一年卖了10多亿瓶，乌苏啤酒何以逆袭成为“网红”？

在五大品牌垄断85%以上的市场、市场几近饱和、增长低迷的啤酒行业里，一个原本几无生气的四五线啤酒老品牌，近一两年却是逆势崛起，实现爆发式增长，1天卖掉260万瓶，一年卖了10多亿瓶，并在抖音、快手、Ｂ站等短视频平台迅速走红，成了当前啤酒市场的“网红”。

此是何方神圣？这就是被戏称“夺命大乌苏”的新疆乌苏啤酒。

乌苏啤酒诞生于1986年前，那时产能只有一万吨，此后20多年，产销一直几万吨徘徊。在资本助力下，2018年突然开启全国化，在北京、上海、广东、西安等地取得突破；2019年又在安徽、福建市场实现爆发式增长，销量逾百万箱。

根据目前态势，2020年乌苏啤酒年产销量或将突破50万吨，将达到一个中型啤酒企业产销的规模。在整个行业增长低迷的时期，堪称一个奇迹，让雪花、青岛有所猝不及防！

乌苏啤酒的逆袭飘红，让人不得不感叹如今网络营销的强大、魔幻，简直能化腐朽为神奇，将一个四五线不知名的“小奶生”全面打造，直接坐火箭上升到一线“大明星”。

以前，乌苏啤酒是特别小众的品牌，甚至在它的创始地新疆都不是特别的有名，更不能与那些广告满天飞的一线大牌所媲美。业界人士都认为乌苏啤酒能在这样一个竞争激烈、快速并吞的时代生存下来实在不容易，三十多年，硬是靠着那只有几个人的努力将自己养活撑到现在，直至遇上“伯乐”咸鱼翻身。

那么乌苏啤酒何以逆袭成功？乌苏啤酒成功之道在哪？

-01-流行背后的心智模式：喜新厌旧

从顾客心智模式来理析，人们心理总是斥同存异，这包含两重心智的矛盾规律：（1）相同的东西无感，不一样东西易接受；（2）喜新厌旧：追求时尚新潮，厌烦老旧。

乌苏本是坐落在天山北麓一个尕尕的县城。上世纪80年代，在一城一酒的春风撩拨下，这座小城亦拥有了自己的酒厂，取名“乌苏啤酒”。这里有最适宜酿造啤酒的天然原料，即用来平衡麦芽所带来的甜香味的啤酒花。

大多数地方并不适宜啤酒花生长，而新疆正是世界三大产地之一。天山的雪水源源不断地滋养整座乌苏城市，它拥有和德国慕尼黑相似的纬度和光照，啤酒花肆意生长。每到秋天，啤酒花就沉甸甸地缀满了整个酒厂，形成独特的风景线。

“天蓝蓝，海蓝蓝，一杯一杯往下传”。从顾客心智角度来看，越独特的东西越容易被接受，而乌苏就具备这样的独特的内涵、条件与异样。因此，在整个文宣之下，乌苏啤酒天然就拥有一种截然不同的西域风格、异域风情的味道，令人神往，自然撩动酒友的心。

对新疆，大多数人是有较为明显的探知追求的欲望，一听说是来自新疆的啤酒，自然就会有一种想尝试尝新的感觉，因为新疆对于绝大多数的中国人来说，还是有一种包括神奇、美丽、广袤等在内的地域文化认知。

当不同的心理产生作用时，心理就有尝试的强烈愿望。随着时间的推移，疆外人渐渐的对乌苏啤酒也就慢慢产生了特殊感情。

因此地理位置也是一个非常重要的心智资源，正是因为新疆地理位置和文化的独特性，强化了乌苏啤酒的独到地域特色，若没有“西域”、“新疆”的地域概念，乌苏啤酒要成功就难不少。

-02-品牌特性：酒精度高、容量大

20多年前啤酒以12度、11度居多，酒精含量高，“淡啤”是市场的支流，比较罕见独特；2010年后，为迎合风潮，淡啤成了市场主流，8、9度啤酒压倒市场，而酒精度高的啤酒反而成了稀缺性、独特性。

如今国产啤酒基本上都是工业啤酒，一部分为迎合大众味，一部分为了降低成本，度数越来越淡，都是酒精度≥3%vol、麦芽汁浓度≥8°P左右，这样的啤酒泡沫少，香味淡，口感寡淡，风味不甚好。甚至有些酒友把这样的啤酒称为“啤水”，意即味如白开水。

