分原因来自甲方的战略不明确，甲方过于自嗨导致BREIF 就是如此的导向。

我能想象到那帮大佬在讲课的时候会说到洞察的不一样观点，会说到观点及特立独行的有多重要，但用户真正想的真的是这些吗？

再看一组广告做比较：方太的个洞察不算是很不一样的观点，而是大众都知的真相，就是回归厨房，消费者愿意接受一个全屋厨房解决方案的品牌，更重要在于这些产品本身的硬核技术背后给到：“太太”这个称职的称呼的些许认可，这是中国传统主流价值观，也是用户最真实的想法。

所以什么年轻人社交货币，什么痛点都重要，重要的还是需求本身是什么。自嘲自黑是社交平台的需求，但一款全屋厨电，更重要还是家。

从战略上方太占据了这句话，但从市场上未必如此，为何老板不能用同样的切入点，只是表达形式上变化而已呢，为了创新而创新，为了差异化而差异化，到比如用别人一样的观点，用不一样的产品来切入更加实在。

当然还是这组猛火爆炒不跑烟的案例，别以为这是一句大众皆知的废话，很多厨电其实连这个问题都没有解决好，而中国人的厨房很讲究烟气，一句很实在很废话的洞察，且能更加深刻的解读品牌的价值，那你为何不用他呢？

信息误差第三点：

创意大概念无法为传播提效，但产品体验优化可以。

BID IDEA 也好，大概念也好，创意核心也罢，只不过广告圈特别是文案部门，为了方便内部作业沟通总结的方法论，但这个东西一放到市场，就很容易奇葩。

很多靠卖辛苦的美术执行赚钱的广告老板，不会跟下属说美术越来越难赚钱，媒介才是核心。

很多创意型公司只会给员工说广告公司核心竞争力是创意，而不是媒介。

很多拿奖的大咖不会告诉你，拿奖的作品带来不了销量，但流量可以。

创意只是锦上添花，真正的核心还是产品的体验，这个掌握在甲方手里的活，其实正在逐步由第三方供应商来解决，他们的名字就是产品经理，未来协同效能越来越大的商业社会，这部分会分割出来，而充满创新跟激情的广告圈恰最适合这份公司，只是很多人不懂变动或者不愿意变通而已。

格力靠着一句虚无缥缈的广告语出位，好空调格力造的本身在于强调产品，而这句广告语能起到作用重要原因是，他的产品的确就比别人好，在没有网络口碑的时代，他的蔓延也一样那么可怕，可想而已如今被市场教育得那么聪明的用户，更加在乎素人口碑。

所以如今传播的大概念大创意是无法为传播提效的，那么所有媒介都打一个概念，讲一个卖点，但产品不行就前功尽弃。

拉面说等新晋电商爆款就是靠着好产品说话，为何十几年做起来的品牌龙头却能一年之内被新品牌颠覆，不是用户越来越不忠诚的问题，供大于求的时代，为了要对你忠诚，那不是白痴吗？

所以，好的产品能够提效，用最少的钱发挥最大的传播效应。

那么如果没有好产品，或产品技术同质严重怎么办，那就靠产品体验的优化。

三顿半历经了三次优化，到最后的爆款，可谓是用户一切参与了研发，而这种好体验又是会让用户忽略了产品品质的真实好坏，因为人的购买动机不就是为了一时之爽吗？

信息误差第四点：

流量才是一切的根本，其他都只是素材工具罢了。

过来甲方，老板会经常问，这个内容如何做才会有更高的阅读量呀，这个活动如何做才能投入小产出大呢？

我的回答是，一分钱一分货，这个时代好的流量就只能烧钱，所以还是先老老实实做好产品，因为好产品能提高的烧流量的ROI。

在广告圈以创意为主导的公司，就会标榜这是一个内容为王的时代，感觉自己的公司主宰了一切，开心于跟蓝标的一切过亿流水的广告大公司比稿获胜，且不知道广告主每年投入的钱，大部分都流入以为媒介为核心的广告公司，最后转手渠道媒介或平台手上。

这个社会，有好的效果，有好的转化的流量都很贵，这是事实，所以要不购买便宜的媒介但准备可能没效果，要不购买顶部媒介但很贵。

因此直播带货如今成为主流是有原因的，因为作为媒介，至少他还能保证的GMV 的值。

流量是一切品牌经营的根本，谁掌握了信息主动权，谁就赢了，以前央视如此，如今也是如此。

所以最近你会发现，线下实体才是实实在在的大生意，因为流量比较稳定，不会偏差。

如上，总而言之，一切误差来自你的角度不在生意，而在创意，所以大家各取所需，但看见光明的人知道自己如何前行！