线下营销从「选址」开始

 

每一次选址的数据留存，都是向「算力代替人力」迈进的一步。

近些年，“快闪店”逐渐成为热门的营销方式，它独有的低成本、即插即用、重体验交互等优势赢得了营销人的青睐。

不难发现，不论哪种行业，线上获客成本逐年上涨，品牌已经看到了电商流量的天花板，盯上了线下这块盘子。而线上销售渠道的“弱体验价值”刚好是线下营销可优化的关键价值点。

当品牌试水线下渠道，成为快闪赛道新玩家，首当其冲的难题就是“活动选址”：快闪店开在哪几个城市，每个城市开几个点位，开在商场还是写字楼，活动周期要多久？ 

市面上关于门店的选址体系较为完善，但在快闪店这类营销活动、展位级别的选址领域却尚显空白。为此，深耕线下营销场地租赁市场5年的邻汇吧，根据历史的活动和结果，为大家总结出一套选址的方法。

线下营销公式

如何在更低的成本下，获取更大的收益？

众所周知，线上广告投放有一套成形的公式，以互联网常用的获客广告为例：

投入=广告投放成本+广告内容制作成本

产出=曝光×点击转化率×注册转化率×单均客户产生价值

同样可以推算出，线下活动也有一套投入产出的衡量算法，得到线下营销公式：

投入=   场地租金+创意设计费+物料成本+搭建成本+人员成本

产出=   经过客流×进店转化率×未来一定周期客均成交率×平均客单价

位置即流量。

对应线下场景，好的活动位置就意味着背后固定可观的人流基数，这是传统零售时代延续至今并且无法被轻易改变的法则之一。要想获得更好的活动效果，更高的投入产出比，位置的选择是至关重要的一部分。

线下选址能力

过去几年我们发现，虽然传统零售时代历史非常悠久，但很多品牌还不具备标准化的、可复制的线下选址能力 ，尤其对快闪这类频次高变化多、需要快速决策的营销活动来说，选址能力的差异体现在每场活动的最终效果中。选址 能力集中在3个维度：信息的获取能力、履约风险的预判/处理能力、营销模型的测试总结能力。

1、信息获取能力

线下快闪营销属于起步快跑阶段，还没有形成统一的方案模型。每场活动一事一例，对场地信息的需求各不相同。另外，线下营销场景不断扩增细分，场地只要有人流量就可以发展为活动场景，基于场景多样化和场地信息分散的现状，品牌自己搭建专业线下调研团队的性价比很低。

2、履约风险的预判/处理能力

快闪活动的时长往往在3-5天，在这种“短平快”的节奏中，每场活动的正常执行变得极为重要。一旦出现违约，活动方要承担搭建仓库等临时处理成本。当前品牌线下经验的丰富度不足造成的履约问题层出不穷，所以在选址时，需对场地提供方进行履约方面的评估和风险预判。

3、营销模型的测试总结能力

正如线上广告的投放，综合表现较好的广告位不一定是最适合品牌产品的广告位，我们往往会基于投入产出比来进行综合比对。

场地的选择也一样，品牌在线下快速扩张的初期，需要进行各类场景、各类方案的测试，基于整体ROI分析总结出适合自己的选址模型。然而，大多数品牌并没有像关注线上投放数据一样，去关注线下营销效果的量化数据，建立独家选址模型的品牌更是寥寥无几。

那么针对线下营销来说，到底有没有操作容易、匹配快速、结果精准、防范风险的选址方式呢？ 答案当然是有的！

线下营销选址的步骤

线下营销选址的步骤分为「商圈选择」→「项目评估」→「展位评估」3个环节。每一步环节的选择，都会影响到最终的活动效果。

1、商圈选择—从“经验决策”到“数据决策”

在过去，选址工作基于人力，惯用的商圈选择策略停留在「人流量聚集」和「知名商圈为主」这类可以枚举的盲目经验上。例如要去杭州做活动，一定选择湖滨商圈；去成都一定选择春熙路商圈等等。在早期信息不够发达的情况下，我们无法通过技术手段了解到整座城市的变化，只能通过一些经验判断来进行决策，而知名度就是一个“基本不会出错”的选择。

此时，信息只在部分人群中用“较高成本”的方式进行复制。

但是随着电商等平台出现，营销部门早已习惯于线上的精细化运营模式，线下的“粗放式选址”显然无法满足需求。

互联网发展，信息的获取和传播成本降低，结果只会让人在信息爆炸中无所适从。依然以挑选杭州商圈的例子，未来科技城商圈是新兴商圈，大多是互联网从业人员，工资高对生活品质要求也高；湖滨商圈人流量是高，但以年轻人和旅游人群为主，不是常住人口。不同商圈客群不同，需要对比的信息量巨大，选择难度也倍增。

