宜家，正在失去中产

 

2014年，英国人 泽比第·亥姆(ZebedeeHelm)和他的好朋友斐·考特·克雷格（Fi Cotter Craig）合写了一本书The Middle Class ABC。

这本书按字母顺序罗列了英国中产的439个标签：下午茶，环保袋，简·奥斯丁、梵高、莫扎特、高尔夫、素食、慈善、法国、意大利、拉丁语等，瑞典家居品牌“宜家”位列其中。

英国的中产爱宜家，全世界的中产都爱宜家。

“它让我想要有个家了。” 电影搏击俱乐部里，扮演杰克的爱德华·诺顿，蹲在马桶上，一边翻看宜家家居目录，一边感慨。

宜家满足了人们对家的想象。

1998年，宜家进入中国，到今天已经有23年了。它的第一代中国粉丝出生在1980年左右。他们现在叫作新中产，是社会的中坚力量。

2017年，吴晓波发布的《新中产白皮书》是这样描述新中产的：

以80后为主，家庭年收入在20-100万，接受过高等教育，主要在一线、新一线及二线城市，从事专业性或管理性的工作。他们热衷阅读、崇尚运动，讲求品质，把旅行当做生活的一部分。

新中产同宜家的中国用户画像几乎是一致的。

麦肯锡以及波士顿咨询预测：中国新中产规模在2020年时将达到3至4个亿。

以新中产为主要沟通对象的宜家中国，近些年逐渐乏力，增长速度连续三年放缓。2018年开始启动中国数字化改革。中国市场是宜家全球战略中的核心部分，能否成功，将决定了宜家全球的发展趋势。

改革两年后，2020年3月，宜家天猫旗舰店正式营业。很多人都在问，电商化会给宜家带来什么变化？它有可能征服新中产吗？

01长期低价竞争，产品质量堪忧！

在大学教书的好友，前几日要装修，约我一起去宜家。她拿着皮尺测量她看中的家具款式，记录在笔记本上，然后用手机拍下来，发给她的设计师。

“宜家也提供全屋设计，你可以在这里一站解决。” 我提醒她。

“我喜欢宜家的设计风格。” 她压低了声音，“但，我要按照他们的样子，找人定制。”

中产喜欢宜家的生活美学，却不认为“宜家就是我家”。

“这是我的第二个房子，我不会用宜家的家具把家里塞满，质量太差了！”好朋友直言不讳。

我不赞成拿着宜家的款式去定制家具，但我不反对她关于“宜家质量不行”的这个结论。

约拿·史丹纳柏在《宜家的真相》一书中曾提到，价格是宜家这部机器的核心。没有这个核心，其他事情就不可能发生。

宜家规定最终产品售价至少要比同行低10%，这意味着它在价值链的每个阶段——从采购、配销、产品开发和店内运营——宜家都要处于获利状态才行。

据悉，宜家通过设计使原材料的利用率达到近99%。如做抽屉的原材料是小木板，小木板是做衣柜的边角料，这种最大限度避免材料浪费的手段，使宜家节省了不小的成本。

宜家仓储模式，平板包装，样板间营销，都集中体现了“成本思维”。

就连产品设计也是价格为起点。宜家的设计师内部流行这样一条法则，“产品设计的第一步是价格标签。”

“在宜家买买小东西可以，像那个7.9的平底锅，我买了两个给孩子过家家。”

砺石商业评论曾做过一个致敬百年企业系列，在讲到宜家时，有过这样一条评论：“创建时间50年以上的企业，意味着其穿越了多个经济周期，具有宽广的护城河与持久的生命力。”

宜家在过去的77年时间里，用低价策略打造了一条宽广的护城河，这条护城河为宜家提供了强大的防守，外面的人很难攻进来，但城里的人变了，他们想要出城去。

低价对他们不再充满诱惑力。他们开始要品质，要个性化，要消费话语权。

宜家“不友好”的样板间地图，越来越受到诟病

在上海龙田路190号，宜家设计中心承担着“砍价”的任务，他们的主要职责是研发惊喜价（breath taking item）和低价（low price）产品。这是瑞典之外的第二家产品研发中心（ PDC），之所以选址上海，是为了离供应商更近，打样，测试，修改，沟通原则是“低价”。

“我们和宜家之间有一个协议，它保证采购量，我去改造生产，最后采购达不到，宜家会补偿我们改造的成本。” 一家供应商揭示了宜家合作模式。

用销量降成本，这是宜家的“一招鲜”。但是要实现低价，必然会损失品质。这同中产的诉求离得越来越远。

中国著名的美学推广者蒋勋说，美是一种生活方式。 而衣食住行，是最重要的美学。在这四个项目里，中国人对“住”分外重视。

“我的家里只能放我喜欢的东西，美的东西，东西要少，但必须精致高级，配得上我的品味。” 朋友如是说。她的新家是一个4室3厅3卫的平层，宜家宣传的“更多储物空间”丝毫不能打动她。

