文案创意，如何来？（合集）

很多人都说写文案需要创意，那创意究竟是什么产生的呢？想文案的创意有并非没有途径，要想找到好的创意，还是有步骤的。下面就为大家分享詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的创意秘籍。

詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young），是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，并于1974年荣登“广告名人堂”。

他的广告生涯长达60余年，其本身几几乎就是美国广告史的缩影，当中为所熟悉的就是创意诞生的五大步骤。

不论是文案还是设计，大家在想创意的时候，都离不开在这5大步骤。只要按照这5大步骤，即使是一个小白，也能轻松想到好点子。

【第1个阶段：收集】

在开始想创意之前，我们不是要坐着就会诞生创意，你必须要有材料，而这材料就是产品的资料。

我们千万不要守株待兔一样等着灵感来找你，而是去踏踏实实去阅读产品的资料，多读产品的资料才是诞生创意的王道。

阅读材料分为两部分，一个去读产品自身的资料，另外一个去读日常积累的资料。

产品自身的资料之前有谈及，比如包括现存技术文档、现存宣传物料、对外宣传软文、对手产品资料、对手评价资料等等。

这几部分内容，前面有提及，就不展开说了。

仅以现存技术文档部分为例，包括了关于产品的说明、制造、生产的技术文档，包括产品设计图、产品原型图、照片技术文件等等，这目的是从产品的最初根源，找到当初设计者为什么如此制造产品的思考点。

除了实质的产品资料外，我们还可以直接做客户访谈。除了顾客外，还可以用制造者、设计者等方面，和他们聊聊，他们会给到你写文案的灵感。

我们可以亲自去问问内部生产人员当初为什么这么制造，使用了什么工艺等等；也可以你不妨试试访问业务层、管理层的员工，看看他们对产品是如何评价的；

也可以去问问已经购买或者使用的消费者，问一问他们，你为什么再次购买呢……这些都是我们了解产品的途径。

第二个是日常积累的资料，就是平常我们看的书，阅读的文章，浏览的网页都是我们产生创意的点。如果你在日常阅读的时候，感觉到哪一点对你有帮助，你都可以收集下来。

比如可将看到的优秀标题作为素材，保存作为文档，后期当我们遇到一个创作需要用到标题的时候，就可以通过由主题想到的关键词来检索素材库。

平时养成想到一些好的灵感，主题，都随手记录下来的习惯。灵感是来无影去无踪的，所以当灵感出现，就应该随时记下来。

比如与人聊天时、睡觉前、起床后，甚至是看书时或者听书时，你都可以随时记下来你的某一个看法。 

日常多观察，无论是网络上，还是报刊上，取一个本子，也可以电脑建一个文件夹整理，将看到的资料，每个分门别类放到文件夹里面，它是你未来的创意工具库。

不要在乎仪式感，也无需一定要漂亮的笔记本， 找到你值得记下的内容，平常搜集到这些素材越多，那么你想要发想创意的时候，能找的点子就越多。

【第二阶段： 消化】

第1步：组合不同的文字素材

第一阶段的收集，好比是找食物，第二阶段好比是将食物吃掉。我们只有将食物吃掉才能吸收到营养，身体才能发育。

而资料也要内化，我们才能激发到灵感，为创意的诞生做好了准备。这是一个可快可慢的过程，如果你消化快，你就能快速找到创意；如果你消化慢，估计熬个几天几夜也不见得能找到创意的踪影。

在这个过程，你要做的就是从这些不同领域找到的资料，提权到合适的素材，然后借用不用的创意工具，相互之间不断组合，让两者产生新的文字化学反应。

是的，你可以想象是在玩积木的游戏，或者是玩七巧板游戏。当中一块一块的积木，就是你找到的一份份内容。两块组合，最终能产生成什么样的形状，全在于你如何用不同的角度去观察。

第2步：借用不用的工具快速提炼

这里的工具包括有九宫格法、思维导图法等等，这里不做延展解读。即将产品按照属性、需求等方面，逐一组合，再逐一扩散。借用这种N x N 矩阵方法，组合成新的文案点子。

中国的语言最为博大精深，每一词、每一句话有不同的表达方法，彼此加以组合，更是有无限种文案陈述方式，故而你会看到“玛丽亚有一只左眼瞎了的猫”能穷举出不止100种文案写法。

