品牌如何3招把网红用在刀刃上

日前受朋友邀请，倪叔到郑州给中原地区的品牌商做一次关于“网红经济”的分享，以下为此次分享的内容纪要：

大家好，我是倪叔，很高兴今天有机会跟中原地区的朋友们做一次沟通交流。

今天的分享主题是“网红经济”，不知道大家看到这一个词的时候会想到什么？

事实上，网红经济或者红人经济是一个巨大的社会话题，是多个层面的意义，但今天在过来之前呢，主办方一直跟我说，请我来肯定不是为来跟大家讲：大道理，大框架的，而是尽量的具体，尽量的落地，来帮助大家理解网红，用好网红……

因而我们今天不做过多展开，只从商业角度去诠释“网红经济”的三个核心价值：

圈层化流量，新媒体内容，个体化信任；

一、圈层化流量

我相信在坐的大部分人都有一个朴素的印象那就是：一提起网红，就想到流量。

但事实上这是一种非常表层的认知，不知道过去一年他们有没有注意到一种现象，那就是：大量的明星扎堆的出现在网红的直播间

如果网红就是流量的话，那么请问大家两个问题：

1.究竟是网红的流量大还是明星的流量大？

2.为什么明星要讨好网红？

而思考过这两个答案，大家就明白：网红并不是单纯的流量，而是与移动互联网时代的传播方式有关。

网红是伴随移动互联网兴起而来的，而在传统互联网时代制造信息的大多是专业人士（品牌/媒体/培训公司），而移动互联网把所有人都变成了内容信息的制造者，进而导致了一个结果，那就是信息爆炸，而当大部分人都不能处理这么多的信息，于是就人为的制造次元壁，过滤掉大部分与我们无关的信息，而按照自己的认知模型来构造一个属于自己的信息世界，按照B站的说法这就是“圈地自萌”。

而次元壁的出现，就意味着用户躲入了各自划定的圈层之中，而很难再出现所有人都喜欢一个事物的局面，而这种变化就直接导致了：大众传播的消亡，而也使得王菲，周杰伦成为最后一代的所有人都喜欢的所谓天王天后，在此之后的明星偶像都是属于一撮人的偶像，比如：FTboy当大部分人还不知道他们是谁的时候，他们已经坐拥3亿粉丝了……

在次元壁出现之前，一个事物要被大众所熟知，依赖的传播方法论叫做：喇叭式，即你只要找到市场上最大的那个喇叭（比如早年的央视新闻联播广告），然后通过喇叭覆盖足够多的用户，按照一定比例的转化率通过漏斗循环最终得到受众；

而在次元壁出现以后，方法论则变成了雪球式，是先有一个坚固而稳定的粉丝群体，由他们不断的发酵-扩大-裂变影响感染更多的受众，像滚雪球一样的越做越大。

而我们意识中明星很多是喇叭式流量脉冲的产出，一个观看度很高的电影or电视剧，在一次or数次大流量脉冲下造就的，虽然爆发期的流量很大，但长期而言很难留存，因而明星最怕的就是：没有作品，然后过气了……

而网红的生长模式则更偏向于雪球式，网红往往基于某平台，基于垂直细分的人设，基于跟一群铁粉的互动再感染更多的用户群体，规模未必很大，但只要专业能力还在，人设不崩，留存能力往往很强……

你认真想想就会发现：与明星不同，很少有全能型的网红……皆因为：网红的人设/流量/传播方式都是基于圈层的。

而网红的强大一方面在于，她有相对垂直的流量基础，另一方面在新的传播模式之下，作为圈层的流量节点，她们也是专业内容的创作者，在次元壁的限制下，只有专业信息才能够感染圈层，因而我们要认知到新的传播格局之下：网红就是推动圈层震动的发动机

这就是我说的：认识网红经济的第一个关键词：圈层化流量

而认知了网红是基于圈层化流量的这个特质之后，我就要明白，当我们作为品牌商去找网红合作的时候，并不是购买的一堆所谓的流量，而是要去思考：

1.这个网红背后代表的群体是谁？

1.我们与网红结合，去发动这个群体？

二、新媒体内容

说完了流量，我们再来说内容，据倪叔观察，网红在内容创作上的身份往往是最容易被忽略的。

而事实上，网红并不是凭空生出来，她们的诞生往往伴随着新内容形式的崛起，如下图所示：

微博（张大奕）-微信公众号（咪蒙）-抖音（代古拉k）-淘宝直播（薇娅）

每一个网红崛起背后都是一种内容形式的兴起。

而同时新内容的背后往往也代表着新平台，新流量，如果说PC互联网是一个以一二线城市为主，日活上线为5亿的市场，那么移动互联网就是一个以下沉市场为主力，日活上线为10亿的新市场。

