新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费十大生态

美国经济学家托马斯·弗里德曼在今年发明了一个新概念：B.C.和A.C.。它们并非指原本的公元前和公元后，而是“新冠前”（Before Corona）和“新冠后”（After Corona）。 

2020年可能的确是很多人第一次清晰感受到历史正在发生的一年。 

作为今年世界经济的最大变量，疫情将致使全球产出减少超过6万亿美元，全球贸易减少约五分之一。尽管如此，中国仍然是少数保持正增长的经济体之一。艰难开局之下，数智化转型成为国内消费市场的核心动能，围绕着消费者、业态、品牌和营销场域的变革已然发生。与此同时，“内循环、双循环”的新格局出世，国货品牌迎来了前所未有的发展机遇。 

不可抗力究竟催生出了什么样的新商业土壤？新土壤下又有哪些新物种在顽强破土？这些新物种中，哪些具备持久的增长力，哪些是疫情下瞬时的浪花？当突变回归常态，哪些变革的要素是企业在2021年及更长的周期下需要关注的？ 

2020年12月16日，由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的2020第一财经数据盛典在上海举行。盛典现场，CBNData发布《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》（以下简称CBNData《报告》）。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

从2016到2020，这是CBNData连续第五年发布《中国互联网消费生态大数据报告》。CBNData总裁王洋表示: 这五年也是中国消费生态的“跬步千里”。在这五年里，加大基建投入成为商业可持续发展的战略要义，把握新兴人群是迭代进化的制胜关键，大力推动货品爆发是占领市场新高地的有力砝码。

今年，我们基于CBNData消费大数据，以及来自丁香园、钉钉、网易云音乐、阿里健康、小红书、盒马、飞猪旅行、斯凯奇、淘宝天下、东阿阿胶、巨量算数、饿了么、创米小白、链家、卫仕、逐本、自嗨锅、谦寻控股、太平鸟、掌阅科技、哔哩哔哩、元气森林、每日优鲜、水滴保险商城、新榜、烯牛数据、正创汇、犀牛智造、库润数据、Allbirds、moody、新素食、意类、毕导、复旦大学管理学院、骆王宇、TopMarketing、DoMarketing等40余家研究合作伙伴的数据、案例和观点，从消费者、业态、品牌、营销四大维度出发，描绘本年度互联网消费生态的新格局，梳理出2020年消费生态最值得关注的十大变化：

下文我们将基于这十大变化展开详细解析。

01消费分化凸显，理性消费回归

2020年，你的钱包“瘦身”了吗？

CBNData《报告》显示，2020上半年国民可支配收入趋势呈深V型，在一季度明显承压。国民消费心态也随之变化：“把钱花在刀刃上”的理性主义态度成为主流，不仅体现在日常消费层面，也作用于理财和风险管理上。 

居家百货、健康品类，成国民购物篮中「新常客」

理性消费观下的需求风向发生迭代，部分弹性消费受挤出，同时“新刚需”品类被疫情催生。CBNData《报告》显示，2020年健康消费的需求被空前放大，医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升；同时，居家隔离、在家办公让“家场景”下的百货、宠物消费得到持续强化。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

国民可支配收入的承压也加剧了消费力的分化：美妆、日用百货及宠物消费呈现整体升级；保健品类出现更多平价、轻量产品进入市场，呈现大众化趋势；服饰及家装中间市场萎缩，平价及高端市场更受吸引。

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疫情是一场全民「风险管理」启蒙教育

理性消费并不意味着消费降级，疫情催生了更有规划性的消费理财观念。超七成消费者表示疫情后会减少不必要支出，并在投资理财风险上追求稳健收益。与此同时，黑天鹅事件也为国民上了一堂风险管理的启蒙教育，健康保险向更多元的人群渗透，在年轻人群、下沉市场和蓝领群体中加速普及。

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02健康消费多维延伸，医疗场景向日常渗透

疾病带来的威胁，拉近了每一个人与死亡的距离，也让“健康”的价值回归大众。

疫情爆发期，健康类资讯一度成为爆款，在丁香医生数据研究院的《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告中，根据新榜的数据显示，健康类文章微信阅读热度攀升，10万+阅读数的文章篇数同比上升了299%。全民健康观念的升级，让健康需求加速向日常消费场景渗透，也让问诊等低频医疗场景向日常健康管理场景延伸。  

