元气森林最开始是怎么思考的?
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3年前
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【摘要】:用“单点破局”来拆解仅仅成立4年的元气森林是怎么做到估值140亿的。
上一篇鱼老师给大家简单聊了聊三顿半的组合创新,今天说说元气森林,分析元气森林的观点也有很多,但主要都是在传播层面,我们用混沌大学的第二个思维模型—— 单点破局 ,来拆解一下,仅仅成立4年的元气森林是怎么做到估值140亿的。
元气森林最开始为什么要做无糖茶饮料
现在回过头看,元气森林的第一款产品——无糖的燃茶,一推出就燃了,是味道好、包装好? 还是单纯运气好? 元气森林为什么要做无糖茶?
2016年元气森林成立的时候,茶饮料虽然还是整个饮料市场的大头,但无糖茶市场份额却小的可怜,每年的增长幅度也只有个位数。
但同时,饮料市场又有几个显著变化,数据这里就不罗列了,一味靠数据印证观点,其实是因为缺乏洞察。
简单说,第一个变化是可乐的销量下降了,而无糖的可乐又明显提升了 。第二个是同样消费大量茶饮料的 日本,无糖茶在茶饮料的占比已经高达90% 。韩国没有数据,但在便利店随便一看,基本也都是无糖茶。
当大家都对这些无动于衷的时候,有个人看到了机会,从没做过饮料的老元决定做个无糖的饮料,因为从无糖可乐的销量大增他看到了机会,单点破局思维模型的第一要义是找到破局点,老元就觉得无糖饮料是撬动整个饮料市场的破局点。
但显然做无糖饮料,选择可乐是肯定没机会的,别说可口不答应,百事都不同意。
那就做无糖茶,日本都已经90%了,中国只有1%,这说明有无限的增长空间,大片的处女地。
这时候,老元的合伙人——老气说,大哥,无糖茶看起来是不错,可农夫山泉搞的东方树叶11年就有了,现在还是半死不活,统一之前搞了个茶里王,早就嗝屁了,康师傅的本味茶庄也挂了。还有......
老元打断了老气,那是他们傻,没看到 无糖可乐跟无糖茶中间的那个玄机 ,无糖可乐虽然无糖但还是甜的,无糖茶搞无糖竟然傻傻的真无糖,把茶饮料变苦了,这谁喝啊,不死就怪了。
把无糖可乐的代糖放进无糖茶里 ,这不就是新一代的无糖茶吗?既满足了顾客健康的需求又跟普通的茶饮料没太大区别,大家都爱喝,靠,我真TM是个天才!
老气崇拜的看着老元,大哥,你这个想法好燃啊,我感觉全身都沸腾了!
于是,就有了燃茶。
这里面的逻辑大家仔细品一品,可乐出无糖可乐的时候,曾经被大家广泛吐槽说是假可乐,味道怪,坚决抵制,无糖茶也是一样吐槽,某一年评选最难喝的饮料,倒数第一就是东方树叶。
可加了代糖的燃茶为什么能被消费者接受,就是因为无糖茶之前的不成功,大家对无糖茶不像可乐那样,已经有了根深蒂固的口味判断,很多人都是从燃茶开始接受无糖茶的,就是因为口味不怪,又觉得这样健康。
后面的故事大家都知道了,燃茶一上市,线下靠便利店,线上靠小红书,燃的一塌糊涂。
如果元气森林当时没有选择无糖茶这个单点,而是做普通茶饮料,那面对维他柠檬茶、茶π、小茗同学等一众高手,会不会一下就脱颖而出?
如果选了无糖茶,而没有把 无糖可乐的精髓——代糖 加进去,会不会步了真无糖茶前辈的后尘?
单点破局,选一个巨头看不太上的小点,一个现在看似没有机会的细细分领域,但已经有明显增长趋势显现,一头扎进去,再用上一点上篇讲过的 组合创新(无糖可乐的代糖+真无糖茶) ,燃茶就这么做成了。
有些只看表面的朋友说,燃茶能成是因为装日本品牌,这就想的太简单了,如果靠装日本品牌就能做成,那纯种日本品牌的无糖茶:三得利乌龙茶、伊藤园绿茶,怎么没成?
这只是元气森林开始的一个策略选择,不做道德评判,现在来看,元气森林也把最开始的“気”字改回了“气”。包装上也取消了开始的“日本国株式会社”,整体的品牌形象都在慢慢的 去日本化 ,所以这都不必深究,谁出道的时候还没点黑历史呢。
单点破局、组合创新,这些都是混沌大学讲的思维模型,李善友教授理论讲的非常好,但案例离我们的生活稍微有点远,而三顿半、元气森林这些新消费品牌就出现在我们的生活里,用这些思维模型,思考这些常见的品牌发展之路,非常有意思。
下次聊聊元气森林第二波产品为什么选了气泡水,无糖做成了为什么又做奶茶和能量饮料。
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