2020 年度十佳文案榜单

2020年

应该是除了2008年之外

本世纪目前最难忘的一年了

 

我们在疫情中时刻警醒

工作、购物、旅行、生活

尽管没什么约束

却总能感受到约束

 

要问今年的年度汉字是什么

估计很多人都会选择：“难”

 

线下实体很难

公司维系现状很难

事业和工作很难

回到正常的秩序和生活很难

 

凡事要乐观地看待

经历了艰难，再遇到艰难也就不那么艰难了

一年即将过去

为了更好地向前走

我们需要复盘我们这一年走来的点点滴滴

吸取经验、总结教训

为来年做更好的准备

作为广告行业自媒体

我们也照例进行这一年的行业作品复盘

 

2020虽然艰难

却依旧有许多好文案诞生

 

带着往年的标准和今年的新作

我们整理出了这份2020年度十佳文案榜单

 

以下入选案例，排名不分先后：

 

壹

 B站《后浪》

如果论2020年，文案的讨论度和影响力，b站的宣传片《后浪》可能要排在第一位。

《后浪》这支短片，在五四青年节这天投放了央视，也是b站用户破一亿后的正式亮相，更重要的是承担着破圈的重担，并且最终不负重托。

广告发布当日，引起整个网络讨论，时至今日“后浪”这个词已经成为一种青年人的代名词。在这支广告之后，好几个品牌以模仿这支广告拍摄广告出圈，可见其影响力之广。而B站除了收获更多新用户之外，也 因为《后浪》，股价一天暴涨4.8亿美金(折合人民币34亿元)。

视频文案

很多人正看着你们

就像我一样

 

我看着你们，满怀羡慕

科技繁荣、文化繁茂、城市繁华

你们生长在一个无数前辈梦寐以求的时代

一个精神抖擞的时代

一个仓廪足，而兴礼仪的时代

 

我看着你们，满怀自豪

你们把传统的变成更现代的

把经典的变成更流行的

把学术的变成更大众的

把民族的变成更世界的

 

你们把自己的热爱

变成了和成千上万的人

分享快乐的事业

 

我爱你们的自信

因为弱小的人才习惯嘲讽和否定

而内心强大的人

从不吝啬赞美和鼓励

 

爱你们的大气

君子美美与共，和而不同

年轻的身体

容得下更多元的文化、审美和生活方式

 

我看着你们，满怀感激

因为看着你们我们就不会疲倦

看着你们在阳光下奔跑的样子

我们对自己说：

得加油啊，别被这些小年轻，轻易超过去

 

因为你们

小说、电影、音乐中表现的青春

不再是忧伤迷茫

而是善良、勇敢、无私、无所畏惧

是心里有火，眼里有光

 

我们都有幸遇见这样的时代

但时代更有幸

遇见这样的你们

 

如果你们需要我们的祝福

那么，奔涌吧

我们在同一条奔涌的河流

貳

 内外内衣 

内外这个广告最成功的地方，是在于它在国内的内衣品牌里，首先对女性身材的重新定义和审视，抛开常见的维密式长腿瘦高模特观念。以《没有一种身材是微不足道的》告诉所有女性，哪一种身材都很美。

这套文案的优秀之处在于它不仅仅是一套文案，而表达出了一个世界观，在body shame（身材羞耻）频繁在世界范围内上热搜的这一年，内外站出来告诉每个或多或少都处在body shame中的女性，每个人都有每个人的独特性，尊重差异，爱护自己，每个人都是美丽的。

这种女性视角的洞察和有利的价值观传递，使得更多人认识到了内外这个品牌，并成为反对body shame和内外的支持者，内外借由这支广告的文案，替所有女性发声。

视频文案

致我的身体

 

平胸，

真的不会有负担。

 

承认胸大，

反对无脑。

 

我58岁。

我依然爱我的身体。

 

成为妈妈后，

我没有丢掉自己。

 

我喜欢我的肚腩。

喜欢我的人也喜欢它。

 

疤痕，

完整我的生命线。

 

