文案人的出路

时间  2020圣诞前  伸手不见六指的夜晚

地点  北京东四环“新沸腾鱼乡”666包房

人物  著名华语文案姐夫小丰

         芳名叫“广告”的小姐姐
         孔老夫子  名”丘"

“夫子，为什么广告文案这么苦B？”
“夫子，广告文案的出路在哪里？”
夫子不语，低头吃着青花碗里的水煮鱼片。
广告小姐姐不语，低头吃着青花碗里的水煮鱼片。
夫子爱吃水煮鱼？
子曰：智者乐水，仁者乐山。
夫子是不是智者？智者乐不乐水？水里有没有鱼？

各位看官，这场诡异的跨时空聚会，全是拜一个叫“大丰”的家伙所赐。

“大丰”是谁？某4A广告公司的创意总监。

资深广告门外汉，著名的文案之耻。

“大丰”的日常是这样滴：

画面A

大丰：缺缺缺文案，简历？
HR主管大丽花：木木木有，完全木有。
大丰：那那那，旧简历？
HR主管大丽花：都面试过，都淘汰了。
大丰：都淘汰了？挑挑总会有的。
HR主管大丽花：回访过，都有工作了。
大丰：哦！明白了。一定都去做策划了。
HR主管大丽花：对了，Bｏｓｓ通知，下午的策划会，务必要参加。
大丰：为什么？凭什么？
HR主管大丽花：最近比稿总是输，都是因为策划。老板原话。不要太玻璃心呦。
大丰：..........％＄＃＾＆，玻璃，玻璃，玻璃的妈妈是谁？

画面B

大丰：缺缺缺文案，简历？
HR主管大丽花：木木木有，完全木有。
大丰：那那那，旧简历？
HR主管大丽花：都面试过，都淘汰了。
大丰：都淘汰了？挑挑总会有的。
HR主管大丽花：回访过，都有工作了。
大丰：哦！明白了。一定都去自媒体了。
HR主管大丽花：对了，Bｏｓｓ通知，公司的软文，你要亲自抓。
大丰：为什么？凭什么？
HR主管大丽花：几个营销号都说，我们的软文太硬。老板原话。你不要太豆腐心呦。
大丰：..........％＄＃，豆腐，豆腐，知道了，大豆！

画面C

还是缺文案。
还是没简历。
还是都找到工作了。
大丰：哦！明白了。一定都去甲方了。
HR主管大丽花：今天倒是来了一个。
大丰：来了？会议室？马上！
HR主管大丽花：不是应聘，是以客户身份来的。Bｏｓｓ让你亲自接待一下，你不要.......
大丰：不要你妹啊！不见！我想静静..........