而：不同的内容形式意味着不同的信息交互模式，也决定了对不同消费者的不同行为影响。

说起信息对消费者行为的影响，社会学的结论是：一个人的学习能力等于他的抽象能力。

以白领蓝领这个简单模型二分法来区分消费者的话，那么白领用户，因为受教育程度高，思考的时间多，因而更能接受抽象的信息；而蓝领用户，因为受教育程度低，思考的时间相对少，则更接受具象的信息。

而在所有的内容形式之中：文字最抽象，而视频最具象，音频则介于两者之间。

而对应到消费者的行为之中，内容本身就是用户消耗时间的一个解决方案：

而白领消费者，消耗时间的目的更偏向于提升自我，因而更愿意看书，在上班的路上听课程，在闲暇时间里看相对有深度的视频内容；

蓝领消费者，消费时间的目的更偏向于娱乐自我，因而更愿意消费游戏or美女直播这样的更具象的内容；

这其中没有取向，没有谁高谁低，只是不同的人群属性选择了更适合自己的消费方式；

而同样的要消费一部电影，有两种消费路径：

A.主动获取信息，先看影评，再决定看什么？

B.不主动获取信息，去到了电影院再现场根据当天的排片情况+演员阵容决定看什么？

你觉得哪一种消费路径会是市场主流的主流呢？看一部电影你就知道。

电影《摆渡人》，一部以张嘉佳小说为底本改编的王家卫作品，从王家卫这个三字你就应该知道它是一个标准的文艺片——但事实的情况是它的口碑惨败，在影评里，它被称为有史以来最烂的王家卫作品。

但它的票房是怎么样的呢？票房接近5亿，是《一代宗师》的2倍，是有史以来商业上最成功的王家卫作品。

从这部电影票房我们可以看到，什么样的消费者，什么样的消费路径才是电影市场的主流！

再说一个商业故事，2013年，小米在中国手机界打遍天下无敌手；2016年，被OV反超，小米一路掉到了中国第五，这期间发生了什么？

那时候的小米，从来不会认为自己是蓝领手机，但也从来没有运营好过自己在白领中心的形象，最近小米高管的一句“得屌丝者得天下”就已经让它自绝于白领阶级了，某种程度来说小米的品牌定位掉入了夹缝。

而Ov的打法是：是覆盖“具象爱好者”的信息链路：正当红的鲜肉明星代言、当红综艺节目植入、大量视频广告。全量覆盖蓝领消费者的空闲时间。

再凭借丰厚的毛利空间，让利给终端渠道店，让他们有足够的终端动力，对消费者进行最后一米的意见裹挟，最终实现反超。

这其中对于消费者了解，对其时间的掌握，对其消费路径的分析，甚至是对视频媒介的运用都至关重要。

值得一提的是，从目前的实践来看：视频是最接近于真实的内容形式，也是最容易建立信任的内容形式！

如果大家有时间一定要去看看，那个抖音上的假靳东事件的访谈记录，你可以看到那个受访者深信不疑的状态，而面对这样的现实，你很难想象有人可以通过图文/音频的形式达成这样的效果。

