常见的两个错误定位：高端定位和礼品定位

高端定位为何流行

高端定位非常符合企业家的认知，这是高端定位能大行其道的最关键因素。

定位理论强调利用已有认知，同时强调外部思维。高端定位这种说法，本质上是利用了企业家的已有认知，企业家和咨询公司一起陷入了内部思维。

另一方面，有传播胜过无传播。即使是一个有漏洞的品牌定位，在资源法则的作用下，还是能起到很大的效果。

在宣传工作上，最重要的是三个原则：重复、重复、还是重复。纳粹宣传部长戈培尔说，谎言重复一千遍就是真理。人们连邪教的说法都能相信，何况是无处不在的广告呢？

第三个原因，咨询公司是靠企业家成就的。一旦有了知名品牌的加持，咨询公司就成了企业家朝拜的寺庙，咨询师就成了法力高强的大师。即使是错的咨询，企业家也不敢怀疑，无法平等对话。

这可能是最直接的原因。由于咨询公司的高妙操作，在面对企业家的时候已经建立了强大的认知势能，当双方地位不对等的时候，是不可能实现平等交流进而得出客观结论的。

以上三个要素，企业家的内部思维、资源法则、咨询公司的强势地位，是高端定位大行其道的原因。

高端定位也能有效果，还因为企业经营的聚焦，这个同样重要。在竞争对手多元经营的时候，高端定位的企业聚焦在高端产品上，就会形成竞争优势。

但是企业的经营聚焦不能直接等于品牌成果，前者存在于企业内部，后者存在于企业外部。

礼品定位为何流行

礼品定位流行的原因是错误归因。

近有小罐茶，远有脑白金。这两个品牌的成功给创业者造成了错觉：品牌的成功是成为礼品。

这句话可以有两个解释：品牌成功的表现是成为礼品，品牌成功的原因是成为礼品。事实上前一种解释是对的，但是后一种解释是错的。品牌成为礼品是品牌成功的结果，而非原因。

很多人会把脑白金的成功归因于礼品定位，因为从表面看起来就是这样的，甚至史玉柱本人也这样说。实际上大错特错。

首先不能相信操盘者的说辞，因为他的发言本身也是宣传行为，其次要真正回到历史现场，才能发现真相。

史玉柱的巨人集团失败之后，潜心做脑白金项目。正式启动广告轰炸之前，史玉柱和团队写了几百篇软文做推广测试，效果比较好的有：

人不睡觉只能活五天、两颗生物原子弹、一天不大便等于抽三包烟、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天、女子四十，是花还是豆腐渣、人类可以长生不老吗。

这些内容都指向一个核心：睡眠很重要、肠胃通畅很重要。史玉柱团队的软文推广效果如此之好，以至于十几年后还有人拿清理肠道做生意。

史玉柱团队首先把几百篇软文发出去，在权威报纸和刊物上做测试。拿到测试成果之后继续扩大范围做宣传。

等到潜在顾客都开始紧张睡眠改善和肠道通畅问题了，脑白金出现了。我相信脑白金的操作也启发了《浙江日报》的一个姓钟的记者，钟记者辞职后创办了一家饮料公司，并在2020年短暂地成为了中国首富。

这家饮料公司最有名的品牌是农夫山泉。农夫山泉和脑白金在1997年同时上市，并且公关手法出奇地一致。

都是在报纸和刊物上做软文推广，告诉潜在顾客睡眠改善可以长寿，肠道通畅也是，饮用水里要有矿物质，并且恰好地引起了我们的恐慌。

在所有人被挑拨起焦虑之后，他们的产品出现了，刚好可以缓解你的焦虑。于是脑白金和农夫山泉迎来一波波的畅销，当畅销开始之后，就不需要再吓唬我们了。因为畅销本身就足够引起畅销了。

而只有在品牌畅销之后，它才有机会成为礼品。这番操作甚至连他们的同行都没看出来，他们以为是礼品定位的成功。

在小罐茶诞生的7年前，有个茶叶品牌曾经做过尝试，他们的策略与脑白金如出一辙。

2009年，八马茶叶启动全新的定位工作，给品牌确立“礼品茶”定位，聚焦于最有礼品需求的商务人士及行政人士。

为此，他们还效仿白酒行业的洋河蓝色经典，邀请女明星为男士消费品代言。

八马茶叶的品牌规划很符合逻辑，广告创意也很具有冲突性，只等品牌在市场上“开花结果”。

令企业意想不到的是，他们等到的是结果与预期截然不同。“礼品”定位并没有在市场中发挥作用，消费者也没有按照企业想法购买八马茶叶赠送予人。

这一结果对于企业可谓是当头一棒。八马的“礼品”定位最终以失败收场。——克里夫定位学院

小罐茶的礼品操作也是如此。

他首先完成了中国茶叶的品牌化，把一个半工业品的茶品类进化到标准明确的工业品，具体表现是用工业化的流程改造产业链，使得茶叶产出数量稳定、质量可控、标准明确，具备成为品牌的前提。

其次是简化了顾客选择，用统一的大师标准、统一的小罐外型、统一的价格体系、统一的门店装修、统一的一罐一泡、统一的每泡 4 克，让潜在顾客在购买时不用纠结产地、质量、品种等等问题，在送礼时也不用解释产品的价值。

