B站带货，艰难求生

在刚过去不久的618电商“混战”中，B站头部UP主“宝剑嫂”直播带货的消息再次引起了官官的注意——

不仅取得了GMV成交额2800w的好成绩，而且在直播首秀前后，平台方B站给足了流量曝光，除了设置App开屏跳转直播间之外，还在推荐信息流中进行了多次推送。

01.

随着抖音、小红书等多个内容平台陆续涉足直播电商领域，B站终于也按捺不住了！但事实上，B站在电商领域的布局，比抖音、快手还早。

2017年，B站推出自营商城板块“会员购”，主要售卖和二次元小众群体贴合的动漫周边、二次元漫画等；

2018年，B站为创作者开通带货功能，和淘宝联合引入外链；之后，B站会员购推出一款在线盲盒「魔力赏」，用户可通过线上付费随机抽取商品；

2020年，B站“悬赏计划”再升级，带货链接可以出现在直播、视频、评论、动态中；

2021年，B站筹备上线“小黄车功能”，试水直播带货，但却反响平平；

2022年，B站开始从多维度发展直播带货。不仅上线了“选品广场”供UP主选品，另外，“小黄车”中也支持个性装扮、数字藏品等数字商品销售。

再到今年，各大头部UP主纷纷下场，开启直播带货，B站在直播电商领域继续发力。

只不过，和抖音、小红书等带货业绩相比，B站直播电商存在感低，同时未来发展方向也备受质疑。

1、成也内容，败也内容 

和淘宝、京东等传统电商平台不同，内容平台要想开启带货之路，除了拥有大量的用户基础之外，不同平台的内容调性，对于电商形态的发展也有重要影响。

小红书是以“种草”起家的内容社交平台， 主打“品质生活”理念。 它从“本地生活”着手， 期待以民俗、酒店、露营等服务业态开启“变现”之路，并于今年上线了笔记带货功能，希望实现消费闭环。

抖音和快手的内容特点则为“短平块”， 和人们的现实生活高度相关，同样的内容对于不同圈层的人来说几乎没有什么理解门槛。

反观B站，主要以20分钟左右的中视频为主，对于直播带货来说，转化效率很低，因为用户更注重观看视频内容本身。

再加上B站最早由“二次元小众文化”发展而来，电商业务同样受到这一内在基因影响。

一个很明显的例子就是，在B站会员购，像泡泡玛特这样的盲盒品牌或其他主营手办、数码和周边的品牌远多过于其他品类品牌。

2、缺少亿级以上带货主播 

从B站的头部UP主来看，不论是曾以高客单价创下一年卖出7亿元GMV的家装区UP主“Mr迷瞪”，还是如今开始直播带货的“宝剑嫂”、“雨哥到处跑”等，B站在直播带货这块儿，还没有出现过真正出圈的现象级主播。

而从很多“爆红”的直播现象来看，往往都有一个“超级主播”， TA让平台带货更加聚焦，并吸引更多粉丝加入。

比如在小红书开启了“慢直播”带货模式的董洁、章小蕙，抖音的罗永浩、刘畊宏，淘宝的李佳琦等。

一方面，这和B站的内容生态有关。B站用户对于UP主带货的接受程度较其他平台偏低。像家装区UP主“Mr迷瞪”带货，就曾遭受粉丝质疑——“怎么全是广告”。

另一方面，对于B站UP主来说，内容创作和直播带货的逻辑并不相同。

创作时创作者只要保持高质量内容输出，就能拿到平台奖励或直播打赏，但直播带货却需要一定的直播技巧，包括对于镜头的适应能力、选品把控等等。

而且如果转型直播带货，可能还会面临掉粉的风险。

今年4月以来，B站就曾被曝出多位UP主停更问题，这在某种程度上也反映出，UP主在B站上变现难的尴尬现实。

3、产品价格优势不明显 

直播电商发展到现在，其实已经逐渐趋于理性，虚假宣传、“演戏”直播现象慢慢减少，但不论是对于直播平台还是用户来说，“价格优势”依然是推动销售额增长的关键因素。

不过，在产品价格这块儿，B站直播依然并不出彩。

就说我们前文所提到的“宝剑嫂”，早在前期预热宣传中就说道谈到了很好的价格，但在真实直播过程中，眼尖的观众就发现，当天直播间的价格却比官方旗舰店更贵。。。

对于B站直播来说，用户在多方平台比价在所难免，加上有些产品价格也相对透明，所以如果在选品、价格上也并不占优势，那么，吸引用户下单的机会也就下降。

02.

不过，从货品的来源和用户垂直度说，B站直播具备一定优势。

和抖音、小红书等内容平台努力构建电商生态闭环、强化支付、物流、仓储等做法不同，B站在带货模式上，选择“开环”电商方式。即通过和淘宝、京东等电商平台合作，扩充商品库。

这一轻量化做法可以有效节省货品成本支出，更有利于B站带货专注于内容生产输出。

同时，B站内容社区一直所打造出的“信任度”和“专业感”，也是能带动货的重要基础。UP主的带货内容往往能和“粉丝”精准适配，粉丝更愿意为UP主推荐的商品买单。

再加上B站目前的“主动让利”行为，也是能吸引更多UP主和品牌入局的重要优势之一。

相较于其他平台高低不齐的“佣金”比例，B站对直播带货的UP主并不抽成，这在一定程度上也体现了B站在电商商业领域持续发力的决心。

最后，在直播电商市场前景依然乐观、各大平台纷纷入局下场等外部“作用力”下，B站的直播电商终将去向何处？依然有待观望。