没有一种身材，

是微不足道的。

叁

 饿了么改了一万个名字 

2020年是饿了么转型的一年，从单纯的外卖平台转型成为一站式生活服务平台，但因为名字中“饿”的限制，似乎很难摆脱过去人们饿了才点饿了么的固有印象，而为了打破人们对饿了么习惯性的认知，饿了么改了“一万个名字”。乍一看文案有点像玩笑像恶搞，但其实每一个名字每一句文案都对应着饿了么的新业务。

在文案与美术的官方视频号广告星球中，这支视频的播放量目前接近140万。这场以文案主导创意的饿了么转型传播，成功进入人们的视野并引发起讨论。

肆

 为什么要有深圳 

《为什么要有深圳》可以说是本土目前最为不一样的城市宣传片了。它完全跳出了人们以往对城市宣传片的固有印象，以一种舞台剧的形式去理解、歌颂了这座年轻的城市。代理商的文案，深圳方面几乎一字未改。并且入选深圳广播电影电视集团的诗文朗诵会。

伍

 麦当劳 醒醒吧犯困人 

                 

犯困的时候看到麦当劳的文案精神一振，每一句话都说到我心坎里，为什么每天这么困，与上面的一些相对严肃的文案相比，这份文案更多的是有趣和亲切。

为了推广麦咖啡，麦当劳将海报场景化，通过“犯困”这件事洞察当代年轻人的真实生活，在哪里犯困，就在哪里躺下。你下次犯困的时候，自然会想到来杯麦咖啡吧。

陆

 乘风破浪的姐姐 

2020年上半年，最火的综艺节目，当属《乘风破浪的姐姐》，更令人惊喜的，是那一段开场文案。

这档节目绝对是2020年最成功的一档选秀，它成功激起了女性对于年龄的重新审视。 并在这一年带动了更多的女性话题。三个“三十而立”“三十而励”“三十而骊”的排比句，书写了对社会女性价值的更新和重新定义。这段文案，不仅仅是女性的成长鸡汤，也在社会层面上产生了积极影响。

视频文案

有人说

每个人的历史

从出生前就开始了

爱与烦恼

幸福与秘密

时间与魔幻

永恒交替

女人，从母亲开始

就是我们一生中最早记得和最后忘却的名字

三十岁以后

人生的见证者越来越少

但还可以自我见证

三十岁以后

所有的可能性不断褪却

但还可以越过时间

越过自己

三十而励

在时光的洗炼 时代的铿锵中

我们不断更新 对世界

对生命提问的能力

三十而立

我们从每一寓言里  辨认自己

也认识他人的内心 他人的真理

三十而骊

骊色骏马 飞云踏海

我们关心成功 也关心失败

更关心每个人要面对的那座山

我们关心美好  关心热爱

更关心日新月异的未来

努力与翻越  不馁与坚信

肆意笑泪 青春归位

一切过往  皆为序章

直挂云帆  乘风破浪

柒

 空巢独饮 

RIO和周冬雨，已经在很多人心中形成了一个品牌认知。长期使用一个形象良好的代言人，所形成的效应会是事半功倍。RIO显然已经尝到这样的甜头。

Rio惯用感性的、自然的文案融入影片中，没有口号也不直接做价值观输出，而是用柔柔的带着画面感的文字包裹着内里的表达。一个人的独处时光，小女生的喃喃自语，在一个人的世界里，喝一个人的小酒，这是这个时代很多都市女性的真实洞察。

视频文案

什么时候我也买它个彩票

保守点 中个头奖

七七八八到我手里也就8000来万

那我就人身自由了

我就可以光荣退休了

我这么会过日子的人

我给它来个逆向操作

我不买口红 我也不买包

我把它统统都存起来

一年要是按4%算的话

4乘8那就是3200万（酒后算数，请勿模仿）

 

那我就富上加富了

只要我活得够长

105不算过分吧

那利滚利就是

不敢想啊......