然后，小罐茶才有理由成为礼品。而不是一开始就作为礼品出现。

王老吉也会在春节期间启动礼品营销，在国人眼里王老吉的红罐外型和名字里的 “吉” 字非常吉利。但是我们知道王老吉如果不畅销，就不会被当作礼品，而王老吉的畅销是因为他定位为预防上火的饮料。

在2009年定位礼品茶的八马茶叶失败之后，在2020年全国专卖店接近2000家，在行业内处于领先地位，这时候潜在顾客又开始把八马当作礼品购买了。

当你自己命名为礼品茶但却不畅销的时候，潜在顾客会直接无视你。当你畅销了，即使你不说自己是礼品，潜在顾客也会把你当作礼品。

高端定位的更好呈现方式

东阿阿胶也被当作礼品，但是他没说自己是礼品，而是说 “滋补国宝、东阿阿胶”；

六个核桃也被当作礼品，但是他说 “经常用脑，多喝六个核桃”；

老板电器没有说自己是高端厨电，但是他说自己是更懂中国的大吸力油烟机，并且不断迭代，技术领先；

格力空调也没有说自己是高端厨电，但是他说自己 “掌握核心科技” ，还启发了洽洽坚果的 “掌握关键保鲜技术”；

奔驰汽车也没有说自己是高端汽车，而是用各种方式呈现自己的尊贵，“汽车发明者，再次发明汽车”。

就像一个人去相亲、求职，不会直说自己的优秀，而是通过谈吐、阅历、服饰、修养来体现自己的优秀。

一个品牌真正的高端，可以有很多种方式表现，直言高端可能是最坏的一种。

高端定位和礼品定位是品牌形象思维

在《不同于奥美的观点》这本书里，反复说明一个问题：品牌形象是品牌定位成功之后的工作，而不是品牌定位本身。

耐克首先是专业运动跑鞋、篮球鞋，然后才是一切皆有可能。可口可乐首先是提神不伤脑的饮料，然后才有各种花式操作。百事可乐首先是年轻的可乐，然后才有时尚、潮流元素的形象打造。

同样的，高端定位是品牌占据了品类中的高端地位之后，再进一步的品牌形象操作。

例如格力空调的利润领跑整个行业之后，才可以带领中国品牌走向世界，提出让国人爱上中国制造的口号，此时不提高端而已然是高端。

而江小白的销量、利润、市值都没有达到品类第一的时候，提出国酒复兴的愿景，是无法支撑的。

尤其是在移动互联时代，社交媒体极其发达的情况下，所有的高端品牌都极容易被推下神坛。如东阿阿胶面临的 “水煮驴皮” 的质疑，小罐茶被调侃 “累死大师” 就给品牌带来了巨大的损害。

而以上其他所谓高端品牌还根本达不到东阿阿胶和小罐茶的高度。一旦出现问题，很可能所有的努力瞬间崩塌。目前的岁月静好，最大原因是品牌在自嗨，还没有引起足够的关注。

高端定位和礼品定位的定位

我们认为高端定位和礼品定位，是品牌定位成功后的结果，而不是品牌定位本身。

例如奔驰、iPhone、耐克、东阿阿胶、小鲜炖、格力等等，是品牌定位成功之后才有了高端的地位。

例如耐克的高端定位来自一款款专业的运动鞋、格力的高端定位来自空调品类的核心技术、东阿阿胶的高端定位来自其阿胶的真实有效。

如果空喊高端和礼品，而没有事实和认知上的支撑，品牌定位就成了空中楼阁。

例如小罐茶已经成为茶叶礼品的首选，但是这个位置并不是高端定位带来的，而是真正做到了请大师代言、流程工业化改造、发明小罐包装、重金设计店面等等带来的。

我们看到以上几个高端定位的品牌，真正为这个高端定位做了什么呢？可能她们也做了不少工作，但是从品牌呈现上看不到。

高端定位是企业战略，企业战略和品牌战略并不是一回事。

例如麦当劳的企业战略是做房地产，但是品牌战略是汉堡专家。华为的企业战略和华为手机的品牌战略也不是一回事。

有些时候企业战略和品牌战略是一回事，如长城汽车的企业战略是经济型SUV的全球领导者，而旗下的哈弗汽车品牌也是如此。

但大多数时候企业战略和品牌战略是分开的，如美团的企业战略是做本地生活服务类电商，但美团没必要把企业战略告诉消费者。

高端定位和礼品定位可以是企业战略，实现企业战略的方法是品牌战略。

就好比求职者要竞聘高薪职位是企业战略，但是如何赢得对方的信任，要靠见识、专业、修养来实现，这些实现企业战略的方式，是品牌战略。你很难想象求职者说服对方的方式是：因为我是高端求职者。

总之，高端定位和礼品定位都是定位成功的结果，而非原因。

成为高端品牌和礼品品牌的方式是首先是正确定位，然后是成为畅销产品，最后被潜在顾客选择成为礼品。

当你的品牌畅销之后，潜在顾客会主动把你当作礼品。对待潜在顾客就像对待潜在女友，主动去追是不行的，你要成为畅销品牌之后她才会给你追求的机会。

而你那个时候只需要顺水推舟就好了，别人会觉得你的女朋友是追来的，只有你知道真相是什么。