食品要做「加减法」，养生走向「快消化」

食品领域迎来了健康需求的集中爆发，“加减法”饮食观进入大众视野，其中“低卡/低脂”实现较高的市场渗透，“添加膳食纤维、维生素”等概念消费增速突出。从品类上来看，饮料增速最高，且被赋予功能性期待。以助眠饮料为例，以可口可乐为代表的饮料品牌相继推出添加助眠成分的饮品，通过轻量化方式使消费者获得“疗愈”。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

滋补保健品 市场也涌入了更多消费者，其中90后、95后消费增速最为亮眼，在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。兼具轻便和营养特质的健康零食正成为“随手养生”场景的明星产品。以东阿阿胶为例，品牌结合市场需求推出的桃花姬阿胶糕，对传统阿胶品类做了零食化改造，吸引了更多年轻消费者购买。

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数字化健康医疗迎来新拐点

高涨的健康需求不仅贯穿于日常消费，也体现在积极寻求专业医疗服务的过程中。根据CBNData《报告》显示，至 2020上半年，已有约 18% 的网民使用过网上挂号和问诊服务。围绕着问诊场景的线上化，一部分就诊后的治疗场景也借助线上渠道实现服务贯通，送药到家广泛普及，健康器械的线上化消费也在快速增加。伴随着这些医疗场景的打通，消费者全链路的健康医疗需求逐步实现更深层的数字化重塑。

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03家的重要性被重申，人与环境关系重塑

疫情黑天鹅让大众对“个体与环境”的关系产生了新的思考。

居家隔离、在家办公使得“人与家”的关系更加紧密，也激发了国民对居住空间的升级需求。当家的概念向外延伸，“人与环境”的关系也在被反思，环保和可持续理念因为疫情加速渗透。

「科技感」、「品质化」 成家装升级方向

在国人对家的想象中，“房”是家的雏形。根据链家数据显示，今年的购房高峰期对比往年有所延迟，但呈现稳步复苏态势。消费者线上看房和购房的习惯加速养成，在VR技术的助力下大大提升了看房效率，截至11月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

另一方面，宅居生活使得潜在的家装需求被激发，主要体现为以下两方面：一是年轻人对家装品质、颜值及风格更为关注；二是家居的智能化升级成为新趋势，诸如创米小白推出的智慧门、智能摄像机、智能看护灯等产品正在进入入户空间、卧室等更多元的家居场景。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

宠物消费依循着 人类健康消费升级的轨迹

作为居家陪伴的宠物，也在疫情下迎来更多铲屎官的关爱。根据CBNData《报告》显示，宠物消费以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展，其中饮食升级、关注健康趋势凸显。宠物食品的功效趋于细分，增肥发腮、低敏化毛等需求增长快速。营养品作为细分垂类也持续增长，从销售领军品牌卫仕的表现上看，化毛、调理肠胃、维生素补充仍是消费者的主要诉求。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

消费者更愿为 健康、可持续的品牌买单

疫情的爆发加速了国民环保观念的形成。有利于健康和环境保护的植物基食品加速普及：燕麦奶、核桃奶等植物奶的细分品类快速成长；植物肉品牌不断推陈出新，以新素食旗下的蛋白小喵为例，“肉干”、“肉酱”等形式产品还原了食肉口感，自上线以来迎来快速增长。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

无论企业还是消费者，也都在践行“可持续”社会责任上迈出了更大的步调：饿了么平台上外卖选择“无需餐具”的订单比例今年提升明显；越来越多的企业践行“回收再生”，今年双11期间，菜鸟联合500多个品牌使用无胶带纸箱发货，减少的胶带长度超过8600万米。

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04焦虑情绪亟待释放，“充电”需求全面爆发

焦虑蔓延2020，普罗大众何以解忧？有人求“爽”、有人求“知”。

隐忍翻身的“歪嘴战神”，“以牙还牙、加倍奉还”的《半泽直树》填补了大众的碎片化娱乐时间，而泛知识类短视频和云自习室则缓解了国民的知识焦虑。  

「爽感文化」 成碎片时间的多巴胺配方

在疫情较为严峻的一季度，网络小说用户粘性显著增加，成为打发时间、疏解焦虑的渠道之一。以“赘婿反转”为典型的爽感题材开始走红，且大有出圈之势。从起初的网络小说，到 短小精悍、爽点十足的广告，再到 B 站多题材的二次创作，一度成为现象级的内容形式。

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「知识充电」 需求在全龄段爆发

疫情也给国民带来了前所未有的职场焦虑，大众的“求知欲”大幅提升。CBNData《报告》数据显示，围绕着职场技能的提升，80 前、95 后消费者快速涌入市场， 80 前偏好心理咨询培训和职业发展类课程，95 后则偏好设计 / 动画以及 IT 类。泛知识类内容也在全面升温，硬核的半佛仙人、毕导等B站UP主作品兼具娱乐性和科普性，成为年轻人偏爱的知识获取渠道。