捌

 奔驰X李宗盛 

“每个人的心里都有一首李宗盛” 我比较晚熟，这话我不久才懂。今年福建奔驰找来李宗盛，全程参与了从创意、文案、脚本和配乐的全过程，用李宗盛的话说，他也是这个广告的创意总监。

一开场，熟悉李宗盛的人就知道，还是那个李氏文案，情感丰富且娓娓道来。好像整个漫长的人生，所思所想，在某一阶段的深刻的思考、怀疑、坚定都被融入句子。

有人看不懂，有人很喜欢。有人说看不懂是年纪未到，喜欢的会有各自不同的理解和感受，这就是文字的魅力吧。

视频文案

这么些年下来

我才开始明白
那许多让人艳羡的、追求的所谓成功
我们其实并不真的知道，它是什么

或者说
我们自以为知道，它是什么

我们更熟悉的
反而是，挫折的面貌
它有的是办法，在任何时刻
让那些就算对命运再顺从的人
都觉得难堪

然而有少数人
并不因为挫折这么具体
而失去了抽象看待人生的能力

他们的生命中

总有更多可能，更多希望
他们根本就相信
世界不一定只是，他们所看到的样子

那些我们看在眼里，叹在心里
却也忍不住要为他的将来担心的人
他一生的实践
并不在意图从遭遇的挫折中

得到补偿

反而是去追问：
属于自己的成功，可以是什么？

在人生的某些时刻
即便只是初现端倪的成功
都让我们以为
这一切是来自命运的奖赏

几乎没有人察觉
命运真正要向我们揭露的
才刚刚要开始

此刻的你
被迫得放弃过去那个曾经演的风生水起的角色

人生意外回到原点
也许刚好让我们知道去寻找
自己原来的样子

挫折更擅长的

是落井下石穷追不舍
它等着我们输光手里的筹码
它也无视我们如何千辛万苦
才将一手烂牌，打成好的

人无法预知自己是不是做了对的决定
不过，人在落难时候所做的决定
日后身在高处也不会忘记

每当我们细细琢磨那些
能把那些事业做大、做好的人
好像都有些，谁都能说一大串相似的特质

比方说
勤奋、律己、胸襟

眼界、谋略、胆识
这些当然不能少，当然很重要
然而有些特质，隐在深处

不轻易能被人看见
看似无用，与成功也毫无关联

其实我们心里明白
柔软比坚强更有力量
关怀比宣言更有启发
谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心
财富、声名、地位，在此刻微不足道

至此
日后若是听说某人如何成功
我们理应半信半疑

成功从不被谁终于拥有
我们至多与它片刻并肩

多亏那些年筚路蓝缕
才能也才懂心怀感激
经历风雨是你，无谓得失是你

我们追求成功，实与旁人无涉
无论宏伟卑微，自知个中滋味

虽坐拥珍物
宁虚怀若谷

玖

 天猫 加油白衬衫 

衬衫与领带，是一种职场符号。白衬衫代指初入社会的青年群体，每个人的开始都是一件白衬衫，带着对未来的未知与热情在职场上拼搏碰撞。

天猫用这支短片给毕业生加油打气，广告结尾成功人士的鼓励、线下的大量互动投放、白衬衫产品礼盒上的寓意，回扣到了毕业主题的情感链接。

对于2020年的毕业生来说，绝对是最特殊的一届。因为疫情，毕业的迷茫和现状的焦虑混合发酵，使得他们要面对更多的困境和考验。也因为这个原因，今年以此为主题的传播案例不少，比如肯德基同样很优秀的《位子篇》。退一步来看，天猫这支白衬衫广告，在创意和立意上更令人回味。

视频文案

我，是一件白衬衫

乍一看，好像和别的白衬衫没什么不一样

 

我知道，我不算出众

但却是来自二十多年的纯手工精心制作

 

即使是在出厂前的最后一刻，检查也认真细致

不敢有丝毫偏差

 

我知道，跟丝绸比起来

棉质的面料不算高档

可是，却有自己的特长

 

它吸湿排汗，泪水和汗水都能容下

还有免烫抗皱工艺

就算经历点挫折也没有关系

只要休息片刻就能恢复原样

继续带着不知道哪来的勇气

在这个没有导航的世界里

硬着头皮，横冲直撞

 

有时，我也会向往他们的模样

但是，即便是他们

在最开始的时候，不也是一件白衬衫吗

 

天猫相信，每个人的开始都是一件白衬衫

每件白衬衫都将写满未来

拾

《 ? 》

因为是内部团体甄选，必定考虑不周，所以在此声明仅代表文案与美术的观点。

好的文案可以促进销售、为品牌加分

也可安抚人心、给予人力量、 甚至引导社会价值观

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十佳文案的最后一个名额，给你心中的那个