相比之下，乌苏的酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P，口感纯厚浓郁，显得与众不同独树一帜，就如郭德纲常说的那句话“全靠同行的衬托”。其次乌苏啤酒容量大，装得多，一瓶顶两瓶，甚至四瓶。

像百威、喜力、青岛等高端啤酒大多是155ml小瓶装，市面打底价都是10元起，对酒量大的消费者，一仰即完，有如“烧钱”。从容量上来说，乌苏啤酒“物超所值”，确实称得起“大乌苏”的名号。

平时喝七八瓶淡啤都没有问题的酒汉，遇上乌苏啤酒两三瓶嘴巴可能就要收敛了，酒量不好的，几口下去就感到晕乎乎，一两瓶可能就要飘飘“欲仙”，后劲十足，真是“夺命销魂”。不过越是这样，越是激起更多的人尝试、不服输。

酒易醉，在以前并不是产品的优点，大众的认知，醒酒快才是优点，但乌苏啤酒因为高醉酒度，这个差异化反而形成了与众不同的特性。

因此乌苏啤酒依靠高酒精度、大容量的差异化迅速掠取了消费者新鲜感，成为“网红”。

-03-品牌背后的新渠道力量：抢占薄弱点、巧施高利润

乌苏啤酒代表的就是新疆特色啤酒品类和高醉酒度的高度概括，亦就在顾客心智中创建了一个新的品类：新疆的啤酒新品类。而要让乌苏啤酒这样的新疆啤酒行得远，与之相配套就是要着力构建差异化渠道。

于是此时乌苏啤酒决定以五大啤酒品牌难于覆盖的烧烤店为突破口，在疆外30个大中城市覆盖了与其有关联合作关系的2.6万个烧烤店，尤其是西北烧烤，形成独特的新渠道力量。

烧烤店一般是五大啤酒品牌难于覆盖、力量相对薄弱的消费终端，这让乌苏啤酒做起来就容易顺风顺水，而且烧烤与啤酒的搭配，是国人最爱，也易推广。

再者，渠道利润高，渠道推力更足。对于经销商、终端商家而言，谁给的利润大我就卖力做谁的。根据调研结果，乌苏啤酒的经销商利润通常能达到10元/箱，终端利润更是高达40元/箱；而主流啤酒的经销商利润通常为6元/箱，终端利润为20元/箱。整体而言，乌苏啤酒渠道利润甚至要高于百威、喜力。因此乌苏啤酒比较有诱惑力，渠道推力更足。

布局新零售渠道，通过直播、电商等多种模式实现线上线下联动销售。在京东酒水频道里，近期其一款品牌最经典的红罐装版，已经跻身热卖榜前10，位列第七，但在购买人数上，53万的数字直接跃至第4位，前3分别是青啤、哈啤和爱士堡小麦白啤。

对一个老品牌能迅速在网上渠道窜红，实属不易。未来3年，乌苏啤酒计划将线上占比提高到30%。

-04-有趣的定位口号、自带话题：“夺命大乌苏”、“弄死你们”

当下，在最懂年轻人的B站，搜索关键词“乌苏”，播放量最高的一条视频，是来自一位拥有800多万粉丝的up主，标题是《听说乌苏啤酒一瓶就可以让你醉？》。

“传说，乌苏比失身酒更强大，不论是谁，只要一瓶就可以把你撂翻在地，我酒量这么好，今天要来试一试。”up主不服气地说。接着，屏幕上飘过厚厚一层“死亡大乌苏，夺命大乌苏”弹幕。up主很快服气了。灌下3/4瓶后，他有些晕，飚出一句四川话，“现在感觉二麻二麻的”。

两瓶乌苏下肚后，他的眼神已经开始飘忽不定，脸颊上泛起红晕。最后，这名up主草草终止了视频，留下一句：“我好像是高了哦，夺命大乌苏，真是夺命大乌苏”。

定位口号，是通过生动有趣、便于进入心智的方式进行品牌定位的表达，是树立品牌打开市场的有效途径。

一些品牌口号是企业自我设定，一些则来源于顾客自发认知的，而“夺命大乌苏”就是顾客自发设定、认知的品牌特征的口号。乌苏啤酒给自己制定的传播口号“乌苏啤酒，碰出好兄弟”，但是这口号并不带有自传播能力。

后来乌苏啤酒因其酒劲大、醒酒慢，许多网民便给了它一个绰号：“夺命大乌苏”，而恰恰此句话，对品牌定位进行有生动化、夸张有趣的表达，一下子便成为口口相传、过耳不忘的定位口号，同时借助抖音、快手等平台传播，形成“网红”效应，口碑营销快速传播。