终于有一天，大丰辞职了。
大丰辞职的原因很搞笑，单纯是被一个广告片给说服了。
这个广告片叫：《不要做广告》。
果然，广告就是广告人最大的坑。

大丰是小丰老师从未承认的徒弟。
一个偶然的机缘，被小丰老师介绍进广告圈，这是姐夫一生最大的污点。
圣诞过后就是春节了。

大丰拎着年货：四五斤《龙吟榜》杂志、七八盘《广告饕餮之夜》录像带，还有两瓶“老猎头”白酒，前来拜访小丰老师。

大丰：老师，我也出书了。
小丰：啊？出版社这么闲闲闲吗？
大丰：老师，小四出得，冯唐出得，为什么我出不得？
小丰：在理！
大丰：两本，请老师帮写下序。
大丰把书恭敬的递上来。
一本是《大丰现代汉语广告语法辞典》；一本是《为什么我劝你做广告？》。
小丰：第一本书名有点熟。
大丰：老师，我保证没有抄袭您，只是洗稿。洗稿是光明正大合情合理合法的。人不洗稿，天诛地灭。人不洗稿，就相当于不洗澡。老师，您不会不洗澡吧？只要是人就不能不洗澡吧？
小丰：在理！不对，什么乱七八糟………。都不做广告了，为什么还劝人做广告？
大丰：做广告的劝人不要做广告，不做广告的为什么不能劝人做广告呢？
小丰：在理！可现在还有人想做广告吗？
大丰：有啊！我在办文案学习班，人乌泱乌泱滴。
小丰：可……
大丰：我是没写过好文案，但这和教人写文案有一毛钱关系吗？现在学文案的人，只是喜欢自己在学文案，并不是真的要学文案。
小丰：绕口令，不懂。
大丰：老师，川普以前没当过总统，为什么能当总统？
小丰：废话！当过就不能再当了。
大丰：因为川普有粉丝啊。我虽然学艺不精，一无所成，但我有粉丝啊。
小丰：粉丝？从哪来？不就是……
大丰：您想错了！蹭热点，讲段子，吹牛B，不会有粉丝；持续的蹭热点，持续的讲段子，持续的吹牛B，才会有粉丝。老师，还得谢谢您的两个字？
小丰：坚持？
大丰：自律！自律给我自由！
小丰：这有价值吗？
大丰：没价值，有价格。您可能不知道，我现在彻底脱贫了。对了，我明年一定要买套《美林香槟小镇》的Town House，请您去做客，怀怀旧。
小丰：可，然鹅，但是，能不写这序吗？
大丰：老师，您再想想。我现在可是大名人，在“西牛拉牙”和“得不到”都开了音频课，粉丝上百万立马的事儿。这不，好几个广告节都抢着请我做演讲嘉宾呢。忙，烦烦烦！
小丰：哎，真不该介绍你进广告圈！
大丰：不不不，老师，不进广告圈，我忽悠谁去？别的圈哪有那么多聪明的傻瓜？错在我自己，不该非要做个牛逼的广告文案。醒悟太晚！如果给后悔加个期限，我希望是………。不说了，老师，我得去演讲了。
小丰：不送！请把你这些破烂年货拿回去！
大丰：老师，这是好不容易淘回来的。再说，它们是坐着我新买的后驱来的。不看人面，您也得看车面。
小丰：车坏了？两个轮子？
大丰：老师，您没听过这句话吗？

“没有后驱，不算豪华”！
小丰：……

大丰走后，姐夫我陷入了沉思：
为什么广告文案这么苦逼？
为什么那么多才华能力都欠奉的改行人，却混得人五人六春风得意？
为什么大丰这样的文案之耻华丽丽的逆袭成了行业之光？
姐夫想起PUA鼻祖孔老夫子，急忙给国子监街的“孔庙”打了个电话。

水煮鱼终于吃完了。
孔老夫子慢慢剔着牙。

肤白貌美大长腿的小姐姐对着手机细细补着妆。

“文案人的出路究竟在哪里？”
姐夫我忍不住继续追问。
孔老夫子站了起来，带着我和广告小姐姐走出包间，来到大堂水族箱前。
孔老夫子指了指我，又指了指一条比较大的鱼，最后指了指广告小姐姐。神秘笑道：可懂？

“夫子可是说：文案是鱼，广告是水。水可煮鱼，也可养鱼。有的文案被水煮，有的文案被水养。如果你是热带鱼，就可以活得赏心悦目；如果你是江团，难逃砧板刀叉？文案人的出路在于选择，选择做哪种鱼？”

“夫子可是说：文案也可以开餐馆，开水族馆？”

哎，颜值和智商成反比。夫子听了广告小姐姐的话后，连连摇头叹气。

送别时，夫子突然对我耳语说：别忘了，我也是一名文案。

这老夫子，太凡尔不赛了！又被骗条大黑鱼。

各位看官都知道：姐夫的书今年再版了，火爆到两次断货。但直到最近，书上才印了微信二维码。于是，我迅速拥有了几个自己的粉丝群。

通过粉丝群互动，我发现了一些有趣而迷惑的事情：
这本书的大部分内容产生在自媒体诞生前，但读者中有很多自媒体人。
这本书也没有任何关于策划的内容，但有很多甲方和乙方的策划也在读它。