而文案总归是戴着脚镣跳舞，当要有陈述主题、要符合广告策略，甚至客户要嵌入品牌名字等诸如此类的前提条件。

你的文案再以此为前提条件，进行不同的产品场景、不同的说话语气、不同的文字修辞、不同的文字组合等方式表达。

最终从九宫格列举等创意工具中，组合出不同的方案，从中挑选出最符合前提条件的、最打动人心的、最恰到好处的那一句。

第3步：不要放弃每一个闪光点

在这个组合的过程中，我们不可避免产生不同的想法，不要放过任何一个奇怪的想法，也许一个幼稚的创意组合，就能写出吓人一跳的创意文案。

拿起你的笔，如果有灵感就瞬间记下来，可以是一句话、可以是一幅画，甚至是几个标点……

当你实在没办法再往下深入的时候，那就换一个方向，继续往下思考。随时写下这一个个想法，不要怕它们不成熟、不完整。这些只言片语，往往会是我们再次往下深挖灵感的源头。

如果你的脑袋还没有变成一团乱麻，那就朝着一个方向往下深钻。如果实在钻不下去，那就换一个组合方向。毕竟这只是一个将不同素材组合的活儿，说到底还是一个体力活。

要写出这些脑洞穿破天际的文案，并不需要我们有过人的天赋，并不需要我们有太多的创意。

你只需如傻瓜一样，如同组合积木一样，一个个穷举各种可能性，然后从中挑选符合的一句文案即可。

【第三阶段：忘记资料】

为什么叫忘记资料呢？这里先举个例子。

在《倚天屠龙记》里，张三丰临敌时教张无忌武功，教完了却让他忘掉。当张三丰教完后，他问张无忌：“还记得吗？”；张无忌回答说“全都记得。”

这可了得，张三丰可是让他忘记。见到如此，张三丰继续等了一会儿，接着问张无忌：“现在呢？”，张无忌回答说“已经忘却了一小半。”

看来起效果了，等没多久，张三丰最后问张无忌“现在呢？”。张无忌不得不说“全忘了。”，这个时候张三丰才派张无忌上场，对他说“好了，你上吧。”

