重新认识下品牌：品牌框架、品牌联想......

品牌是什么？

百度百科上是这么名词解释的，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

像这样的答案很多，估计很多人还是在云里雾里，对品牌还没有一个具体的答案。

那么是时候，该重新认识下品牌了。

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有三件T恤，一件没有任何图案，一件带有耐克的logo，一件印着古琦的商标。

那么，你对这三件衣服的估计应该如下：

第一件：20-40元。

第二件：200-300元。

第三件：800-1000元。

为什么三件衣服会给你不一样的价值感？这正反应了我们大脑强大的原始机制：捷径。

当商品被印上不同的品牌商标，我们拥有的对每一个品牌的印象、记忆、认知、感受，就会瞬间通过捷径投射到商品上。

这就是行为经济学的核心理论之一：框架效应。我们对事物的认知和感受，会被包围事物的框架左右。框架就是一种捷径。而品牌，就是决定商品与服务价值认知的框架。

有一些科学实验的例子，可以见证框架效应的强大威力。

把香草布丁染成巧克力色，所有人都说吃出其实不存在的巧克力味；

把维生素片放在装阿司匹林的瓶子里给病人服用，也能缓解疼痛的感觉。

品牌就是一个框架，品牌这个框架比产品本身，更会决定性地影响并改变人们对产品的感受与大脑反应。

02

那么，品牌的框架如何形成？

拿大家熟悉的星巴克举例吧。说到星巴克，你会想到什么？可能有这些：咖啡香、绿色、商务、悠闲、小资、绿围裙、沙发……

品牌的框架怎么来？就是从这一堆看似混乱的联想交错揉捏而来。

品牌，其实是一连串联想的组合，在人们脑中形成的一组抽象认知。而这些联想，来自品牌与消费者之间所有可能的接触点，包括命名、设计、氛围、包装、价格、广告、客服、互动界面等等。

通过这一点一滴的日常接触，我们不自觉地积累与强化品牌在我们脑中的框架。

一个新品牌，一开始是消费者手中的一个空桶，他们每一次跟品牌接触，就会扔些抓到的东西放进桶里。你的工作与责任，就是要确保所有人的桶里，装得都是对的东西。

所以，品牌框架的建立，靠的不只是广告宣传，也不只是品牌部门。企业所做的每一件事，都是在塑造品牌。

简而言之，品牌就是企业所作所为一切的总和。

03

品牌联想就是要画出一个框框，为品牌该留下的联想划定范围。品牌要做任何动作，属于在框里的就可行。如果在框外的，就不要去做。

具体而言，品牌联想有两个用途：

一是建立大家共同的语言与认知，让品牌形象的塑造与管理有共同的目标、方向和边界。

二是让相关的所有人吃透品牌要呈现的样貌，以及哪些联想应该/不应该出现。

那么，如何进行品牌联想的整理，找到并抓住品牌的抽象感觉？可以试试这两个部分，品牌联想词和品牌情绪板。

①品牌联想词：就是你希望消费者看到品牌会联想到哪些词，是真实还是快乐，以此来划定品牌样貌与品牌个性。

②品牌情绪板：就是你希望消费者看到品牌会联想到什么画面，比如你希望品牌是一个硬汉的形象。

当品牌在人们心中建立了丰富的联想，就等于品牌在人们的潜意识里散布了大量触角，当需求一冒出来，触角丰富的品牌自然更容易被联想到，于是更容易成为首选品牌。

对了，千万别做那些在框架之外的传播，它会让消费者对品牌的联想产生模糊。

比如，品牌投射在消费者心中是优雅的，但为了流量，品牌又去做了些很浮夸的事，这是很伤害品牌的。

04

在行业中有一个广为流传的名言：

人们买的不是1/4寸的电钻钻头，他们要的是1/4寸的孔。

是的，人们购买品牌只是为了满足目标。也只有当我们有需求的时候，我们才会想起品牌。

说到消费者需要满足的目标，可远远不止饿了想吃麦当劳，或者怕上火就喝王老吉。当下人们要被满足的不只是功能上的需求，更多的心理需求。

你买一辆特斯拉，绝对不是为了从A到B地的移动需求，而是它带来的优越感、自豪感、科技的领先感。

前者是显性目标，是关于理性和功能的；后者是隐形目标，是感性和心理层面的。

事实上，在我们的日常生活中，真正决定我们购买选择的，就是内心深处的隐形目标。

无论是买一瓶饮料，还是购置一处房产，都是情感的系统在操控我们。

没有情感的介入，人做不了任何的决定。

现在还有这样的言论，觉得情感广告是没什么用，这是大错特错。

感动是一个动词，人一旦被感动，你的选择购买就会行动起来。即便没有，在消费者内心也留下了一个正向的联想。

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找到并挖掘消费者的隐形目标，然后我们就可以去打造对应的品牌联想，继而提出相应的品牌主张。

以多芬这个经典案例来演示下：

在各种媒体的推波助澜下，全世界对美的标准越来越归于统一，女性要纤瘦、身材姣好、眼睛大、皮肤好……这让大多数的女性都难以得到快乐。

而多芬推出了一个“真实美丽”的品牌主张，将传统意义上“不美”的女性自信地展现自己的画面：满脸雀斑的、身材丰满的、满脸皱纹的、一群形态和你我一样普通的。

以此来告诉全世界的女性，美丽不应该只有一个标准。

多芬这里满足的不只是女性身体护肤的功能，更是让女性在内心深处送了一口气，从追求完美的压力中释放出来。

“让人宽心”，才是多芬这个主张真正满足的隐形目标。

通过这个案例，品牌策略的核心逻辑就更加清晰了。

首先是挖掘消费者的隐形目标需求，然后针对其提出对应的品牌主张，最后去落实执行品牌持续不变的联想。

这里还有一个经典的品牌案例，就是大家熟悉的士力架，可以帮你再捋一遍。

消费者目标：

填饱只是一个显性目标，他们内心的隐形目标是“还原到最佳的状态”，毕竟肚子饿了干什么都没劲。

品牌主张：

“横扫饥饿，做回自己”，最终满足的不是饥饿，而是在满足消费者的隐形需求，做回自己。

品牌联想：

士力架在品牌沟通上，给人形成了一致的印象廓落。如果用品牌联想词来说，那就是欢乐的、充饱的。如果用品牌情绪板来看，那就是吃着菠菜的大力水手。

有了这样的清晰框架，士力架才能成为士力架。而不是今天是士力架，明天又是另外一个品牌。

以上内容和观点整理自《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》，作者是王直上，23年奥美品牌管理经验，奥美咨询前董事总经理。