走心复盘：2020最打动我的10条广告，有你爱的那支吗？

曾经无数人祈祷重启的2020年，已不知不觉走向尾声。

都说艺术来源于生活，这充满挑战的一年，我们也从广告中听到许多与以往不同的“声音”。

我们盘点了十支年度最打动我们的广告，或为它们绝妙的创意啧啧称奇，或为它们精彩的文案拍手叫好。

2月，快手：

真正热爱生活的人，不会被生活打败

今年有好几个品牌在营销创意中都用到了“热爱”这个字眼，包括京东的“全球热爱季”，网易游戏的“为热爱而战”，但令人印象最深刻的还是快手的这支广告。全片长达2分钟，在《新闻联播》后的王者时段播出，也创造了新闻联播后时长最长的广告纪录。

不过，虽然广告有2分钟长，但影片的旁白却只用了寥寥不过百字，就清晰准确地勾勒出生活中的人的集体群像。一直以来，快手的内容定位都是比较接地气的，因此，广告中我们看不到任何明星，也没有什么流量，而是真实地展示了平台上的人们生活的日常片段。这也与快手的slogan“记录世界，记录你”，“拥抱每一种生活”，不谋而合。

这支广告发布在今年一月，彼时疫情还未爆发。谁也未曾预料到，在往后的半个月里，病毒就以光速席卷了整块华夏土地。

但正如旁白里说的那样：生活有时候⼀点都不可爱，它要你坚持又不告诉你，要坚持多久。想看你的笑话，所以先让你尴尬。生活就是这样，其实它知道真正热爱生活的⼈，不会被生活打败。

广告只有两分钟，但它却可以激励我们一整年。

4月，Kindle：

书是梦的形状，读书的人有梦可做

当众人还在讥笑Kindle买来就是被闲置的，唯一的用处是睡前助眠时，聪明的Kindle早已学会了自嘲。延续去年的主题“读书的人，面上有光”，今年Kindle又开启了“读书的人，有梦可做”的系列广告。

文案“承认吧，读书不是件容易的事

它需要专注，现实却有那么多诱惑

它需要思考，偏偏大多数人早已无暇思考

但你还在读着

一字、一句、一页、一本

只因在书的字缝里，总有梦的发生

在那里，视野不再受限，思想可以自由流动

理性或感性，也仅在你的一念之间

你读书

不在车厢、不在街角

不在公司、不在家里

不在床、不在沙发

你，在梦里”

很容易让人联想到奥美为台湾天下出版社25周年庆时写下的广告：我害怕阅读的人。一跟他们说话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

两者都通过看似否定的语气，先抑后扬，表达对这个时代依旧还在阅读的人的赞赏。通篇没有一个字、一个画面去介绍kindle的优点，而是把所有的笔墨都用来褒奖kindle的用户，描写使用kindle将会带给你怎样一种“有梦可做”的奇妙体验，不可不谓高级。

B站：

后浪-5月

说到2020年最出圈的一支广告，《后浪》一定榜上有名。视频通过演讲的形式，表达了对年轻一代的赞美与认可，让每一位B站用户由衷的感到自豪和骄傲，更巧妙的是，向不了解、不使用B站的人完成了一次价值观的输出，“弱小的人才习惯嘲讽和否定，内心强大的人 从不吝啬赞美和鼓励”，如果你从来没来过B站，那么别急着定义，先来看看再发表见解。

流水不争先，争的是滔滔不绝。让世界听到，后浪的声音。

7月，

天猫为2020届毕业生打call，

加油白衬衫

当千军万马跨过独木桥，却未曾想到，等待他们的不仅是史上最难毕业季，还是史上最难就业季。从青葱校园到迈入钢筋水泥的写字楼丛林，要说用一个物件将两者的身份区隔开来，你会选什么？

天猫选了那件不起眼但人人都有的白衬衫。广告讲述了初入职场的菜鸟们身穿一件白衬衫，投简历、面试的过程，当看到镜头前那个慌慌张张、迷茫又略带点辛酸的形象时，相信所有在画面前观看的人都一秒穿越到了自己二十多岁的时候。广告最后还回忆了江南春、柳青、薇娅、徐峥等行业大佬们年轻时穿白衬衫的往事，用来给年轻人们加油打气，瞬间让原本的鸡汤也变得有说服力起来。