通过交流，我才知道：现在无论是做新媒体还是策划，无论是在甲方还是乙方，都要求你有基本的文案素养和能力。

并不是文案能力不行的人，改行后就行了。恰恰是之前的广告文案经历，让他们改行后多了些竞争优势。

也并不是文案这种技能过时了。那么多人离开后，又回过头来恶补文案。

自媒体人归根结底以文字为生，只不过是写自媒体的文案。
战略大师营销专家再光环萦绕，最后也得靠几句文案落单。
所有的营销离不开文案。

所有的传播都要以文案为中枢来运转。

许舜英是文案。
李欣频是文案。
咪蒙是文案。
马可婷是文案。

半佛仙人是文案。

高晓松是文案。
《吐槽大会》是文案。
《浪姐》是文案。
《奇葩说》是文案。
《星星点灯》、《水手》是文案。
鲁迅的《为了忘却的纪念》是文案。
马丁路德金的《我有一个梦想》是文案。
费城独立宣言是文案。
叙利亚战地报道是文案。
深夜撩骚的微信聊天是文案。
豆瓣小组的分享评论是文案。
朋友圈的土耳其游记是文案。
求职信的人品大爆炸是文案。
精美的婚礼邀请函是文案。
潦草的幼儿园家长意见薄是文案。

”为人民服务”、“把革命进行到底”是不是文案？
如果你仔细查查资料，就会知道：当年的那个北大图书馆管理员，选修过广告文案。

对了，难道《论语》、《传习录》不是文案金句集？

请，不要狭义的定义文案。
请，不要只写广告文案。

文案不只是广告文案。
广告文案也不只是广告文案。

文案是一种能力。
文案不是一个职业。

《人类简史》：人类之所以能够战胜洪水猛兽，灭绝其他所有智人，是因为有沟通和讲故事的能力。这种能力，就是最原始的文案能力。

《定位》里说：人类是通过语言文字来思考世界的。所以，文案也是我们认知和改造世界的最基础工具。

锻炼文案能力，广告公司仍是最好的锤炼场。
但切记切记切记，文案是一种能力，而不是广告这个职业。

文案写万物，万物载文案。

远在20年前，姐夫刚做文案时，广告文案是职业，不是能力。
广告文案不做广告文案，几乎没地方可去。没有流通性，只能在广告行业里升职变现。

20年后的今天，姐夫真心的说一句：在广告公司干几年并不亏。现在，文案能力的流通变现场景真的是五花八门。

除了转策划、转营销、转甲方等传统路径，还有很多已知未知的新通道：
你每天阅读的公众号：《文案君》、《广告常识》、《广告文案》是文案能力的流通变现。
你穿的”步履不停”是文案能力的流通变现。
你喝的”江小白”是文案能力的流通变现。
你参加的各种培训各种学习是别人文案能力的流通变现。
你看的很多娱乐节目文化栏目是别人文案能力的流通变现。

说回大丰，能力很弱鸡的一枚文案之耻，都能做网红搞直播来流通变现。

在广告公司干几年，没能磨练出优秀的文案能力，那是血亏到姥姥家了。
在广告公司干几年，拥有了优秀的文案能力，却不懂流通变现，那是血亏到太姥姥家了。
注意！注意：这里说的“变现”，不是变成钱，而是变现成自己的职业和事业。

只要你拥有文案能力，你可以在广告行业里变现，做广告行业的“李欣频”、“马晓波”、“空手”、"罗大佐“；你也可以去其他行业流通变现；甚至可以自己创业来自我变现。

敲下小黑板：
A 干几年广告文案不吃亏。
B 做广义的文案。
C 文案是种能力，不是职业。

文案人的出路在哪里？
文案能力其实是一种可流通货币，
变现能力远大于设计。
提高币面价值是根本，还要懂得去流通。
没有价值的货币，不该流通，凭啥有路？

这是最好的时代。
这不是最坏的时代。

时不时想起水族箱里的那尾鱼。
孔老夫子的谜底是啥？
鱼，水，姐夫，广告小姐姐？
姐夫，小姐姐，鱼水之欢？
孔老夫子没这么无聊吧。

突然想起孔老夫子的耳语，
阿哈哈哈，我终于恍然大悟！

“成语、对联、谐音梗”是文案三宝。

孔老夫子也是文案，
还泥马的是个“谐音梗”文案！
我（文案）、较大的鱼（大于）、小姐姐（广告），沙雕了吧？

“文案大于广告”！
孔老夫子太太太无聊了！
不过，这句话虽然cao蛋，
但说破了文案的底层认知。
建议每个文案，默诵一百遍！

文案写万物，万物载文案。
文案大于广告。