《定位》里的 2 个错误

"想想小车" 不是甲壳虫汽车的定位

《定位》中说：

"想想小车" ，这是大众汽车公司做过的最有效的广告，它准确无误地阐述了甲壳虫的定位。

该广告做到了以下两点：意识对大众甲壳虫的定位进行了说明；而是向潜在顾客心智中 "越大必然越好" 的假设提出了挑战。

甲壳虫汽车在上世纪50年代登录美国市场的时候，美国正处于国力最强盛的时期，二战的胜利、低廉的油价、发达的经济给美国人足够的理由购买大型的汽车。甲壳虫小巧、圆润的外型和当时的主流车型差别巨大，并不符合大多数人的消费观念。

这个时候就需要广告人出场了。

"想想小车" （think small）出自DDB广告公司创始人之一伯恩巴克的手笔。伯恩巴克没有否认甲壳虫的特点（也否认不了），他的策略就是把缺点当优点来推广。

你们不是觉得它不够魁梧吗？所以它才省油啊。你们觉得它太小了？所以它才好停车啊。你们觉得它太便宜了没面子吗？所以它才是明智的选择啊。

伯恩巴克的广告语全是这样的：

一加仑大约能跑27里。机油只要添加几品脱。没有冷却器。后置引擎。保险费很低。售价1799美元。

停在门前的甲壳虫对你的房子大有好处，对车库也一样。至于小小的停车位和窄窄的道路就更别提有多好了。

另一方面，甲壳虫却让一些东西变小了。比如汽油账单上的数字。（每加仑可以跑32英里，这可能只是你目前账单的一半。）

你根本不必在更换机油滤芯前加任何机油。你更不需要防冻剂。一组轮胎可跑4万英里。连保险费都低一点。

甲壳虫在几年中，可以为你省下几百元的保险费。它只需要及品特的机油，而不是几夸脱。根本不需要防冻剂。

甲壳虫比传统车子短四英尺（前座却有足够的容脚空间）。当别的车子还在拥挤的街道上找车位时，你已经找到一块小地方停车了。

甲壳虫的零件不贵。前叶子板21.75美元，汽缸头19.95美元。更加美妙的是，其实你很少需要它们。

再有钱的国家也有穷人，而且穷人总是大多数。初入美国的甲壳虫跟五菱宏光的感觉差不多，也因为便宜在1955年总产量达到100万辆。

但我们并不认为 "想想小车" （think small）能够帮助甲壳虫建立品牌，也不认为它是甲壳虫的定位。

1960年代美国兴起了嬉皮士运动，当时的年轻人反对越战，蔑视传统，追求个人觉悟和精神自由。嬉皮士潮流诞生了无数经典的文学著作和经典歌曲，从美国起源影响了全世界。

(嬉皮士们就是这样的)

（1967年，旧金山“爱之夏”一场属于嬉皮士和甲壳虫的狂欢）

你只需要记住，这是一场波及全美的青年运动。

那么它和甲壳虫有什么关系？关系特别大。

甲壳虫及时地把自己和这场运动关联起来，把自己塑造为嬉皮士们体现叛逆精神地道具：主流社会开大车，我们就偏开小车；主流社会开黑色的车，我们就开五颜六色的车；主流社会开贵的车，我们就偏开便宜的车，还以此为荣。

总之就是跟主流社会的一切对着干。

甲壳虫把自己的产品特点和时代精神关联起来，这才是甲壳虫的品牌能够创建的原因。而不是强调省油、好停车、便宜。

这是披头士乐队（嬉皮士精神的极致代表）的专辑封面，在乐迷心中的经典造型。注意在图片的左边有一辆甲壳虫，是偶然吗？我们不太相信。

我们甚至觉得那台甲壳虫的违章停车（横跨人行道和车道）是有意为之，为了体现甲壳虫品牌的叛逆精神。

1968年，迪斯尼在《万能金龟车（The Love Bug）》中第一次塑造出具有拟人思维能力的53号白色大众甲壳虫贺比（Herbie）。

直接把甲壳虫作为电影的主角融入到嬉皮士运动中。

为了迎合嬉皮士风潮，甲壳虫推出了电影主题的限量版，广告语是“We do our thing You do yours （我做我的，你做你的。）”鼓励用户在车体上创作。