“我要是品质感。”

02机械的单一沟通，千万会员制哑火！

宜家在中国用户沟通主要由三个部分组成。

第一，创意广告

宜家的广告经常在朋友圈刷屏，是公认的营销圈的内容高手。

前不久，宜家的一组海报又火了。

这是宜家为疫情宅在家的人们专门设计的，人们可以在宜家的说明书上玩 paper game，可以填色，可以走迷宫。

这组广告延续了宜家一项的创意水准。有洞察，有传播点，有创意。

给宜家以色列鼓掌！

宜家在中国，除了香港和台湾的一些创意案例，几乎没有拿的出手的。创意广告传播，基本靠搬运。

曾经有人写过一篇文章《宜家为何不在中国打广告》，得出的结论是宜家中国不需要跟客人沟通，宜家是天然的流量。

在十年前确实是这样的。80后刚刚大学毕业，在北京上海等一线城市打拼，租住在20-50平左右的房子里，憧憬着未来。

宜家缩小了糟糕的经济状况和美好的生活方式之间的差距。这也是为什么宜家在美国总是把门店开在大学附近的缘故。

但十年后，中国的80后，年纪最大的已经40岁了，年纪最小的31岁。在上海和北京，中产家庭占50%，以80后为主，他们中的大部分人已经成为社会精英，是企业的中坚力量。

因为“钱不是问题”，所以选项变多了。

他可以周日家庭聚餐结束后，在商场里逛独立家居品牌店，不需要专程驱车去宜家，连一根“1元”的冰淇淋都要排队十分钟；

他认识一些小众设计师，在他们的介绍下购买价格高但品质好的高端家居，他甚至以此为乐；

他关注了几个小众的进口家居淘宝店，偶尔淘一些新奇的单品，在家中把玩。

宜家不再是唯一的选择。那么宜家就需要跟他沟通，而且要增加沟通的频率，沟通的方式。

长期的单一的邀请他“长途跋啥”去宜家的样板间“人挤人”、“凑热闹”，说服力显然是不够的，就算有瑞典肉丸，也不够。

第二，社交沟通

从2013年开始，中国的社交媒体开始发挥威力，这期间，一大波社交媒体品牌崛起。

但是，宜家没有。

举两个例子。先看宜家官微，粉丝量140多万。

上图是宜家官微的主要内容形式，点赞量均在百人以内，不足一家门店的员工数。

再看内容，常规三件套：

1、你很挑剔，你需要宜家；

2、宜家便宜，你需要宜家；

3、宜家放在你家很适合，带宜家回家。

单调、乏味、没有说服力。

再看宜家的知乎机构号。

宜家是知乎上的热门关键词。 2017年宜家发表了两篇文章后，拥有14130名粉丝，ROI极高。

然后，就没有了然后，已断更3年。

宜家还开了豆瓣小站，情况与知乎一样，在2017年戛然而止。

回顾一下宜家在社交媒体平台的成绩，基本上可以用两句话概括：

1、官宣入驻，利用“宜家”两个字获粉百万，这样的平台包括微信，微博，天猫旗舰店；

2、用“买买买”作为主要内容进行沟通，平台用户逐渐失去兴趣。

第三，会员制系统

宜家会员俱乐部有三千万左右的老会员，这是个庞大的客户关系管理系统。

2006年8月，会员俱乐部在北京成立。 这个时期的宜家会员是享受“特权”的。

例如，最早在广州成立的宜家俱乐部会员店。这里有宜家瑞典设计师设计的独立产品，会员可以用低于七折的价格购买。这些商品不在传统店销售，而且超出了宜家家居的商品范围，是妥妥的“惊喜产品”，例如宜家牌沐浴露、润肤露、电脑包、拉杆箱等。

现在宜家在中国拥有三千万会员，会员权利已经缩减为简单的三件套：

1，会员促销价；

2，会员免费咖啡；

3，店内一月4次的讲座。

2020年春季，宜家会员微信号推出了“春季会员回馈”活动。

从2019年9月1日至2020年4月15日期间，在线下消费1-3次的会员，可以领价值9.9元的玻璃刷。 领取地点是在 宜家店内。

为了领取10元的玻璃刷去宜家？这个动力甚至都比不上带孩子去吃一顿瑞典肉丸。

沟通的目的是产生行动。宜家会员俱乐部的沟通语言是“占便宜！”，沟通目的是“来！”