值得一提的是乌苏啤酒“WUSU”Logo的字体，硬生生被网友“玩坏”了，居然被大家倒过来念成“NSNM”，念起来就如“弄死你们”，延伸的意思是：喝死你们或者是弄死你们，看谁厉害。

“NSNM”有“拼酒”之意，喝个酒真是拼啊，原来此乌苏不仅能喝醉，还要人命啊，大家哈哈开怀大笑，这个梗越传越广。这和工商银行的标志“爱存不存”、保时捷的拉丁文“破二手车”，都是一种市井拼音文化。

同时呼应了乌苏啤酒民间绰号“夺命大乌苏”。这样的解读，无疑又增加一个话题，进一步引起了网民的共鸣，加快流传。

总之，乌苏啤酒借助抖音、快手、Ｂ站等平台，做足了自带话题营销，在网上形成噱头，将“易醉”这个最大的特性体现起来，迎合了年轻人喜欢比拼酒力的心理，塑造了品牌的差异化。

最重要的是不太懂啤酒的却又喜欢猛灌啤酒的年轻人，喜欢尝试、喜欢风情，却又不解风情。这也是一种自发宣传的流量加持。江小白亦是借助微博通过制造各种网络话题，获得了极大的关注，迅速变成了潮流品牌，引领了消费时尚。

-05-巧遇“伯乐”嘉士伯，如鱼得水

乌苏啤酒早在1986年就诞生于新疆乌苏市，最初年产量仅5000吨。后来因发展需要，总部搬到了乌鲁木齐，但乌苏市仍有2条生产线。

10年后那时，新疆的市场上除新疆啤酒、乌苏啤酒和卢云堡啤酒，各个州或地方还有自己的品牌，如沙湾啤酒、昌吉啤酒等，1998年底，疆内啤酒共有22家。

而在一场场大鱼吃小鱼的长期搏杀中，乌苏啤酒已几无血色，需要尽力找出一条属于自己的生路。

2003年，乌苏啤酒和四川蓝剑集团签署了50年合资经营协议，之后就把乌苏啤酒交由蓝剑集团托管。不过，乌苏啤酒在蓝剑集团手中并没有发光，反而陷入了亏损当中。

到2005年，蓝剑集团与全球第三大啤酒商嘉士伯共同投资成立蓝剑嘉酿，由此乌苏啤酒牵手嘉士伯，成为其麾下合资控股子公司。

到2016年5月，嘉士伯从蓝剑集团手中完成收购乌苏啤酒100%的股权，乌苏啤酒成为嘉士伯旗下的全资子公司。

自此，乌苏啤酒从纯正的“新疆巴郎子”，变成了“北欧冷王子”，有了足够的财力和资源向全国范围推广，如鱼得水，迎来了跨越式发展，并在2018年启动全国扩张征程。

在嘉士伯充足的财力和资源支持下，乌苏啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。

而今，又一骑绝尘冲出新疆，近两年在全国建立起了近十家生产公司，产品销售渠道遍布30多个省市，成为地方啤酒品牌跨区域营销增长较快的啤酒品牌之一，并迅速成为“啤酒网红”。今年4月，乌苏啤酒时隔3年后，再度进入哈萨克斯坦市场。

可以说，没有嘉士伯的资本长袖，没有嘉士伯这老谋深算的国际玩家，乌苏啤酒或许还在天山脚下徘徊，亦难于成为现象级的“网红”。

-06-结语

如今，凭借“容量大、酒劲足、三瓶倒、新疆特色”的标签，再加上嘉士伯的资本助力乌苏啤酒正高调加快征战疆外市场。

然而乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业新明星、新引擎，未来还有很长的路子要走，将面临更多的中外竞争者的跟进挑战。

一是进口啤酒围剿，以德国黑啤、扎啤、原浆等为主的重度大容量进口啤酒早已重兵布阵，将来必定加快渗透；

二是以青啤、雪花为主的国内巨头已警醒，必加快陈兵应对，通过更多元更多味的产品布局，防止新竞争者的搅局；

三是作为新崛起者、新挑战者，乌苏啤酒还要谨防来得快去得快的“网红效应”的退潮冲击，时刻制造话题加大营销活力，保持品牌的新鲜度与活蹦力。

“网红明星”乌苏啤酒还能走多久走多远，让我们拭目以待。