1970 年，大众在美国出售的近 57 万辆甲壳虫，超过 80% 的 车都被嬉皮士画上了各种图案。

《定位》中说，定位并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。

定位并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。

定位并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。

定位并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。

重要的事情说三遍。从这句话可以看到，"想想小车" （think small）并不是甲壳虫的定位，也不能为甲壳虫创建品牌。

真正为甲壳虫创建品牌的是它调正了潜在用户的认知：甲壳虫不只是一辆省油的车，更是一辆具有反叛精神的车。

"非可乐" 不是七喜的定位

《定位》认为 "非可乐" 是七喜的定位。七喜是汽水，相比可乐它不含咖啡因，不会上瘾。而为何要选可乐做竞争对手呢？因为那个年代可乐是第一饮料。

我们认为  "非可乐" 不是一个定位，而是跟 "想想小的" 一样，是一个独特销售主张。

七喜的品牌内涵，跟甲壳虫很像，也是顺应了60年代的嬉皮士潮流。

“我们生活在美国，但我们不属于美国”，让 “UnAmerica” 成为最燃的文化标签。

敢于藐视权威，抗议战争，对主流社会说不，一个小小的前缀un，成了年轻人离经叛道、追求自我的最合适的情绪宣泄口。就在这样的背景下，七喜喊出了 “Uncola” 的口号。

“UnAmerica” 和 “Uncola” 恰恰成了这群离经叛道、挑战权威的年轻人的情绪宣泄口（词语前缀 “Un” 恰恰是他们反叛心理的写照）。

（恶搞自由女神像，体现嬉皮士的反叛精神）

（关联披头士乐队成员的广告，披头士乐队是嬉皮士精神代表）

（这个就不解释了）

独特销售主张与定位的区别

我们看独特销售主张的定义：

强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

独特销售主张和定位的区别在于，独特销售主张是对产品做的事，定位是对认知做的事。

定位并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。

在体现反叛精神之前的甲壳虫，起品牌策略都是关于产品的。下面这两个广告是体现甲壳虫的防水性。

《定位》（第242页）提到了伯恩巴克对定位理论的态度：胡说八道。并不是所有人都懂定位，伯恩巴克也不例外。

伯恩巴克给甲壳虫做的广告全是基于产品的，而非关于认知的。而甲壳虫只有在调整了潜在用户的认知之后，才真正摆脱了低价的标签。

当甲壳虫等于叛逆、自由和爱的时候，它才是真正创建了品牌。

vivo 和 oppo、强生婴儿洗发水

定位只关于认知，而非事实。

vivo和oppo都是在低端市场的线下渠道，同属于一个公司，为何用两个品牌？因为vivo定位拍照手机，oppo定位音乐手机，因为认知中存在这两个定位。

如果只做拍照手机，那么就有这种可能：另一个品牌用同样的渠道和价格做音乐手机，蚕食vivo的市场份额。

潜在用户不关心vivo和oppo是不是一个公司的，他们认知中只有这两个概念。

强生推出婴儿洗发水产品，用以强调产品的温和特性。你以为它只是给婴儿用吗？成年人也在用，因为他们接受温和的特性。

万宝路香烟定位男性香烟，用牛仔为品牌形象。你以为只有男性在购买吗？那些渴望拥有男性气概的女性也在买。

品牌只关乎认知，而非事实。定位并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。

奔驰为何要收购迈巴赫作为自己的高端品牌？海尔为何要收购卡萨帝为自己的高端品牌？是奔驰造不出高端汽车？还是海尔造不出高端厨电？

都不是。他们真正购买的是迈巴赫和卡萨帝在潜在用户头脑中的认知。

认为定位是胡说八道的伯恩巴克并不知道这个道理，所以他做的所有努力都是在产品上，这些都无法真正帮到品牌。

品牌只关乎认知。