为什么要忘记呢？

这就是要让我们不是只学习招式，而是要学会招式后，忘记招式的套路，理解招式的精髓。将对功夫的理解，内化到骨子里，这才是学会了武功。

说回创意的诞生，如何理解忘记资料这一回事。

经过前面两个阶段后，我们要适当放下，不再将思维停留于眼前如何组合文字，而是让你的意识离开资料，等待创意的最终降临。

在这一个阶段里，你无需再做任何的工作，只去做和工作无关的事情。当你遇到一句广告语的时候，卡壳卡到脑袋爆炸，你是不是到处浏览下网页、看看知乎、看看新闻……？

看到某个新闻的时候，你却突然灵感突现，豁然开朗，顿时下笔如有神。这个中间到处浏览网页的时刻，就是我们忘记资料、顿悟创意的重要时刻。

更极致一点，我们可以抽身工作，走出门去，好好生活，好好去享受就可以了。你可以去看一场电影、可以去听没有听过的音乐，或者去游泳、去登山、去读书、去聊天……

文案和设计不一样，设计需要一台电脑，才能设计出画面，文案可以去看展览、图书馆……也能轻松写文案。

我们应该挑选那些活动呢？

你会看到，这些活动都能方便我们激发出情感、激发出新想象的活动，而不是让你去搬砖，那可以是辛苦活。如果要这样，你会累到一点都不想去思考任何事情。

享受这些活动，目的是为了刺激到你产生新的感悟。可能这个过程中，别人聊天的一句话、读书看到的一段话、听音乐的一句歌词、登山中一句感叹……都将会是激发你灵感契机。

但是，为了等待这个契机的出现，不是让你直接傻乎乎登山，什么都不想；也不是让你泡在泳池，而无所事事。

敲黑板，记住这一点： 享受这些活动的过程中，你内心要有一个声音告诉自己，你的心里还在思考这个文案的创意。

你只是将思考的动作，从体力活动（搜集以及阅读资料），再到脑力活动（消化以及组合资料），到这一阶段的心流活动

是的，即使你有很多想法，你也不要立即动笔，要忍受这个动笔的诱惑。忘记动手这回事，忘记文案这回事， 让你的潜意识代替你的表面意识工作。

等待你看过的资料、浏览的信息，慢慢在沉淀，沉淀在脑海。等待在某一刻融会贯通，进而灵感如黎明中的一点光，撕开整片的黑夜。

它会在什么时刻出现呢？

可能在你刚刚睡醒的时分，也可能在蹲在卫生间的时刻……不要心急它什么时候会出现，它会在哪里出现，只要你告诉了大脑，你在等它，它就会溜出来。

【第四阶段：捕捉灵感】

创意是一件玄妙的事情，你希望它出现的时候，你想破脑袋，它就不来；如果你不管它，它反而会偷偷溜出来。

我们在等待创意的过程中，你一定要懂得去捕捉到创意的踪影，不然它即使来了，你也发现不了它。

阿基米德是在洗澡的时候发现浮力定律的；爱因斯坦是在病床上想到相对论；凯库勒是在半眠版梦状态中相处苯环的结构的……这些大牛都能在创意出现的一刹那，成功捕捉到它。

那么，问题来了，当它偷偷溜出来的时候，你如何捕捉到灵感呢？

英国著名女作家艾丽·勃朗特年轻时，除了写作，还要干很多家务劳动。她在厨房煮饭时，总是带着笔和纸，一有空隙，就立刻把脑子里涌现出的思想写下来。

以及我们听过的爱迪生、达芬奇这些大牛也都是这样，他们在睡前、梦中、散步休息时，也经常随手记下头脑的闪过的意念。

我们作为普通人，其实也是可以和他们一样，平时养成想到一些好的灵感，主题，都随手记录下来的习惯。灵感来无影去无踪的，所以当灵感出现，就应该随时记下来。

比如与人聊天时、睡觉前、起床后，甚至是看书时或者听书时，你都可以随时记下来你的某一个看法。 

那么，我们用什么记录灵感呢？

文案高手都有一个创意灵感库，如果你没有，对不起，你还是慢慢加班吧。有了灵感库，一开始写文案，如果你没有创意灵感的话，就可以像哆啦A梦一样，不停地从里面掏宝物。

所以你也要备好一个创意灵感库，形式可以不限制，方便你随时记录想法即可。我常用的就有手机自带的备忘录，你可以随时随地记录。

当然，好记性不如烂笔头，你也可以随身带着一个本子，如果突然有了新想法，马上写下来吧，不然跑几步路，你就马上忘记了。

但并不是什么东西都需要往里面装。要装能感动到你的，让你愤怒的，让你感觉有意思的……它们能激发你，那么也能激发其他人。

如果你实在捕捉不到灵感怎么办呢？没关系，我们看看别人的创意灵感库，他们里面都装着什么。

你可以去和总监聊聊，看看他的创意库有没有好东西；或者你去掏同事的、女朋友的创意灵感库，说不定他们能说出让你耳目一新的灵感。

如果他们实在没空，那就去掏掏图书馆、去掏掏电影……反正就是感觉和你写文案有关的、没关的，都可以去尽情掏。

当你这个捕捉的过程熟悉了，你就知道应该什么时候去捕捉它了。你会知道如何让大脑保持状态，也知道灵感会在何时、哪里出现。

这好比孩童时候去捉鱼，你捉得多了，就知道什么时候会有鱼、哪里会有鱼，如何才能抓到鱼。

无它，唯手熟尔。

【第五阶段：验收】

为什么是说验收呢？

因为之前想再多创意，也不一定就是成熟的创意，我们必须将它呈现出来，并做出修正，甚至加以延展，符合市场的需求，这才是创意的终极追求。

那么究竟如何做呢？我给出3个小步骤：

第一步：呈现

将创意展示出来，形成文案

你须将想到的创意用于文案上，还要将它摆在别人眼前，接受大家的修正意见，确保创意让更多人懂，更容易启发别人。

创意想出来，不是自己想想就足矣，它要呈现出来交给市场验证。它呈现的方式，可能是一篇软文，也可能是一句广告语，或者是一个案名……

无论是哪一种，我们都需要将创意运用出来，才能看到这个创意是否有生命力。

当将创意表现出来，你才会发现，这个你以为是大创意，却并非是独特的创意，别人或许早已经想过了。

甚至你会发现，这个你认为非常棒的创意，却无法再深入或延伸。 这就是大家看到很多系列文案，仅有其中一个非常精彩，其他却表现平庸，多是无法持续演绎某个创意。

而这些，我们都需要以某种形式表现出来，你才能更容易感知。

第二步：自查

重新检验创意：验证出发点和终点

如果你确实不知道前面想了这么久的创意，是否走在正确的道路上，那就回到出发的源头。

这个源头就是创意任务单。拿出你的创意简报，工作单等创意要求文件，一条条比对你想到的创意，你是否达成了工作的要求。

第三步：修正

公布你的创意，让别人给你更好建议。

最后一步，你自己将创意表现出来后，也暗中对比工作单，也觉得是正确的，但还是不知道它是否足够好，那我们可以提前小范围验证。

不要闭门造车，要让创意不至于白费力气，那就将创意公布出来，也将创意表现之后的文案也一并展示。

前面为什么说好创意具有生命力，是因为创意必须慢慢培育，如同萌芽一样，你没有养分，那就找别人来给它施肥。

你不必将工作单的要求告诉别人，只需要将最终的创意成果表现出来即可。

别人是不可能和你一样了解产品。所以你不要挑选你以为用户会愿意听的话说，用户可能根本就听不懂你在说什么。

你也不要以为用户什么都不懂，就将所有的内容都一股脑儿全都说给用户听。如果你的成果需要解释，别人才能听得懂，看得明，这可能并非是一个好创意。

真正放到市场中，消费者是不会坐下来慢慢听你的解释，我们能不能在仅有见面的几秒内吸引到他们，才是我们努力的方向。

让小部分人来检验你创意，是一个快速和有限的验收手段。他们因为不知道项目的背景，反而能给你新的思考角度，让创意从萌芽长成参天大树。

以上就是发想创意的五大阶段，但愿对你思考有帮助。

以上。