你知道湖南卫视最大的5个广告商是谁吗？

他们分别是：OV/蒙牛伊利 拼多多

而在他们每年海量的广告投放预算的背后是一整套的通过：品牌定位（人群）+消费者洞察+媒介内容覆盖+现场消费收割，最终实现商业结果的方法论。

而网红往往是这些内容形式优秀创作者，因而当我们想要选择一个网红进行合作的时候，我们应该想的是：

第一，什么样的内容形式更能凸显我产品的优势？

第二，我的目标人群他们是谁？他们的生存状态是什么样的？我应该为它提供什么形式的内容？如何占据他们的空闲时间并获取他们的信任？

三、个体化信任

除开流量与内容之外，理解网红，最重要也是最核心的一点就是认知到：信任是网红经济最核心的商业价值

不知道大家知不知道支付宝的solgan是什么？

答案是：知托付，做一个全国最大的支付生态，最重要的不是用户量，不是交易量，而是背后的信任。

倪叔还在阿里的时候，记得马老师曾经说过一段话，大意是说：商业系统中最宝贵的就是信任，每一次交易背后是一次信任的交付。

众所周知，在一般的商业交易之中，信任的承载器是品牌，但大家是不是知晓：品牌是依托于什么而存在的呢？

事实上，品牌不是被品牌部创作出来的，它存在的基础是：因为消费者有筛选优劣的需求，因而才有了品牌的存在。

假设如果市面上提供的商品质量都一样好，那么根本就不需要有品牌的存在。

由此，我们能看到：品牌信任与消费供给之间的微妙关系。

而回顾我们过去经过的三个阶段：

十年前，制造业尚未发达，大家喜欢的是：去大商场买品牌货——穿一次出产1000w件大牌才是人上人，工作坊产品是卑贱的

在那个时代，物质尚且匮乏，消费者依附于品牌；

而5年前，制造发达，社交兴起，大家喜欢的是去网红店买网红款——限量款与手作才象征着精致，大家都有的就是垃圾

在那个时代，消费者们的物质进入小康，开始回归自我，不再依附于品牌

而2020年的中国商业社会是啥样的？

2020年的中国商业社会发展过胜，进入内卷时代

在2020年的今天，当消费者要买一口锅，他会发现市面上有上千款锅可供选择；

事实上，这些锅没有本质的区别，看上去差不多，用起来也差不多

如果没有市场力量的介入，那么最可能出现的局面是：

女生买了个最好看的，男生买了个最便宜的

那么2020年，商家如何才能在极其严重的同质化之中脱颖而出呢？

答案是：当货都一样的时候，卖货的人就特别重要

同样一口锅，摆在超市无人问津；摆在薇娅直播间，5分钟10w单

同样一双拖鞋卖20摆在路边摊，无人问津；放到名创优品里，一个月就能卖100万双；

锅还是那口锅，鞋还是那双鞋，因为有了卖货人的信任背书，商品不再是那个商品；

而这几年网红经济兴起的背景：就是个人品牌替代了 机构品牌，成为了信任的载体

网红因为同时兼具新流量/新内容形式/信任的特点，使得在未来5年我们的产品，我们的生意越来越需要与网红打交道

尤其是现在，整个短视频+中长视频的用户时长已经超过了社交的时候，如果我们不能出现在这个时间流里，就意味着：在用户的世界里，你彻底消失了

IMS天下秀的创始人李檬曾经说过：

未来所有的生意都是：从人开始，由人结束

因而，你必须做好跟网红打交道，甚至自己成为网红的准备；

中国有上亿的消费者，有上百万种商品，但专职于帮助消费者做购物决策的人却连10w人都没有——这或许是当下最好的机会；

如果你想创业，那么不要去研发产品了，去认真思考看看自己or家人有没有可能成为网红；

如果你经商多年，但你的产品已经不好卖了，那你要么选择与网红合作，要么就一定要勇敢的站出来，去做自己的个人品牌；

以上，或许是今年你听过最靠谱的建议了!

最后我们回到主题，如果我们身为一个品牌商要和网红合作的话，我们一定要明白：我们找网红合作买的是什么?

可以是：圈层感染

可以是：优质内容

可以是：交易信任

但唯独不应该是流量，因为纯以流量论，网红的流量价格往往贵的吓人……

四、三招帮你把网红用到刀刃上

在讲完我们应该找网红买什么之后，再落一层来讲讲，应该如何买？在什么情况下买最合适？因此，倪叔在此给出3招小贴士，帮你把”网红用到刀刃上“

在用好网红这件事上，也有三个关键词：新品类/新人群/新渠道

众所周知，想跟网红合作的费用不低，跟头部网红的合作更是费用不菲，如果双方合作只是做一次短期推广，或者是推送某一个产品，往往ROI是算不过来的，但如果用于为整个品类进行背书，其价值就可能非常大。