加油白衬衫，毕竟，每个人都曾是一件白衬衫。

6月，

乘风破浪的姐姐

如果要选一个年度热词，“乘风破浪”一定稳站C位。这个曾经带着些许年代感的成语，再见时却成了热血与勇气的代名词。无论你有没有看过这个节目，也无论你是否真的已然三十，每一个人都可以在它的开篇视频中找到对应的自己，又或者是暂时迷路的自己。

“有人说

每个人的历史

从出生前就开始了

爱与烦恼

幸福与秘密

时间与魔幻

永恒交替

女人，从母亲开始

就是我们一生中

最早记得和最后忘却的名字

三十岁以后

人生的见证者越来越少

但还可以自我见证

三十岁以后

所有的可能性不断褪却

但还可以越过时间 越过自己

三十而励

在时光的洗炼

时代的铿锵中我们不断更新

对世界 对生命提问的能力

三十而立

我们从每一寓言里  

辨认自己

也认识他人的内心 他人的真理

三十而骊

骊色骏马 飞云踏海

我们关心成功 也关心失败

更关心每个人要面对的那座山

我们关心美好  关心热爱

更关心日新月异的未来

努力与翻越  不馁与坚信

肆意笑泪 青春归位

一切过往  皆为序章

直挂云帆  乘风破浪”

她们尽情地展现自我，取悦自己，不为迎合谁的期待，只为突破自我。

在此，我们不想探讨这档综艺里是含有多少水分，也不想讨论哪位姐姐更加吸睛抓马，只是当我前几天听见蔡依林说“四十岁真的是一个很棒的年纪”时，我猛然回头，才想起今年的夏天还在为那几句“三十而励、三十而立、三十而骊”拍掌叫好……如果女性觉醒的速度能和5G提速一样快，那难道不是一件更令人欣喜的事情吗？

我不禁脑洞大开，又或许再过几年，当我们某天开始讨论女人五十、六十才算刚刚步入人生下半场时，想起不算太久的曾经，有档综艺以三十代的姐姐们为主题，那时，我们是否会为时代的进步而感到一点点骄傲和自豪？

那一天，或许并不遥远，当女性“五十而骊”之时，依旧还是乘风破浪的姐姐。

9月，奔驰：

虽坐拥珍物，宁虚怀若谷

这不是一支传统意义上的广告，如果不仔细观看，你甚至都难以发现它的品牌主是谁。这是来自奔驰今年的微电影，由剧情mv周格泰担任导演，李宗盛担任创意总监。

与印象中喜欢描绘成功人士生活的汽车品牌大相径庭，奔驰此次用了一种更为接地气的视角，试图用一个人起伏的人生故事，来回答“究竟什么是成功”的问题。10分钟的时长里，少了那些自我拼搏，家庭和美的常用套路，多的是和镜头前的你我一样，拼尽全力却还是事与愿违，千辛万苦却还是回到原地的人间真实。

“这么些年下来，我才开始明白：

那许多让人艳羡的、追求的所谓成功

我们其实并不真的知道，它是什么

或者说我们自以为知道，它是什么

我们更熟悉的

反而是，挫折的面貌

它有的是办法，在任何时刻

让那些就算对命运再顺从的人

都觉得难堪

然而有少数人

并不因为挫折这么具体

而失去了抽象看待人生的能力

他们的生命中，总有更多可能、更多希望

他们根本就相信

世界不一定只是，他们所看到的样子

那些我们看在眼里，叹在心里

却也忍不住要为他的将来担心的人

他一生的实践

并不在意图从遭遇的挫折中，得到补偿

反而是去追问：

属于自己的成功，可以是什么？

在人生的某些时刻

即便只是初现端倪的成功

都让我们以为

这一切是来自于命运的奖赏

几乎没有人察觉

命运真正要向我们揭露的

才刚刚要开始

此刻的你 被迫得放弃

过去那个曾经演的风生水起的角色

人生意外回到原点

也许刚好让我们知道去寻找

自己原来的样子

挫折更擅长的是落井下石穷追不舍

它等着我们输光手里的筹码

它也无视我们如何千辛万苦

才将一手烂牌，打成好的

人无法预知自己是不是做了对的决定

不过，人在落难时候所做的决定

日后身在高处也不会忘记

每当我们细细琢磨那些

能把那些事业做大、做好的人

好像都有些，谁都能一说一大串相似的特质

比方说

勤奋、律己、胸襟、眼界、谋略、胆识

这些当然不能少，当然很重要

然而有些特质，隐在深处，不轻易能被人看见

看似无用，与成功也毫无关联

其实我们心里明白：

柔软比坚强更有力量

关怀比宣言更有启发

谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心

财富、声名、地位，在此刻微不足道

至此

日后若是听说某人如何成功

我们理应半信半疑

成功从不被谁终于拥有

我们至多与它片刻并肩

多亏那些年筚路蓝缕

才能也才懂心怀感激

经历风雨是你，无谓得失是你

我们追求成功，实与旁人无涉

无论宏伟卑微，自知个中滋味”

