QuestMobile2020下沉市场营销洞察报告：竞争白热化背后“预装软件+短视频”成突破口，中老年群体网购、支付快速提升

今天Mr.QM跟大家分享一下下沉市场的变化。QuestMobile数据显示，截止到2020年10月，下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%（6.69亿），但是，下沉用户月度人均使用时长只有140.1小时，00后、70后是下沉市场进一步增长的潜力人群，消费意愿也持续增长，除了社交、视频之外，在网购、团购、办公、汽车等方面都有较高的兴趣偏好。

按具体行业来看，移动购物行业在下沉市场继续保持稳步提升，其中中老年人群是重要的增长群体，拼多多（+7791万）、手机淘宝（+5247万）规模持续增加，由此也带动了线上支付比例也稳步增加，除了支付宝（+4742万），农行掌上银行（+1036万）、中国建设银行（+900万）、云闪付（+874万）、中国工商银行（+747万）成了意外赢家。

办公商务行业借势此次疫情在下沉市场也呈现快速增长，钉钉（+5747万）、企业微信（+2033万）、WPS Office（+1528万）、腾讯会议（+1273万）、手机克隆（+214万），各类办公商务应用的快速发展也带来了行业市场更大的竞争，市场集中度有所下降。

此外，出行服务行业，尤其地图导航也呈现快速增长，其中中老年人群对其的使用程度提升明显，高德地图（+4988万）、铁路12306（+941万）、花小猪打车（+721万）、哈啰出行（+540万）、滴滴出行（+511万）。

移动互联网对于下沉市场的影响加深也带动生活服务行业的快速发展，越来越多的下沉用户开始通过移动互联网来满足自己各方面的生活服务需求，不用额外安装APP且方便快捷的微信小程序成为其重要的使用途径。

快速增长背后，则是激烈的广告营销争夺，系统预装软件、短视频类媒介，成为触达下沉用户的核心渠道……具体各家怎么玩？不妨看报告。

1.移动互联网下沉市场用户整体增量洞察

（1）下沉用户已占据中国移动互联网大盘的半壁江山，但其移动网络使用程度仍有进一步发展空间

（2）00后和70后是下沉市场进一步增长的潜力群体，下沉用户的线上消费意愿也在进一步增长

（3） 移动网络影响的不断深化带动下沉用户的兴趣偏好向网购、办公等实用性生活需求偏向，与线下生活结合更加紧密

（4）与线下生活的紧密结合也带来下沉用户活跃时段波动变化，网购、娱乐、社交需要促使晚间活跃度增长突出

2.主要行业在下沉市场，表现出明显的增长特征差异

（1）下沉用户的移动网络生活开始全面化深入，金融、办公、出行、购物、生活服务等覆盖生活各方面的行业用户规模都呈现大幅增长

（2）主要行业在下沉市场因各方面因素决定呈现不同的增长差异，整体市场受移动互联网影响逐步加深

（3）头部移动电商平台牢牢占据着下沉市场，整体用户规模在稳步渗透中

（4）随着下沉用户线上购物比例的不断增长，线上支付需求也在稳步增长，由支付宝以及国有商业银行建立起的行业体系已经稳稳占据下沉市场

（5）30岁以上中老年群体是移动购物和金融理财行业下沉增长的重要群体，下沉城市物流、基建的完善促使人们购物向线上全面转移

（6）疫情带动阿里和腾讯的在线办公应用在下沉市场的快速成长，多应用的快速发展促使办公商务行业面临更激烈的竞争

（7）中老年下沉用户使用出行服务行业APP的程度开始快速提升，尤其以地图导航增长最为突出，下沉城市的快速发展促使越来越多的人需要借助移动导航

（8）下沉用户对于各类生活服务应用的使用也在逐步加深，多种类应用平台稳步增长，其中微信小程序是获取下沉用户的重要渠道

3.下沉市场的营销媒介选择

（1）下沉市场的互联网广告容量规模

整体下沉市场的广告容量增长已趋于稳定，广告位资源争夺越发激烈，推动投放成本上升

（2）下沉用户的媒介偏好

2.1 系统工具与短视频依旧更容易触达下沉用户

1）系统预装型软件更易触达下沉用户；2）短视频类媒介在用户活跃渗透率上优于长视频。

2.2 系统预装类应用更贴合下沉用户真实使用需求，短视频平台及其极速版的布局，丰富下沉用户的娱乐内容诉求

2.3 其中，系统工具类媒介主要以图文信息流为主，浏览内容的同时推荐广告；短视频类媒介即通过短视频形式为主的广告快速传播

4.下沉市场广告投放策略

（1）下沉市场主要以定向投放人群和媒介为主的投放策略

1）圈定目标下沉人群（及细分人群），通过广告内容与点位触达相应人群；2）定向投放下沉活跃媒介，通过媒介传播触达更大范围人群。

（2）第一步：定位目标人群特征

人群画像分布及兴趣和行为偏好是精准定位目标用户的前提，更精准的用户细分可以帮助广告主提高广告转化效果。以汽车行业为例，从整体上看，计划购车的下沉用户与非下沉用户画像相近，同时兴趣更集中在“日常化”生活方面。

（3）第二步：筛选投放媒介

重点关注目标人群重度偏好的媒介。以汽车行业为例，用户除在汽车垂类媒介活跃外，还广泛活跃在生活服务、购物、视频等多类型媒介。

（4）第三步：投放分布配比

根据品牌主投放目标及投放预算，进行整体预算分配，重点倾向下沉高触达型媒介投放。与更下沉的城市对比，汽车经销商将三线城市作为下沉市场的重点投放目标，媒介选择也更倾向高渗透高流量型媒介。