因为网红+新品类可以成为一个很好的运作思路，以目前业内目所能及的案例来说：李子柒+螺蛳粉，就是一个特别好的案例，总体来说：他们两算是相互成就。

在这一场合作之中，李子柒给螺蛳粉带了流量，带来了信任背书，而螺蛳粉本身的特色则带来了社交话题，又深化了李子柒推荐传统美食的人设，双方达成了共赢。

在李子柒之前，螺蛳粉卖的都是原料；而在李子柒之后，螺蛳粉才正式成为一个具有：工业化生产+品牌化运作+新媒体流量渠道售卖的新兴品牌，可以通过品牌的方法论，将原本只是原料贩售的低级产业升级溢价，实现整体行业产值的提升，这种价值是非常巨大的。

而依照李子柒的实践来看：网红Ip+传统美食+冻干技术=完全有可能制造一款新国潮爆款美食

而从倪叔的日常观察来看，事实上，江西拌粉已经开始起量了（月销售大于15w单），而其他的传统美食也拥有相同的机会，而对于中原地区的品牌来说，河南特产的新郑红枣，河阴石榴，郑州樱桃与铁棍山药是否有相同的开发潜力呢？就有待在座的诸位思考

而在新品类之外，还有新品牌的玩法——

我相信在座的大家都喝过雀巢咖啡，雀巢咖啡去年的年销售达到了477亿美元，在五大洲的60个国家拥有400多家工厂，是全世界最大的食品制造企业之一，可以说非常成功。

但就在这么市场上已经有这么成功的品牌的情况下，今年三顿半和永璞咖啡都在快速崛起，这背后的原因核心在于：新一代的人有新一代的消费观念

消费者放弃雀巢而改投别家，最简单的理由就是：我们不想重复昨天的自己

因而，传统品牌有很多优秀的地方，但它唯一的问题就是：太老了；而新兴的品牌还存在很多的不足，但它们足够年轻！

因而有时候，新品牌的生意也很好做：找一帮人告诉消费者，我和那个它不同就可以了，而网红就是那些帮忙给用户灌输这个心智的人

没有一个女孩愿意和自己妈妈用一样的化妆品，因为大家的时代不同，新时代的用户就要消费新时代的品牌这就是国内新消费大潮涌起的本质原因。

而在新消费的背景之下，郑州本地品牌需要的思考的是：自己是成为颠覆别人的那个还是成为被别人颠覆的那个

说完了新品类/新品牌，再来说：新渠道

如上文所说：网红的崛起往往是伴随新平台/新渠道的崛起而共同的长成的，因而很多优质网红的营销能力是与平台的能力息息相关的。

在倪叔看来有一些网红的存在的意义：它确定了这个品类在该渠道上能不能做，比如：在淘宝直播上卖房子的薇娅，在抖音上卖表的大能和卖酒的醉鹅娘

怎么去理解呢？看下面几个日常沟通的案例：

案例A:

-微商头子：本公司

-代理：薇娅都没带过，商品质量有问题吧，我们不买单

案例B:

-姐，这个品帮我带一下，给20%佣金行不行？

-主播A:20%佣金有点低哦？

-李佳琦带过，也是20%佣金哦，给你看链接

-主播A:那OK

案例C:

--哥，抖音上酒到底卖不卖的动啊？动销给力吗？ROI如何？

-我：投一次醉鹅娘不就知道吗？不一定赚钱，但流量人家已经经营很久了，卖不卖得出，测一次就知道了

从倪叔个人的观察来看：找薇娅做直播很少亏损，但比起单次的亏损与否，最重要的是：产品能不能获得头部账号的高信任加持，进而将渠道跑通，借助渠道的增长做成一门好生意……

总体来说，新品类/新品牌/新渠道是倪叔目前想到的几个非常合适与网红合作的业务切口，但这样的列举往往不能穷尽，做生意没有一定之规，而找网红做生意更是如此……

但在所有的过程之中，请品牌商们谨记一定要有：私域思维

每一次投放都不是为了获得短期的流量，而是要把目光放在拉新，放在如何转化到自己的私域之上

这几年的商业环境趋势就是流量越来越贵，当在线教育行业愿意用3000元一个的用户成本来投放的时候，也就意味着：任何试图盈利的企业都无法通过付费购买公域流量的方式来达成——付费公域流量的游戏赢家只属于追求垄断的资本，它们会消灭所有行业利润。

而唯有垂直的定位+私域资产才能长期支撑一个小而美的生意。

最后，送给大家一句话：虽然网红的世界很美好，但网红行业就是流量行业，流量行业的特点是：十人九骗！

愿大家且行且珍惜！