最喜欢的不是它有开了上帝之眼，告诉你只要努力，人人都会成功。珍贵的，是它说虽坐拥珍物，宁虚怀若谷。在经历了拼搏、低谷、成功几个阶段之后，依旧相信“柔软比坚强更有力量，关怀比宣言更有启发”。

11月，Burberry：

《Singin's in the Rain》

经常“翻车”的Burberry，终于在年末时献上了一支优秀的广告。广告灵感来源于好莱坞著名音乐电影《雨中曲》，延用了原来的曲调和歌舞的形态，但仔细一看，原片的洒脱和松弛已消失不见，取而代之的是一股振奋人心的勇敢力量。

4位舞者身穿Burberry防水抗风的系列服饰，在伦敦街头自由地舞蹈，面对突如其来的漫天冰雹，他们视若无睹，灵活地躲避，尽情地释放着自我，丝毫没有退却之意。短片的最后，他们来到海边，其中一位冲进海里，肆意地脱掉了身上的衣服，张开双手迎接越来越猛烈的冰雹……

正如Burberry官方给出的关于这支广告的解释，It’s about that fearless spirit and imagination when pushing boundaries.（这是挑战极限时的无畏精神和想象力），从年初到年末，每个人都经历了不平凡的一年，即使奋力抵抗，有时我们可能依然无法左右大自然，但不管结果如何，始终保有来时的勇气，不服的冲劲才是人生最宝贵的东西。

11月，方太改名了：

每个幸福故事，作者都叫太太

独立女性与她经济，无疑是当下无数品牌追逐的热点。但越是站在风口上的议题，就越需要强大的品牌内核来作为支撑。方太此次“人间百太”的营销，利用谐音，大胆地将方太改成周太、杨太、李太、赵太、张太……

独立不再是单身女性的固定专属，它也可以出现在每一位妻子身上。幸福，也不再是单纯的成为一名贤内助，她还是她自己，是另一半最好的朋友，孩子最好的榜样，闺蜜最好的伙伴。

广告没有简单浅显地赞扬女性，褒奖女性，而是发自内心地让每一位女性认可自己、相信自己，你有自己的价值和魅力，也有自己的独特之处。太太也是家里的顶梁柱，只有每一位妻子自己先热爱自己，认真生活，那么整个家庭才会拥有幸福完整的人生。

11月，网易：

要消费，不要消费主义

不可指摘，网易这波操作有蹭淘宝双11热度的嫌疑，但回归广告本身，又不得不承认每一个洞察都很精准，每一句文案都写到了心坎里。比如我们的行李箱是为了装东西，还是为了撑面子。我们买雪地靴究竟是为了过冬，还是为了那三个字母？

好的广告，能引发人思考。也许什么时候网易严选又重新宣布参赛了，但是没关系，每当618、双11来临之际，我都会对自己说那句：要消费，不要消费主义。

11月，可口可乐：

一封寄给圣诞老人的信

每年圣诞前后，打家庭、亲情牌的广告并不少见，可口可乐的这条广告甚至还有点“老套”，但我也依旧正中下怀，被它给打动了。

故事讲述在海上发电厂工作的父亲圣诞前夕就要离家去工作，女儿满是不舍，写了封给圣诞老人的信，让父亲代为转交。没想到父亲因为送信，由此开启了一段冒险之旅。而当他终于翻山越岭，跋山涉水来到圣诞老人的小屋时，却发现圣诞节已经结束了，圣诞老人也外出了。万分沮丧之时，红色的可口可乐卡车出现在了四周只有冰雪的世界，送父亲回家。影片的最后，父亲打开信封，才发现女儿向圣诞老人许下的愿望不是其他，而只是希望圣诞节父亲可以在家陪她。

这是一条充满温度的圣诞广告，今年也显示是最为与众不同的一次圣诞。当往日的繁华不再，我们又该如何庆祝眼前的节日，可口可乐给出了一个完美的答案：给你的家人，只有你才能给予的爱。

生活不止，创意不停。

不知道这一年里，最打动你的广告又是哪几支呢？