画风突变，宝马入驻B站在搞什么鬼？

BBA这类车企品牌，在大众印象中的调性常常是高冷的，汽车营销长期以来也拥有这自己的独特套路，对外输出的品牌画面常常也是商务范、成功范，总而言之，属于那种被吐槽不好好说话类型的广告。

但近期车企营销正在出现肉眼可见的转型，比如我们曾在《易烊千玺配宝马么？》中提到过，车企正在大量采用年轻代言人进行品牌形象宣传，其中宝马更是动作频频。4月10日宝马微博官宣易烊千玺成为新生代代言人，这也在市场中引起一定的话题争议，被不少人视为激进的营销选择，但从中也能看出宝马对于年轻化营销的坚定态度。

10月23日，宝马正式入驻B站，当日在B站密集更新了14部视频，其中最后一部《高能 的 一 匹》可以说是一支画风突变的动画视频，引起了不少大众关注。

宝马在该视频中一反微博上的严肃，通过马、马车、汽车的进化史，轻松化地传达了宝马的品牌内涵，这部三分钟的动画大片，显然具有十足的年轻化特色。

值得关注的是，在这部动画短片中宝马埋入了不少年轻人的黑话及网络流行语，这种黑话带来的文化认同可以在B站这类社区平台中获得不少声量和讨论，并刺激观众进行转发传播。比如说“真香定律”、“记住这个人，后面会考”、“后浪”等等。

结尾还通过B站独有的“一键三连”进行引导，并直接用文案表明，本支动画视频是为B站用户定制，这也意味着宝马未来将会把B站当做重要的社会化舆论阵地，进行精细化的品牌内容传播。

此外，另一大亮点在于宝马对上传到B站的视频命名，标题文案上也具有明显的B站特色。

整体来看，宝马在B站的运营上尽管在风格趋向于年轻化，但在不少画面及文案表达上依旧有自己的品牌调性在，不像众多互联网品牌、快消品牌常常会在B站中尝试“鬼畜”、“土味”风格视频。比如说麦当劳就曾用表情包的土味画风进行内容宣传：

还有钉钉在B站的成名之作《钉钉本钉，在线求饶》，以及后续一系列的品牌视频传播……

可以发现，对于宝马这类高端品牌而言，在年轻化营销、新渠道的尝试上还在逐步试水，小心进行品牌调性与年轻化传播的相互平衡。时趣曾经在《一篇文章读懂B站营销》中提到过DIOR的B站运营案例。

尽管DIOR主动尝试B站渠道，但发布的内容依旧是品牌宣传片为主，不算特别适应B站社区文化氛围，如今DIOR的B站粉丝数也仅有1.4万，想必还是因为品牌还在考察年轻化、互联网化内容是否会过分消耗品牌价值。

对于品牌的B站运营，时趣SVP柳阳曾总结出“B站营销四部曲”方法论，值得品牌借鉴参考：

第一步：明确自身的定位

做B站前，品牌需要先明确自身的营销目标，即类似品牌定位的规划。想要在哪些群体中，引起什么反响，让目标受众如何感知自己的品牌。而B站的不同点在于，它拥有很多用户互动的内容，所以品牌的形象需要更加生动和丰满。其实简单来看，就是品牌需要先规划出自己的“人设”形象。

第二步：锁定目标圈层

B站平台上有众多用户圈层，根据官方数据来看，B站对社区内容拥有200万个标签、覆盖了7000个核心圈层。圈层和圈层之间的文化和内容审美风格都不相同，如果是跨圈层传播，很可能连视频中的“黑话”都听不懂。从目前来看，鬼畜区依然是品牌破圈神器，传统的音乐、游戏、舞蹈等分区也有着固定且忠实的用户，知识型内容、生活区增长速度较快，有更多的品牌爆发可能，但具体如何选择依旧要看品牌的自身特质。

第三步：选择合适的UP主

在UP主投放上，B站已经开放了花火系统，从程序和操作上来说不算有太大的投放难度。品牌方的难点更多在于UP主的搭配和联动，从而让传播效果最大化。在UP主合作过程中，品牌需要注重内容的“共创”，品牌方可以提出广告需求，让UP主以一贯独有的内容风格进行呈现，品牌不必过多干预UP主的内容创作，这样往往能达到更好的品牌传播效果。

第四步：符合用户习惯的内容形式

B站作为一个内容平台，内容品质其实是获取传播量的关键。品牌的难题在于，既要保留商业信息，又要兼顾大众内容需求，并不是一件容易的事，这里的解决方法更多在于内容形式。