威廉伯恩巴克在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。

 

发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。”“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。” “无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……”“口碑是最佳的传媒工具。” “我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。

 

“无论你如何工多艺熟，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。”“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。”“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。”“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。”“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”