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05“云端化”从阶段性刚需，成为企业数字化新基建 

尽管小学生们给钉钉打了“一星”，云端化学习在今年仍旧势不可挡。

疫情下的无接触需求催生了一系列数字化生活刚需，驱动文娱、办公、教育、医疗、买菜、看房等业态的线上化迁移。在数据沉淀和共享过程中，产业智能化迭代的雏形正在被孕育。

「云学习」、「云办公」 成数字化新常态

“停工停课不停学”的口号下，线上教育快速普及。CBNData《报告》显示，今年在线教育用户规模在一季度经历爆发式增长，至6月增长60%，用户使用习惯得到了延续。“云办公”也对数亿国人生活进行了改造。以钉钉为代表的在线办公平台成为企业“生存刚需”，直至 9 月云办公用户规模仍然保持在 3亿水平。远程办公带来的效率提升也让企业主加速布局数字化新基建，从智能化协同办公到全渠道数字化生产系统的搭建。

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 「云文娱」 借助技术 实现零距离满足

线下的文娱需求在疫情爆发后被限制，云旅游、云演唱会等线上形态的出现填补了消费者缺失的线下文娱生活。线上不只是简单的线下场景替代，通过3D全景、AR、VR、MR、直播等技术的助力，形成了更好的互动体验，成为线下场景的有力补充甚至升级。

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06到家经济重回风口，寻找新增量的战役拉响 

“订闹钟买菜”成为了2020年初都市打工人和社区阿姨们的集体记忆。

在众多行业受疫情影响面临巨大压力时，生鲜电商、社区团购却频传爆单，增长惊人。在到家经济这场巨头同席的游戏中，声势浩大的热潮背后也暗藏着重重考验。

生鲜电商 迎来 「第二春」与「下半场」

“宅家过春节”和疫情的到来为生鲜电商行业迎来需求侧红利，以盒马为例，疫情期间线上订单占比由50％增长到80％。从新增用户群体来看，学生群体、银发族占比突出；从品类来看，购买行为集中在蔬菜、肉禽蛋等民生产品，同时带动了半成品菜及方便菜的大量增长。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

巨头all in社区团购， 供应链体系成关键

疫情下旺盛的线上买菜需求也让社区团购再度翻红，根据CBNData《报告》显示，社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。在互联网巨头、传统零售商蜂拥而至的同时，社区团购的下半场考验是如何通过挖掘增量场景盘活流量，建立更加健康完善的商品供应链体系。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

07新消费重塑“品牌力”，传统企业守业艰辛 

市场风变与行业竞争的夹击下，诸多耳熟能详的“优等生”品牌在今年经历了关店潮。

新生代消费者需求多变，但对品牌的忠诚度降低，这让需求捕捉与市场反应速度成为关键。如何借力优势、主动增添年轻基因成为成熟品牌们将面临的长期课题。  

品牌Logo让位于 产品和服务本身

以90后、Z世代为主的新生代消费者 正在成为消费的主力选手，他们有着全新的品牌心智——易被种草、乐于尝新；同时更关注品质与体验，而非品牌Logo带来的身份溢价。根据CBNData《报告》显示，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购，这对大品牌维护熟客增加了难度。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

大品牌放下身段 拥抱新生代消费者

面临消费者代际更迭，大品牌们需要敏锐洞察市场需求风向变化，借力自身的资源及流量优势，响应市场需求。国际品牌如可口可乐，不断开发助睡眠、0 糖、轻酒精饮料等迎合消费者新需求的产品；国货品牌如太平鸟，在联名商品的设计和营销上结合年轻人群的潮流偏好、深入细分圈层与消费者沟通，和飞跃在8月推出的联名西装在天猫西装品类中位列TOP1。

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08“本土化”认同加剧，新国货势不可挡 

今年双11，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。国货消费品牌崛起的迹象近年来越发明晰。

根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。一方面，疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求；另一方面，内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。  

国货食品和美妆赛道一骑绝尘

今年消费品类的热点与疫情息息相关，快速放大的健康和宅家需求促使食品保健、家居家装品牌较往年更受资本追捧，诸多新国货品牌也精准把握住了风口实现逆势增长。以自嗨锅为例，以自热火锅和 95后人群为锚点，向更多元的速食品类、更广泛的客群拓展，并向线下餐饮进军，丰富消费场景和增长的可能性。同时，近年来热点频出的美妆赛道势能仍在延续。长远来看，本土品牌在食品、美妆、家居日用以及服装品类天然拥有更多机会。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

