神奇的广告比喻

我们小时候写作文，经常这样说：

父亲像山一样！

热恋中的人，动情的时候，经常这样说：

你就是我的天！

这些说法都是比喻。

通俗地说，比喻就是：

A像B。

也就是说：

A跟B之间，在某一方面相似。

比喻的目的是：

把B身上的某种好的含义，传导到A上。

具体到广告里，比喻的目的是这样的：

通过某种相似，把产品跟某种东西关联起来，把产品之外某种东西上的好的含义传导到产品上。

广告比喻方式有两种最基本也最“傻瓜式”的方式：

并置-相似

替代-相似

并置-相似

并置-相似比喻的广告中，A和B都出现，而且都各自独立完整。

比如，2003年9月，路虎发布了一条名为《河马》的广告，创意来自英国伦敦Y&R。

这条广告将路虎与河马简单并置，就形成比喻：把河马的涉水性能传导到路虎上，从而凸显了车的涉水性能。

河马的外形与路虎相似，是这条广告比喻的基础。

2021年3月，西班牙花卉品牌Selecta Cut Flowers发布了一套名为《需要纪念的康乃馨》的广告，创意来自哥伦比亚波哥大Creamos。

这套广告将康乃馨比喻成美女身体上的纹身，将美女身上的纹身的某种特征传导到康乃馨上。

至于传导了什么含义？这估计因人而异。

与此同时，对某些人群来说，这套广告可能引发不适。因为这些康乃馨仿佛是生长在人身体上。

正版流媒体音乐服务平台Spotify（声田）在2020年4月发布了一套名为《声音与安全》的平面广告，创意来自以色列特拉维夫ACC Grannot。

这三条广告Spotify的logo比喻成口罩，将新冠肺炎疫情中口罩的重要性和必需性传导到音乐平台上，提醒人们“没它别出门”，对音乐也是如此。

下面的视频展示的是并置-相似比喻方式的视频广告。

 

替代-相似

替代-相似比喻的广告中，A与B相似，但广告中只出现A，B完全不出现；A替代B出现。

比如，麦当劳在2008年7月发布了一条名为《炸薯条音乐》的广告，创意来自巴西圣保罗Taterka。

这条广告通过对摇滚手势简单添加颜色，就将其比喻为薯条。但薯条是没有出现的，只是让人们感觉像薯条。

这条广告将摇滚精神跟薯条关联起来。

2017年2月，麦当劳发布了一条名为《X战警》的广告，创意机构为奥地利维也纳DDB。

这条广告将三根薯条夹在手缝中，促使其形状像X战警。

这一比喻仿佛将无形神秘的力量赋予到薯条。

2018年7月，麦当劳发布了一套广告，创意来自葡萄牙里斯本TBWA。

这套广告通过将一些夏季惬意的活动场景简单直接放到不同的冰激凌上，将不同形状的冰激凌比喻为不同的下级活动场地。

扑面而来的是夏季的味道。

视频类的替代-相似比喻方式，请看如下视频。

 

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