如何排除信息干扰，形成基于关键因素的统一评判标准？对该问题的探索，催生了选址的第三个阶段：数据算法决策阶段。

LBS工具被广泛应用，使得线下数据成功被计算和量化。大量的线下营销场地匹配经验告诉我们，针对商圈选址的环节，我们只要锁定：1个分布、1个量和1个画像。

1个分布—核心商圈分布

顾名思义，指城市TOP人流量的商圈都分布在哪些区域，通常需要掌握各商圈的基本信息，包括商圈的覆盖人口和面积范围。

1个量—每平方公里人流量

商圈也称购买圈、商势圈，是指在一定经济区域内，以商业区为中心向周围扩展形成辐射,对顾客形成吸引力的一定范围或区域。所以商圈大小不是固定的，每平方千米的人流量，相当于把商圈覆盖区域划分为以1km为边长的网格，每个网格的人流量才是相应商圈真实聚客能力的表现。

1个画像—商圈主力客群画像

我们做线下营销活动，有面向的目标客群，在商圈层面的选择上更贴近目标群体，就能让「从周边商圈为活动引流」事半功倍。常用客群画像包括：性别、年龄、消费能力、品牌偏好等。 

2、项目评估—效率提升的关键是算力

国内经济的快速发展，各类建筑以极高的速度被交付使用，其中就不乏商场、写字楼、小区等各类场景的涌现。面对大量可供选择的场地，数据似乎已经成了可以治愈选址困境的一剂良方。但想要从茫茫场地信息库中，用尽量短的时间挑选出“合适”的场地又谈何容易。人力+数据显然只解决了第一步，并未彻底解决效率问题。

提升效率：计算机算力代替人力

过去几年，邻汇吧一直坚持用人力服务客户，同时用系统沉淀数据。每一次选址推荐的数据留存，都是向「算力代替人力」迈进的一步。我们区分不同的行业、品牌、产品，给出不同的选址模型，其中特别考虑到关键因素的权重，譬如特卖类客户更关注档期和价格，车展客户更关注场地调性和人群属性。接下来品牌沉淀自身营销数据，不断抽象出个性化的选址模型，如此才能从根子上解决品牌营销选址的效率问题。

3、展位评估—踩点背后的本质原因

人流量是项目评估的重要因素。但因为空间位置的局限性，在真正的活动执行过程中，项目的客流量不等于展位的客流量，快闪店面对的消费者并不是整个商场的顾客，而是特定展位上的随机途经客流，譬如饱受青睐的商场中庭，其客流量约为整体项目的一半。

如果没有对于展位客流的量化分析，前文的营销公式很难站住脚。过去商场多经点位的利用率偏低，造成了客流数据往往只有项目整体的进出口客流、楼层客流。客流数据不精准，这就是我们做线下营销总避免不了现场踩点的根本原因，踩点一来是为了保证人流量跟预期的一致，二来是为了看看现场的环境条件跟活动设计是否匹配。

为此，我们总结了两种踩点方式：

线下踩点：应用广泛，沿用很久，往往有几个标准化动作。

• 楼层跑动，了解竞对分布、经营情况等

• 环视展位，置身其中了解人流动线走向

• 排布设计搭建，了解如何接电、舞台面向等

• 实地数人头，了解大概客流情况

在实际操作过程中，人力和组织的限制往往会造成踩点成本高，只能通过小样本抽样的方式去监控全天客流，存在误差等弊端，尤其对于跨城市多场地的选址需求来说，线下跑动一一考察每个展位并不现实，有时需场地方或第三方支援。

线上踩点： 展位信息在线化+实时监控+客流检测

• 展位直观呈现，通过720度全景等技术手段实现线上看场地。

• 展位信息全面，包括面积、位置、朝向；周围竞品、历史活动及评价等。

• 展位级摄像头和客流监测系统，随时随地可在手机等用户终端查看客流情况。

相较于线下，线上踩点有着高效率、低成本、数据实时性强的特点。同时，线下踩点只是多次人工抽样，而线上踩点是持续的机器采样，时间跨度长，能得到更精准、更真实的客流数据。

总结

Location still matters.

同比线上广告位的重要性，线下营销从「选址」开始，找到了合适且优质的位置，相当于降低了投入产出比、取得了更好的活动效果。

通过洞察线下营销和选址的痛点，我们总结出3个重要的线下选址能力：信息获取能力、履约风险的预判/处理能力、营销模型的测试总结能力。能力差异影响活动的实际效果。

而数据算法和平台工具，为品牌线下营销赋能。在商圈选择→项目评估→展位评估这3个选址阶段中，用算法决策代替经验决策，用计算机算力代替人力，我们由此得到了更好的选址解决方案。

最后，线下营销的场景各种各样，这篇文章旨在为想要做线下快闪活动的大家提供一些方法和建议。对于这样快速发展的行业，我们只是先行者。更多个性化的场景和相应的方法论，希望和大家一起探索。