“来占便宜！” 是这个千万级会员制哑火的根本原因。

一线城市的中产早已 不需要通过“占便宜”来实现自己对家的幻想。这种单一机械的沟通战略，将成为宜家的致命缺陷。

03成也中国，败也中国！

中国的数字化改革在宜家全球战略中举足轻重。

2018年11月，宜家总部宣布在全球裁员7000人；同年原宜家波兰总裁Anna空降中国，宣布将在中国投资100亿元，在2020财年增招3000名员工。原中国总裁丁晖离职。

第一，全面数字化。

在上海成立IT Center。

负责人余福泉（Alex EE）在中心成立当天说，他们重点要解决的问题是两个，第一，如何利用技术让线下购物更加方便； 第二 ， 对于不想逛线下店的消费者， 如何优化跟他们之间的互动。

这说明， 宜家未来还是以线下为主，但也开始拉拢线上用户。

为了拉拢线上用户，他们做了三个动作。

线上商城覆盖全国149个城市。

3.10日入驻天猫。

3.18日自营app上线。

值得注意的是，宜家app是由上海的IT中心独立开发。这是线下商场之外的宜家的第二大线上私域流量池。宜家放弃了微信小程序店，选择了天猫，说明天猫店更适合宜家进行导流，它的线上重点有且仅有一个，那就是自营app。

从官方公布的信息来看，这款自营app内置了CRM系统，也就是说宜家的会员中心也会搬到这里来。由此可见，宜家将脱离微信系统管理会员资格。

第二，多元化生态。

2016年，宜家在温州开了第一家小型门店，面积为1800平方米，2017年1月，北京五棵松第二家小型门店开业。2018年11月，五棵松门店进行改造，剥离了仓储。

这种没有仓储只有体验的小型门店，在纽约曼哈顿也开出了一家。这样的门店被称为“市中心店”。

“市中心店将是未来我们尝试的重点。我们要走到消费者那里去，而不是一直让他们到郊区的仓储店来。” 

北京五棵松体验中心

除了中心门店，宜家开始扩大办公业务。

公共场所，例如小型办公室，餐厅等，拥有“快闪”基因，对办公家具的要求是新，洋气，价格低。 这个点切的很准，看好！

第三，走向年轻人。

今年宜家天猫旗舰店开业，首页开售同off white主理人联名款。

宜家中国商业副总裁张丽娜在接受采访时说，联名产品有一半是被90后和95后买去了。年轻人是购物的主力军。

2019年的民主设计节，宜家宣布同阿迪达斯战略合作，目标也是冲着年轻人去的。

阿迪达斯全球设计副总裁 Josefine Aberg在谈到这次合作时，反复提及“年轻的女性用户”。

宜家要年轻人，阿迪达斯要女性用户，一拍即合。

两大品牌将合作开发室内运动产品，已经率先在日本进行市场测试，呼吁日本年轻人“在家里锻炼”。

年轻人喜欢在家里锻炼，屋子小，所以我们联合设计一些适合你们的运动器材。这个洞察在日本确实可行。

紧接着，宜家宣布与乐高合作，布局更年轻的一代。

在传播层面，宜家中国也在积极向年轻人靠拢，但是，宜家对中国的年轻人有点误解。

很多中国的年轻人一出生就是中产，他们不差钱。 《2019年中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，48%的中国年轻人（18-30岁）买走了总价42%的奢侈品。

但，不久前，宜家联合嘻哈歌手徐真真，拍摄的家装改造视频，传达出两个讯息，第一，年轻人应该自我，所以喊出口号“make home yours”； 第二，年轻人是穷人，所以家里很小很乱，需要宜家的“收纳”来帮忙。

宜家对年轻人的洞察迫切需要作出改变。

而且，在大营销战略上，宜家还是没有做出改变。

4月3日，小米开启了2020年米粉节。其中一个活动是联合宜家搞的，叫作“1元换新家”。

这个活动要在小米的数千万米粉中找到10个人，这10个人将得到小米价值3万元的产品，以及宜家价值2万元的设计服务。

这个活动甚至有一个口号，叫作“小米负责智能，宜家负责家”。

这可能是2020年最没有诚意的一个粉丝活动了。

宜家以“一毛不拔”的姿态出现在了千万级的米粉团前面，大声地喊道 “哎，哎，有便宜占啊，免费全屋设计要不要？设计结束，宜家家居来一套。”

而且，这个抠门的活动仅限北京、上海、广州、南京、武汉、杭州、成都和重庆等一线城市。

我不确定这次活动会不会让一线城市的米粉尖叫，但可以确定，这8个城市的中产不会尖叫。

宜家如果持续兜售“占便宜”，它将彻底失去中国的4亿中产。