聚焦审美红利进行本土化改造

新生代消费者具有更佳的审美、追求小众个性、不盲从大牌。国货品牌可以结合这些特征对成熟品类进行本土化的改造，通过更贴合审美以及性价比的产品来俘获他们的“芳心”。尤其在美妆赛道上，这类新锐品牌不断涌现。以美瞳品类为例，国产新锐品牌瞄准了Z世代对更自然、个性化的佩戴效果的追求，以小直径、短抛期美瞳切入市场，迅速圈粉新人类。

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09直播重构消费链路，爆发后迎来“冷静期” 

“买它买它！”“不够划算就砍一刀！”…… 疫情给线下业态按下暂停键的同时，也给直播按下了快进键 。

电商直播成为今年“野蛮”生长的「新货架」，不断重构消费者从种草到消费的体验，也助力品牌逆势增长。

CBNData《报告》显示，2020 年直播电商市场规模预计将破万亿，直播电商用户在网购用户中的渗透率至今年 6 月已达 41%。  

直播重塑消费者购物模式

直播的导购式购买形式能够实现瞬时、高效的转化效率，相较传统电商和社交电商，在消费者需求的激发、满足、传播上都具差异性。随着明星、CEO 等人群进入直播间，流量带货成绩屡屡刷新。带货的品类边界也在不断延伸——从日用快消品到火箭等稀有物种、房产类大额商品、投资理财等具专业门槛的商品服务纷纷走上直播间。从目的上来看，带货不再是唯一的目标，直播间成为品牌建设、宣传和教育市场的场所。

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从「粗放式1.0」到「专业化2.0」

从下半年开始，直播行业正在迈入“冷静期”。一方面，退货率高、流量虚假等问题不断涌现，主打“低价战”的生长模式也让品牌发展受限。在未来，更专业化、差异化的直播内容将成为厮杀中的出路，结算模式的升级、监管部门的介入也将带动直播生态从“借助流量红利粗放生长”的1.0时代，向着“商业生态升级与整合”的2.0时代进发。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

另一方面，随着红利的收窄，流量的内化以及产品的迭代升级成为“播品牌”们可持续发展的重要课题。以逐本为例，借助李佳琦直播间的流量势能实现了小众品牌向大众视野的“进击”，打造出爆款的同时，与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。

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10内容营销映射“转化焦虑”，同质化竞争中寻求出路 

2020年，哪些营销事件曾让你眼前一亮？是B站《后浪》、老乡鸡200块发布会，还是腾讯“逗鹅冤”？

受疫情影响，内容营销经历着转化焦虑，但同时仍有内容爆款实现了流量口碑与商业目标的双丰收。新消费时代，顺应风口、调性匹配、形式创新成为了内容营销的要诀。  

疫情让营销迈入「务实主义」

疫情之下，广告主营销预算缩减、投放心态更加谨慎。根据CBNData《报告》显示，互联网广告市场规模在一季度同比下降近20% 后，从二季度开始逐渐复苏。但长期来看，疫情对市场催生了更多的“转化焦虑”，广告主们对“确定性”的营销结果需求更甚，直播电商即是这一变化下的典型产物，在短视频、图文等其他内容载体上也更追求实效。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

同质化内容竞争下的「破圈之道」

内容超载的当下，消费者的兴奋点逐步拔高。以短视频为例，仅不到 10% 的用户认同自己总能看到差异化的内容。因而用户对新颖有趣内容的需求提升明显，使得反差感营销屡屡带来爆款。

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同时，互联网去中心化的结构以及反馈机制使产品本身成为最好的内容载体。根CBNData《报告》，2020年消费者在各品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。善于讲述品牌故事，或通过颜值上的感官刺激直达消费者，成为品牌出奇制胜的法则。

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新消费的本质离不开人货场。在疫情这一最大变量之下，新消费经历了内涵的快速迭代。在未来，消费者日益复杂、分化的需求值得品牌和企业进一步深耕，数字化、智能化还将持续驱动供给侧全方位品效提升，以5G为代表的新技术也在“场”的想象空间无限放大，或将带来更多场景的联结可能。  

2020，新冠疫情的全球“风暴”，

成为人类命运的“变数”。

2020，新一代信息技术的“风靡”，

是产业品牌转型升级的“变奏”。

2020，数字化、智能化“风向”，

推动供给侧和需求侧顺应时代的“变革”。

开启下一轮增长，你准备好了吗？

 

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