城市营销 丨你好，这是我们的城市名片

“城市营销”概念早已经有之，它最早来源于西方的“国家营销”理念。现代营销学之父菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。

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由“国家营销”衍生而来

将城市视为一个企业

由“国家营销”衍生而来的“城市营销” ，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。

02

城市宣传三个阶段

拼规模——树形象——归内涵

中国城市宣传发展大致经历了三个阶段：拼规模——树形象——归内涵，内涵传播回归到原点便是一种城市文化的创新传播，城市宣传应有的城市文化是一种城市精神的象征和城市个性的标杆。

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打造城市主题文化

丰满城市血肉

与快消商品的品牌打造不同，城市品牌是基于城市的历史文脉、地理环境、产业优势、资源优势、提炼出代表性的DNA。城市品牌形象的营销要想深得人心必须以城市主题文化为依托；城市主题文化的构建，就是对城市形象、品牌的高度浓缩，就是为城市塑造鲜明的个性。

比较成熟和知名的城市品牌：

新加坡：你的新加坡；   新西兰： 100%纯净新西兰

泰国：AMAZING TAILAND　神奇的泰国

埃及：历史的金库；   罗马： 永恒之都

威尼斯：水上之都

香港：动感之都

　　　亚洲国际都会

　　　爱在此，乐在此

纽约：I LOVE NEWYORK

　　　我爱纽约

挖掘城市独特的气质内涵+外在体现，通过规划来实现城市品牌的塑造，通过代表性的建筑加上鲜明的城市标志和口号形成独特的城市标签，是城市形象的推广和品牌塑造的关键。

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城市营销案例

你的新加坡

新加坡缺少资源和土地，整个国土仅北京四环大小，人口仅相当于杭州市，却在人才、技术、资源等诸多不利的条件制约下，发展成全世界最富有、最美丽的宜居国家之一。上世纪六十年代，新加坡正是大力吸引外资的关键时期，政府不惜血本，在世界主流媒体打出广告：新加坡有良好的商务环境，商务活动也青睐新加坡。

新加坡政府很快认识到国土狭小的劣势，粗放型的制造业经济显然不适合国情。于是很快就打出了“精致的城市”口号。这意味着新加坡从工业制造的经济模式中走出来，向国际金融都市和旅游城市转型。

“新加坡女孩”的独特魅力

新加坡为了展示国家形象，在航空服务方面用尽了心思。新加坡航空公司的服务质量在世界上首屈一指，文雅、白皙、热情、体贴的空姐让人们难以忘怀。这些“新加坡女孩儿”得体的言谈举止和美丽活泼的形象，不经意成为国家品牌营销的直接代言人。

政治明星为国家品牌增色

李光耀自身的管理才干、政治智慧和儒雅的形象，为新加坡国家品牌增色不少。在世人眼里，新加坡政府代表着廉洁、高效和务实，这种良好的印象，为新加坡国际舆论支持添加了砝码。从2010年开始，新加坡的国家品牌打出的口号是“你的新加坡”。对国内而言，一方面强调的是还富于民，另一方面在民众当中普及民主的权力。对国际而言，彰显出国家开放的气度和包容的胸怀。

文化，永远在国家品牌营销中唱主角。新加坡文化积淀不够厚重，在这样的情况下，新加坡有意识地、系统地打出了文化牌。这几年，新加坡轮番在世界主要国家举办“新加坡节”、“新加坡艺术节”，以文化艺术的方式强化国家品牌的影响力。

同样成功的案例还有：苏格兰的爱丁堡，它的核心定位是“启迪人心的都市”，“首尔，亚洲的灵魂（Seoul， soul of Asia）” “马来西亚，亚洲真本色（Malaysia, TrulyAsia）” 不可思议的印度（Incredible India）。

05

城市营销手法

人见人爱的城市IP

中国的城市、文旅、企业创造了千千万万个吉祥物或企业形象令人遗憾的是，没有一个是交口称赞、人见人爱的IP形象，几乎所有这些形象都渴望成为下一个熊本熊。

日本城市的IP形象不仅仅代表了当地的文化或土产、风光，最重要的是它们是有灵魂的。日本47个都道府县都有着属于自己的“吉祥物”，其中知名度最高的是熊本县的熊本熊。2010年熊本熊诞生，这只能卖萌、能耍贱的有腮红的熊，不仅获得了超高的人气，还促进了当地的经济发展。其中熊本熊的周边产品营销成绩已经创下超过85亿RMB的收入。

新庄君
高知县须崎市位于高知县中部，面临太平洋，辖区内多为喀斯特地形，并延伸至海岸线。因此具有许多美丽的海湾风光。这里也是被认为是日本最后目击到水獭的地方。所以须崎市的吉祥物新庄君，设定是最后一只日本水獭，肩负着寻找同为灭绝物种的水獭同伴的任务（感觉身世很心酸）。

2016年日本地方吉祥物大赏赛中，新庄君可是荣获了冠军，是当年的人气王！

fuka-chan

深谷这里只有15万人口，主要支柱产业是农业和花卉，特产“深谷葱”颇有名气，是日料中的上等食材。所以深谷市的吉祥物，是一只普通的可爱兔子，有着像角一样的大葱帽子，上面还写着“深谷”的 fu（发音开头字母），胸前的装饰是市花郁金香。在收葱的农忙季节，它还会出现在田地里帮忙，告诉大家，深谷葱要上市啦。

彦根喵

彦根喵是日本2010第一届治愈系吉祥物竞选的冠军！比熊本熊资历还要老（熊本熊是2011年的冠军）。它是彦根市为纪念彦根城筑城四百年而创造出来的吉祥物。

巴里桑

爱媛县今治市的吉祥物大黄鸡“巴里”，是熊本熊的好姐妹。巴里身高150，腰围150，体重150，圆滚滚的身材总是被人欺负，连熊本熊都跑不过。

滑次郎

日本新晋的人气吉祥物——滑次郎，是一只非常非常丧的蘑菇头。它是群马县为了振兴近年来低落的香菇销量而设计出来的吉祥物。说好是要积极推广香菇的销售，但它却总是一副无精打采、消极怠工，毫无干劲的表情。

船梨精

船梨精是一只会“开口说话”的吉祥物，在日本的人气已经有超越熊本部长的架势。它的设定是个话痨，语速快，还有口头禅，经常在记者会上惹得现场众多记者和粉丝捧腹大笑。

茶茶王子

宇治市是源氏物语故事的主要舞台，这里不仅有闻名的宇治抹茶，还有世界遗产寺庙平等院，是一个有悠久历史和童话传说的城市。所以它的吉祥物也非常带有幻想的气质——茶茶王子。他是茶茶王国的第 88 代王子，头上的王冠是茶道的时候用来搅拌抹茶的茶筅。既然是茶茶王国，自然会有很多的住民，每一只都是宇治茶文化的一种体现。

家康君

这是日本众多的城市吉祥物中，很少见的用人物为原型所设计的，但设计依然很呆、很Q。家康君的原型是战国时期的一代大将德川家康，它固定出场造型是头上的鳗鱼发髻和钢琴外套。

 

据统计，日本有超过3000个吉祥物，这些吉祥物不仅仅只是“标志”，还是城市超级IP，代表了地方的精神和文化，最重要的是它们是有灵魂的仿如陪伴在市民身边的小小神灵默默守护着当地人民。日本对于城市IP形象设计的成功经验，是我们在城市超级IP打造之路上宝贵的财富。